[미국] Z세대·밀레니얼, PB(Private Brand) 상품 성장 이끈다

[미국] Z세대·밀레니얼, PB(Private Brand) 상품 성장 이끈다

 

미국 식품 유통시장에서 유통업체 자체브랜드(PB·Private Brand)의 영향력이 확대되고 있다. 특히 Z세대와 밀레니얼이 PB 상품을 적극적으로 선택하면서, 과거 주로 ‘저렴한 대안’으로 인식되던 PB가 품질과 혁신성을 갖춘 브랜드로 변화하고 있다.

 

미국 식품산업협회 FMI가 7월 발표한 ‘Power of Private Brands 2026: Consumer Trends’에 따르면, 지난 1년간 PB 상품 구매를 늘렸다고 응답한 비율은 Z세대가 59%, 밀레니얼이 52%로 전체 소비자 평균인 49%를 웃돌았다. 향후 1년 동안 PB 상품을 더 많이 구매할 것으로 예상한 비율도 Z세대 53%, 밀레니얼 50%로 나타났다.

 

PB 상품을 선택하는 이유도 단순한 가격 경쟁력을 넘어 품질과 맛, 편의성, 제품 혁신 등으로 확대되고 있다. FMI 조사에서 전체 소비자의 76%는 PB 상품의 품질이 일반 제조사 브랜드(National Brand)와 동일한 수준이라고 평가했다. 또한 전체 소비자의 56%는 주로 이용하는 매장의 PB 상품이 해당 매장을 선택하는 데 매우 또는 상당히 중요하다고 답했으며, 이 비율은 Z세대 60%, 밀레니얼 61%로 더욱 높았다.

 

특히 Z세대는 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등 디지털·소셜미디어 채널을 통해 PB 상품을 접하는 경향이 상대적으로 강한 것으로 나타났다. 이에 따라 유통업체 입장에서는 소셜미디어 콘텐츠와 인플루언서 협업, 온·오프라인을 연계한 마케팅 등이 젊은 소비자와 PB 브랜드의 접점을 확대하는 수단으로 중요해지고 있다.

 

McKinsey의 ‘The State of Grocery North America 2026’에서도 PB에 대한 미국 소비자의 인식 변화가 확인된다. 조사 대상 소비자의 약 85%는 PB 상품의 품질이 일반 브랜드와 같거나 더 우수하다고 평가했으며, 69%는 주요 유통업체가 다른 곳에서는 구매할 수 없는 차별화된 PB 상품을 제공한다고 응답했다. 또한 69%는 PB가 일반 브랜드만큼 혁신적이라고 평가했고, 10%는 PB가 오히려 더 혁신적이라고 답했다.

 

가격 부담 역시 PB 성장의 주요 배경 중 하나다. McKinsey 조사에서 최근 3개월 동안 식료품 비용을 절감하기 위해 PB 상품으로 구매를 전환했다고 답한 미국 소비자는 47%에 달했다. 그러나 PB 성장은 단순한 ‘저가 상품 선호’에만 머물지 않고 있다. McKinsey는 소비자들이 PB를 가격뿐 아니라 품질, 혁신성, 제품 경험 측면에서도 일반 브랜드의 경쟁력 있는 대안으로 받아들이고 있다고 분석했다.

 

이러한 소비 변화에 맞춰 미국 유통업체들도 PB 투자를 확대하고 있다. McKinsey 조사에서 식료품 유통업체의 약 97%는 향후 2~3년 동안 PB 상품 혁신과 개발에 대한 투자를 늘릴 것으로 예상했으며, 92%는 같은 기간 PB 부문의 수익성이 개선될 것으로 전망했다. 유통업체들은 가격대별 제품 구성뿐 아니라 건강·웰니스, 간편식, 프리미엄 제품 등으로 PB 영역을 넓히고 있다.

 

최근 미국 유통업계의 실제 움직임에서도 이러한 추세가 나타난다. Reuters에 따르면 Walmart는 프리미엄 식품 PB인 ‘bettergoods’ 제품군을 약 1,000개 품목 수준까지 확대하고 있으며, Target은 향후 2년 동안 식품·음료 분야에서 600개의 PB 상품을 추가할 계획이다. Kroger와 Albertsons 등 주요 식품 유통업체들도 PB 비중 확대와 가격 경쟁력 강화에 나서고 있다.

 

특히 이러한 PB 선호는 저소득 소비자에게만 국한되지 않는 것으로 나타났다. Reuters가 인용한 NielsenIQ 자료에서는 저가 유통채널과 프리미엄 유통채널이 모두 중간 가격대 유통채널보다 빠르게 성장하는 현상이 나타났으며, 저·중·고소득층 전반에서 필요한 품목은 절약하고 일부 상품에는 지출을 집중하는 선택적 소비가 확산되고 있는 것으로 분석됐다.

 

향후에도 PB 시장의 성장세는 지속될 가능성이 높다. FMI 조사에서 식료품 가격이 하락하더라도 PB 상품을 계속 구매할 가능성이 있다고 답한 소비자는 94%에 달했다. 이는 PB가 단순히 인플레이션에 대응하기 위한 저가 상품을 넘어 소비자의 신뢰와 매장 충성도, 유통업체 차별화를 좌우하는 중요한 브랜드 전략으로 자리 잡고 있음을 보여준다.

 

이에 따라 미국 PB 시장은 가격 경쟁력 중심의 성장 단계에서 품질, 제품 혁신, 브랜드 차별화를 중심으로 경쟁하는 단계로 이동하고 있다. 특히 구매력이 확대되고 있는 Z세대와 밀레니얼이 PB 상품을 적극적으로 받아들이면서, 젊은 소비층을 겨냥한 제품 개발과 디지털 마케팅의 중요성도 더욱 커질 것으로 전망된다.

 

출처 

https://www.fmi.org/blog/view/fmi-blog/2026/07/09/are-younger-shoppers-driving-the-next-wave-of-growth-in-private-brands

www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-grocery-north-america

www.reuters.com/business/retail-consumer/how-hunt-value-sparked-us-private-label-revolution-2026-07-23

문의 : LA지사 박지혜(jessiep@at.or.kr)