롯데제과 AI 예측 시스템 ‘엘시아’ 활용 마케팅서 성과
오리온 뉴트로 제품으로 재미…중국 등 해외 실적도 호전
농심 스낵 3000억대…의류 브랜드 등과 협업 젊은 이미지
제과 업계는 출산율 하락, 고령화 등으로 인한 주력 소비층 감소로 인해 시장 정체 현상을 겪고 있다. 경기불황으로 시장침체가 지속되면서 성과예측이 불투명해지면서 신상품 출시를 찾아보기 어렵다. 제과 업계는 정체된 과자류 시장의 어려움을 타개하기 위해 주력소비층인 밀레니얼 세대의 소비트렌드에 맞춘 △뉴트로 △가성비 △펀(fun) 등의 전략과 1인 가구 증가로 인한 소용량 제품 출시로 시장을 공략했다. 아울러 기존 히트상품 중심 리뉴얼로 소비자들에게 다가가는 등 고군분투 하는 한 해를 보냈다.
aT의 식품산업통계정보의 품목별 POS 소매점 매출액을 분석한 결과 2015년 비스켓과 스낵과자의 매출액은 2조3559억5500만 원 이었으며 2018년에는 2조3832억4900만 원 인 것으로 나타났다. 올해 3분기까지 매출액은 1조8178억7800만 원으로 집계 됐고 매년 4분기 매출이 6000억~6200억 원 수준인 것을 감안하면 올해 소매점 매출액도 예년 수준에 머물러 최근 5년간 시장이 저성장에 머무르는 정체현상을 보이는 것으로 나타났다.
롯데제과는 작년 3분기까지 POS소매점 매출액을 비스켓류 1870억7000만 원, 스낵류 1213억9300만 원을 기록하며 과자류 소매점에서 3048억6300만원을 매출을 올린 것으로 조사됐다. 전년동기 대비 4%(3149억6600만 원)감소했다.
롯데제과는 전년 동기 대비 매출은 감소했지만 다양한 히트상품을 출시했다. 롯데제과에 따르면 2018년 도입한 AI 트렌드 예측 시스템 '엘시아'를 활용한 마케팅이 주효했다고.
롯데제과는 엘시아 활용의 대표 사례로 단일 브랜드로 나초 스낵 '도리토스'를 꼽았다. 1~9월까지 기준으로 2017년에는 45억 원 , 2018년 동기간 65억 원 작년에는 약 100억 원의 어치를 판매했다. 이처럼 매출 비약적인 매출 신장 효과를 보게 된 것은 엘시아를 통해 경쟁사보다 빠르게 '마라맛'을 선보이며 시장을 선점했다고 분석했다. '도리토스 마라맛'은 출시 첫달만에 50만봉이 판매 됐다.
롯데제과의 'ABC 초코쿠키'는 작년 4월말 출시 약 석달만에 누적판매개수 1천만개를 돌파했다. 롯데제과에 따르면 'ABC 초코쿠키'는 사전 소비자 조사에서 최근 5년 출시한 신제품 중 가장 높은 평가를 얻었다. 테스트 판매에서 하루 만에 약 1억원의 매출을 올리며 출시 전부터 히트 예감을 갖게했다고. 출시한 첫 달 매출액이 10억 원을 기록했고, 7월에는 25 억 원 어치가 판매되면서 출시 석달만에 50억 원의 판매고를 올린 것. 'ABC 초코쿠키'는 롯데의 미니초콜릿인 'ABC 초콜릿'과 쿠키를 결합시킨 초코과자다. 스테디 셀러인 'ABC 초콜릿'의 맛과 쿠키의 식감을 한꺼번에 경험할 수 있는 제품이다.
2018년 칙촉의 크기를 두배 이상 키워 출시한 '몬스터 칙촉'이 출시 3개월만에 5백만개를 판매해 선풍적인 인기를 끌었던 경험을 살려 새로운 버전으로 출시한 '칙촉 브라우니'가 출시 2개월 만에 누적 판매개수 300만봉을 돌파했다. 이에 칙촉 전체 브랜드 매출이 2018년 대비 약 10% 신장했다고. 롯데제과에 따르면 판매된 '칙촉 브라우니'를 하나씩 쌓아 올리면 롯데월드 타워 높이의 약 100배정도 된다고.
