홍삼·비타민·무기질서 눈·수면건강·이너뷰티 등으로 다양화
CJ 리턴업, 빙그레 TFT, 일화 홍건강 등 신규 브랜드 우후죽순
올해 셀프메디케이션·고령화·DTC 등으로 새로운 도약 예상
작년 건강기능식품 업계는 증가하는 소비자 관심 속에 성장일로를 유지하는 한 해를 보냈다. 특히 식품업계가 건기식 브랜드를 론칭하면서 TV광고 등을 통한 홍보가 소비자 인지도를 높이는 계기가 됐으며 다양한 영역의 건강에 도움을 줄 수 있는 제품들이 지속적으로 출시되면서 홍삼과 비타민 및 무기질에 편중된 시장 한계성을 극복하려는 움직임이 지속됐다. 온라인 유통채널을 확보한 업역에서의 건기식 진출 타진도 지속적으로 진행됐다. 정부도 건기식 업계내 적체 돼 있던 고민을 해결하기 위해 일부 규제를 개선하면서 성장하는 건기식 시장 가능성에 힘을 보탰다.
한국건강기능식품협회가 발간한 ‘2019 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사’를 살펴보면 2016년 3조5563억원의 시장규모가 2018년 4조4426억원으로 24% 성장했으며 작년은 4조 5821억 원규모로 예상했다. 2018년에 발간한 2018년 시장규모 예상치가 4조 2536억원이었던 것을 감안하면 작년 시장규모는 4조6000억원을 넘어서며 연평균 7%대 성장을 유지할 것으로 업계는 판단하고 있다. 건강기능식품 표시‧광고 심의현황은 작년 9월까지 6484건 이었던 것으로 나타났다. 이는 2011년 2749건이었던 것에 비해 235% 증가한 것이며 2018년 6389건보다 많은 수치다. 아울러 홈쇼핑, 라디오 CF 등의 방송매체 심의 건수가 작년 9월까지 822건으로심의 건수 최대치였던 2015년 835건을 상회했을 것으로 예상된다.
소비자의 관심이 증가한 것을 알 수 있는 단적인 예로 농식품부가 작년 7월 발표한 식품산업 2019년 주요 관심사항 분석결과 1위 키워드가 기능성 식품(월평균 1만4016건)이었으며 작년 상반기 대비 33% 증가했다. 이는 작년 1~5월 중 네이버 등 주요 포털에 게재된 식품산업 관련 뉴스 중 월 평균 1000회 이상 빈도를 보인 키워드를 집계한 결과다. 기능성 식품의 경우 제품 이용을 위한 목적·형태나 효과·효능에 대한 검색이 주를 이뤘다. ‘건강기능식품’은 어린이나 부모님 등 가족 건강을 챙기는 선물용으로 주로 이용됐으며 다이어트·체중, 디톡스, 면역력 등 효능·효과에 대한 언급과 홍삼·비타민 등 제품 종류에 대한 언급이 많이 나타났다.
건기식 시장의 지속적인 관심속에 일반식품 기업의 건기식 브랜드 론칭을 통해 브랜드 파워를 키우는 등 다양한 전략으로 건기식 시장의 도전이 눈에 띄었고 기존 건기식 업체들도 브랜드 파워를 키우는 한해 였다.
아울러 작년 건기식 시장은 홍삼이나 비타민 및 무기질 원료 들이 높은 시장 점유율을 보인 것은 여전했지만 눈건강, 수면건강, 프로바이오틱스, 이너뷰티, 단백질 제품 등 다양한 소비층을 대상으로 하는 제품군이 등장하면서 건기식 다양화가 점진적으로 이뤄졌다고 업계에서는 평가했다.
CJ제일제당은 지난 8월 40+세대를 주요 타깃으로 하는 건기식 브랜드를 리턴업을 론칭했다. CJ는 국내 건강기능식품 시장은 급속한 고령화의 영향으로 현명하게 노화를 겪는 ‘스마트에이징’ 트렌드가 확산되고 있어 경제력을 지닌 40대 이상 소비자가 자신의 건강에 적극적으로 투자하며 시장 성장을 주도하고 있어 브랜드 론칭을 하게 됐다고. CJ는 브랜드 론칭으로 기존 판매하던 건기식을 기초영양제품군과 기능성 제품군 두 개 카테고리로 정리하면서 리브랜딩 작업을 완료했다.
올해 리턴업은 40세, 65세 생애전환기에 맞는 기초영양뿐만 아니라 기능성을 소구하는 제품 라인업을 확장한다. 내년 1분기 내 혈행 관리 제품, 간 건강 제품 등을 추가로 출시해 제품군을 30여 종으로 확대할 계획이다.
CJ제일제당은 리턴업을 포함한 4대 건강기능식품 전문 브랜드인 홍삼 제품 전문 브랜드인 ‘한뿌리’, 유산균 전문 브랜드인 ‘BYO유산균’, 뷰티전문 브랜드인 이너비를 앞세워 시장 공략을 가속화한다는 계획이다.
빙그레도 온라인 건기식 브랜드인 ‘TFT’를 론칭하고 하위브랜드 비바시티로 28~35세대를 공략하는 제품을 선보이면서 건기식 시장에 진출했다. 비바시티는 온라인 판매만 하지만 유명 가수인 다비치의 강민경을 모델로 기용해 대대적인 홍보를 실시하며 이름을 알렸다. 빙그레는 비바시티를 통해 건기식 시장에 대해 분석 후 새롭게 타겟팅 된 ‘TFT’ 하위 건기식 브랜드를 지속적으로 론칭한다는 계획이다.