농심은 작년 3분기까지 스낵류 POS소매점 매출액 2651억2300만 원을 기록하며 국내 스낵 시장 부동의 1위 자리를 지켰다. 작년 동기(2730억1300만 원) 대비 2.9% 하락했다.
농심은 작년 스낵류의 이색조합으로 소비자에게 재미를 선사하고 소용량 제품 출시로 가성비를 중시하며 시장을 공략했다.
작년 5월 포테토칩 육개장사발면맛을 출시했다. 익숙한 감자스낵 맛의 한계를 벗어나 새로운 조합으로 즐거움을 선사하기 위해 출시했다. 농심에 따르면 새로운 맛 조합을 두고 다양한 음식을 후보군에 넣고 검토한 끝에 용기면 스테디셀러로 부동의 1위를 지키고 있는 육개장사발면을 선택하게 됐다고. 출시 당시 재미를 중심으로 한 마케팅이 소비자에게 반응이 좋아 타사 제품과의 협업을 추진했다. 푸르밀과는 '인디안밥 우유'를, 켈로그와는 '바나나킥 초코 시리얼'을 선보이며 농심의 전통스낵의 맛을 다른 형태의 식품에서도 즐길 수 있는 환경을 제공했다.
농심의 협업은 식품에 그치지 않았다. 최근 수년간 의류브랜드 에잇세컨즈와 스낵제품을 모티브로한 제품, 문구브랜드인 모닝글로리와 협업을 통해 색다른 즐거움을 선사하며 젊은 브랜드 이미지 구축에 힘을 쏟았다.
1인가구 증가에 따른 소비패턴 영향으로 소용량 스낵을 출시했다. 작년 농심은 미니인디안밥, 미니바나나킥, 미니프레첼 쿠키앤크림맛 3종의 소용량 스낵으로 간편함과 가성비를 중시한 제품을 출시해 1020세대 소비자들에게 어필했다. 특히 농심의 소용량 스낵은 한 손에 쏙 들어오는 세로로 긴 형태의 포장을 특징으로 손에 과자를 묻히지 않고 털어서 간편하게 먹을 수 있도록 편리성 까지 더했다.
오리온은 작년 3분기까지 POS소매점 매출액 비스켓류 1621억5700만 원, 스낵류 1723억6000만 원을 기록하며 과자류 3345억1700 만 원 어치를 판매한 것으로 나타났다. 전년 동기(3817억3400만 원)에 비해 472억 매출이 하락하며 14%나 감소했다.
오리온은 작년 밀레니얼 세대의 소비 트렌드에 맞춘 가성비와 뉴트렌드 전략을 전면에 내세웠다.
오리온의 가성비와 뉴트로 전략을 대표하는 제품은 작년 2월 재출시한 치킨팝이다. 치킨팝은 3년전 단종 당시 맛과 모양을 그대로 재현했고 10% 증량했다. 오리온에 따르면 재출시 소식을 알리는 게시글의 누적 조회수는 약 60만건을 기록했고 티징영상도 조회수가 25만회를 넘어서 출시일 전 부터 뜨거운 반응을 얻었다고.
치킨팝은 작년 약 2600만봉지가 판매 됐다. 편의점에서 1천원에 살 수 있는 가성비를 높인 실속 스낵이어서 가격에 민감한 10대에게 큰 호응을 얻은 것으로 분석했다.
작년 10월에는 7년만에 '배배'를 재출시했다. 배배는 1995년 선보인 이래 사르르 녹는 부드러운 식감의 쿠키로 두터운 마니아층을 형성했던 제품으로 2012년 제품 라인업 재정비 당시 종산 했다. 이후 SNS와 고객센터로 재출시 요청이 지속돼왔고 지난 3년간 재출시 요청 1순위였다고.
오리온은 2014년부터 지속해 온 '착한 포장 프로젝트'의 일환으로 가성비 트렌드에 적극 다가섰다고 밝혔다.
착한 포장 제품으로 여름철에 출시한 '포카칩 햇감자 한정판 3종'이 완판됐고, '닥터유 단백질바', '오징어땅콩 마라맛' 등 신제품이 지속적으로 인기를 얻었다고. 아울러 '촉촉한 초코칩' '오!그래놀라카카오' '오!그래놀라 딸기'도 가성비 트렌드와 맞물려 성장을 뒷받침했다고.
제과 업계는 정체된 제과 시장의 한계를 극복하기 위해 해외시장 및 생수시장 진출 등을 진행했다.
롯데제과는 작년 1월 미얀마 제과회사 메이슨 인수 작업을 공식 마무리했다. 770억 원 투자로 이 회사 주식의 80%를 인수했다. 메이슨은 미얀마 1위의 제과 기업으로 3개 공장과 영업지점 12개, 물류센터 10개를 운영하며 미얀마 전역에 판매망을 가지고 있다. 또 올해 7월 롯데제과가 롯데 인도를 재인수 함에 따라 지난 2017년 지주회사 출범 과정에서 롯데지주로 넘겼던 주요 해외 자회사들의 재인수를 마무리 지었다. 이로 인해 의사결정과정에서 효율성을 높이고 해외 사업간 시너지 효과도 높아졌다는 분석이다. 롯데제과 해외법인의 실적이 반영되면서 매출과 영업이익이 늘고 있다.
오리온은 베트남과 러시아, 중국 등 해외 시장에서 판매가 늘어나면서 작년 3분기(7~9월) 연결기준 매출 5300억원, 영업이익 1018억원을 기록했다. 전년 동기 대비 매출은 7.3% 늘었고, 영업이익은 29.4% 증가했다한 수치다. 오리온에 따르면 오리온 베트남 법인의 영업이익은 전년 3분기와 비교해 108.7% 늘었다. 러시아 법인과 중국 법인도 영업이익이 증가했다. 러시아 법인의 3분기 영업이익은 전년 대비 48.2% 늘었고, 중국 법인은 17.4% 증가했다. 오리온은 4분기에도 중국과 베트남의 춘절과 뗏 성수기를 대비해 경쟁력 있는 신제품을 선보이며 매출과 영업이익 동반 성장을 지속을 예측했다.
아울러 오리온은 제주용암수를 작년 12월 론칭하면서 삼다수를 넘어 에비앙과 경쟁하겠다고 생수시장에 출사표를 던졌다. 하지만 국내 판매와 관련해 제주도와의 물공급 계약 체결 문제로 갈등을 빚고 있다. 오리온은 '국내 판매 후 해외수출'을 주장하고 있지만 제주도측은 오리온이 제출한 사업계획서에는 국내 판매 계획은 없고 중국 등 해외사업만 담겨 있었고 국내 판매를 위한 물 공급 계약을 체결한 바 없다는 입장이다.
제과업계는 올해 전망에 대해서 작년과 같은 양상을 보일 것이라고 답했다. 국내시장은 소비자 트렌드에 따라 신제품 출시 등으로 버티고 해외시장 진출로 성장을 꾀한다는 방침이다.
제과업계 관계자는 “올해 전망에 대해서 명확한 것이 없다. 국내 과자류 시장은 업체가 신제품을 내놓아 선도하기 보다는 소비자 맞춤형 제품을 내놓을 수 밖에 없는 현실이다. 그러다보니 정해진 것이 없다. 해외시장은 킬러상품과 한류 붐 등을 활용해 점진적으로 시장을 확대해 나가는 방식을 제과업체들은 취할 것으로 예상된다. 미국, 중국, 인도 등 많은 인구가 사는 나라를 중심으로 현지 진출 투자가 선행되고 있고 올해 실적이 발생할 것으로 보여 해외 부문 실적에 따라 제과업체의 명암도 달라질 것”이라고 말했다.