일화는 작년 8월 온라인 건강식품 브랜드인 홍건강을 론칭하면서 건기식 홍삼제품 8종을 출시했다. 홍삼으로 건기식 브랜드 이미지를 갖춘 후 홍삼 외 제품으로 외연확장을 한다는 방침이다. 홍건강의 메인 타깃은 3050여성이며 본인의 건강과 가족을 생각하는 2030여성과 면역력이 떨어지는 3세부터 초등학생 까지의 어린이를 서브 타깃으로 설정했다.
농심은 태경농산을 통해 작년 9월 개별인정형 원료(저분자콜라겐펩타이드NS, 2019-20호)를 인정 받고 건기식 시장 진출 초읽기에 들어갔다.
KGC인삼공사는 국내 건기식 1위 판매 업체지만 홍삼에 치우친 한계를 극복하기 위해 알파프로젝트 라인업 강화에 나서며 작년 10월 8번째 제품 ‘수면건강’을 론칭했다. 수면건강은 한달도 안돼 초도물량 2만세트가 완판됐다. 오프라인 매장 정관장 1100여곳에서 홍삼 판매와 동시에 알파프로젝트 제품도 소개하는 방식으로 매출을 늘려나가고 있으며 온라인몰인 정몰에서도 판매 호조를 이어가고 있다고.
KGC 인삼공사 관계자는 “내년에도 국내 1위 건강기능식품 기업인 정관장의 명성에 걸맞게 다양한 활동을 펼친다. 선물시장에서 소비자들의 선택의 폭을 넓히기 위해 합리적 가격대의 제품에서부터 고품격 선물세트까지 준비할 예정이며, 홍삼을 활용한 제품들도 꾸준히 출시 할 예정이다”라고 밝혔다.
종근당건강은 작년 락토핏 매출 2천억을 달성했다. 프로바이오틱스 시장 규모가 4500억임을 감안하면 락토핏이 프로바이오틱스 시장 성장을 견인하고 있는 상황이다. 종근당건강은 락토핏을 통해 형성한 건기식브랜드 파워를 활용해 건기식 라인업 확장에 힘쓰고 있다.
천호엔케어는 액티브시니어를 위한 건기식 브랜드 ‘액티브 솔루션’을 10월 론칭하고 눈건강, 수면건강 등 최근 소비자들 관심이 집중되는 제품을 위주로 라인업 확장에 집중했다.
노바렉스는 작년 400여개 업체가 건강기능식품 제품 개발 문의가 이어졌다고 밝혔다. 문의 업체의 70%는 온라인 채널을 기반으로 하는 업체였으며 약국, 병원, 화장품, 미디어업체, 마트 등 유통이 가능한 채널을 보유한 업체들이었다고.
하지만 건기식 진출 문의는 많았지만 산업에 대한 이해도 부족으로 시중에 널리 알려진 제품군을 중심으로 기획을 하거나 단순한 복합처방의 종합세트를 구성하는 경우가 많아 향후 건강기능식품에 대한 신규 진입 업체들에 대한 체계적인 가이드 혹은 교육 컨설팅이 고도화 필요성을 제기했다.
노바렉스는 다양한 시장 진입 업체를 대상으로 컨설팅 세일즈를 통해 건강기능식품에 대한 신뢰를 확장 해 갈 것이며 다년간 많은 노력과 투자를 기반으로 한 다수의 개별인정형원료가 시장에 진입 할 것으로 예상 했다. 특히 여성갱년기, 눈건강 시장을 창출한 저력을 가지고 있기에 더욱 기대감이 높은 한해가 될 것이라고 전망했다.
노바렉스 관계자는 “건강기능식품의 초기 탄생부터 지켜 온 원칙을 재확인하며 제품의 본질인 기능성 원료의 효능을 온전히 전하는 제품을 개발 생산하고자 한다. 특히, 2021년 오송산업단지 내 자동화 설비를 기반으로 하는 대규모 스마트공장 증설을 눈앞에 두고 있는 해이기 때문에 더욱 더 의지는 강력하다”고 말했다.
작년 정부가 잇따른 규제 개선을 진행하면서 건기식 시장이 성장하는 데 한 몫 했다.
작년 1월 문재인 대통령이 주재한 첫 국무회의에서 건강기능식품 판매 활성화를 위한 법률 개정안(대형마트·백화점 건기식 자유판매 관련)이 심의‧의결 됐고 홍남기 경제 부총리가 작년 4월 17일에 연 13차 경제활력대책 회의에서 △대형마트·백화점 건기식 자유판매 허용 △각종 신고의무 완화 및 이력추적 관리방식 개선 △건기식 원료범위 안전성 확보된 일부 의약품성분까지 확대 △기능성 추가 기존원료 활용기간 확대 △건기식 광고 허용범위 확대 △표시·광고 사전심의 폐지 및 처벌수준 합리화 등을 발표 했다. 또 5월 16일에는 이낙연 국무총리가 주재한 국정현안점검조정회의에서 △식품안전관리 인증업체의 건강기능식품 제조업 진입 방식 간소화 △온라인에서 판매되는 세트포장 제품에 외포장지 식품표시 면제 허용 등을 확정했다. 식약처가 진행했던 소분판매는 의약업계의 거센 반발로 개정범위를 축소했지만 법제처 검토 의견으로 일단 잠정 보류된 상태다.
건기식 업계는 올해 시장 전망에 대해 셀프메디케이션, 고령화, DTC 개인 유전자분석 시장 확대 등으로 성장 기조는 여전히 유지할 것이며 새로운 도약의 원년이 될 것이라는 데 의견을 같이했다. 업계는 새로운 사업 전략을 수립하고 사세를 확장하기 위해 투자와 합병이 추진되고 다양한 시도와 노력들이 계속될 것으로 판단하고 있다