1. 동아제약 박카스 마케팅사례

 

1. 동아제약 박카스

1) 박카스의 광고개혁

동아제약 박카스 광고는 지난 93년 4월 󰡐정비공󰡑편을 시작으로 󰡐버스종점󰡑, 󰡐고통경찰󰡑, 󰡐환경미화원󰡑 등 우리사회 뒤편에서 묵묵히 땀흘리는 사람들을 비추며 공감대를 키워왔다.

최근 박카스 광고엔 시험고부를 하느라 하룻밤을 꼬박 세운 뒤, 친구와 치열하게 일대일 농구게임을 벌이는 대학생이 나온다. 코드에 드러누워 헉헉거리면서도 이렇게 말한다. 󰡒한 게임 더 해󰡓 그리고 󰡒젊음은 나약하지 않다󰡓라는 나레이션이 자막으로 뜬다(한땐 젊은 세대들 속에선 유행어로 자리를 차지하곤 했다).

전반적인 건전성엔 별 차이가 없지만 공익광고처럼 계도성이 강했던 예전광고에 비해선 훨씬 젊어진 느낌이었다.

최근 드링크업계는 경기침체와 기능성음료의 다양한 시장접근으로 인한 젊은층 이탈로 고심을 하고 있다고 한다. 박카스도 열혈동지인 4˜50대에 비해 20대 젊은층에겐 약했다. 박카스의 경쟁상대는 원비나 영진구론산이 아닌 코카콜라, 포카리스웨트, 데미소다, 비락식혜 등인 셈이다.

박카스 광고를 제작하는 관계자들은 󰡒98년 박카스 광고의 절대목표는 20대 음욕율의 확대󰡓라며 󰡒박카스의 가장 두려운 적은 새로 생겨나는 음료나 드링크가 아니라 자꾸 늙어 가는 박카스 애호가들󰡓이라고 말한다.

지난 63년 탄생한 박카스는 드링크류 오남용 방지규정에 따라 지난 76년부터 93년까지 17년동안 방송이 금지됐다. 그런데도 인지도가 워낙 높아 매년 매출이 늘면서 97년엔 6억병(매출액 1500억원)을 판매하는 등 유례없는 장수제품으로 자리를 잡은지 오래다. 70년대 초반 자장면 값과 똑같았던 박카스 가격은 독과점 품목으로 지정돼, 아직도 410원(시중에선 300˜350원)이다.

2) 박카스 광고 캠페인

① 전환의 필요성 및 전환의 어려움

실패를 했던가 혹은 실수가 분명했던 일에 대해 그 원인을 찾거나 수정, 보완하는 일은 그리 어렵지 않은 일이다. 반면 잘 되어 왔던 일, 또는 성공한 일에 대해 문제점을 찾고 나아가 발전적 변환을 갖는다는 것만큼 어려운 일은 또 없다. 박카스 광고가 바로 그렇다. 92년 신한국인 캠페인으로 시작된 기존의 박카스 광고 캠페인은 박카스 매출을 오늘에 이르게 하는데 나름의 기여를 했을 뿐 아니라 광고적 측면에서도 한국광고에서 또 하나의 장르를 개척한 성공적 캠페인으로 의미 있는 광고캠페인이다.

그런 박카스 광고를 이제 새로운 시각에서 해석하고, 새로운 사람들에게 전달 시켜야 한다. 그것은 일종의 사명으로 부여된 것이다.

② 박카스 광고를 꼭 바꿔야 하는가?

어떻게 바꿔야 하는가를 확실히 하기 위해 우선 시작해야 하는 것은 과연 박카스 광고를 바꿀 필요가 있는가 하는 점이다. 그렇게 오랫동안 잘 되었다고 얘기하는 광고를 왜 바꿔야 하는가?

혹시 진득하게 기다릴 줄 모르는 우리네의 조바심에 지난 5년이란 시간이 이제는 지겨워 진 것이 아닐까? 혹시 광고의 방향성에 대한 문제가 아니라 비슷한 내용의 광고가 반복됨에 따른 소재 및 크리에이티브의 한계에서 비롯된 것은 아닌가?

만일 그런 종류의 불만과 부족함 때문에 캠페인이 바뀐다면 그것은 얻는 것에 비해 훨씬 더 많은 것을 잃어버리는 잘못일 것이다. 그럼 왜 바꿔야 하는가? 과연 바꿈의 당위성은 무엇인가?

③ 전환, 그 논리의 정당성 - 캠페인 목표집단(Campaign Target)의 전환

미래 마케팅의 주역인 젊은 층(Young Generation)!

사실 그들은 미래의 고객만이 아니라 많은 제품군에서 '현재 마케팅'을 선도하는 계층이기도 하다. 조사에 의하면 박카스 또한 이들에 의해 소비되는 비중이 결코 작다고는 할 수 없는 수준이다. 하지만 아직은 충분하지는 못한 것 마저 사실이다. 매출액에서 차지하는 절대 비중이 미흡하고 특히 그들에 대한 커뮤니케이션 노력이 부족하여 이미지적 측면은 다른 어떤 부분에 비해서 턱없이 미약하다고 밖에 말할 수 없다. X세대다 Y세대다 하는 세부적인 신세대적 구분에 따르지 않더라도 일반적인 10-20세대 모두에게 아직 박카스는 자기 세대의 브랜드가 아닌 아버지, 어머니들의 브랜드요제품으로 아직은 그 거리의 폭이 넓고, 또한 이대로 계속 지속하다가는 향후 그 간격은 더욱 멀어지리라는 것은 분명한 사실일 것이다.

이것이 바로 박카스 광고를 바꿔야 하는 당위성이다. 다른 어떤 이유보다도, 어떤 반대보다도, 변화 아니 새로운 전환을 만들어 가야 하는 것이 98년 박카스 광고에 주어진 과제라고 생각된다. 오히려 어느 정도 늦었다고 까지 할 수 있는…

④ 무엇을 바꿔야 할 것인가?

박카스에게 부여된 가장 큰 과제는 Young Generation과의 관계개선이다. 그러기 위해 광고는 정말 많은 것을 버리고, 또 정말로 많은 것을 새롭게 채워야 한다.

1) 영상언어로 얘기해야 한다.

젊은 층은 Video세대이다. 구구 절절 설명하는 것보다 그림으로 이해되어야 한다. 말이 많은 광고는 딱 질색이다.

2) 리듬이 있어야 한다.

Video에서 또 하나 중요 한 것은 리듬이다. 리듬은 단순히 음악에서만 적용되는 것은 아니다. 영상(Visual)에도 리듬은 있다. 그렇다고 무조건 빠르기만 해서도 안 된다. 빠른 장면 전환이 필요하다면 집중을 할 수 있는 슬로우 모션 또한 상황에 따라 필요할 수 있다. 흐름이 꼭 논리적일 필요는 없다. 그저 광고를 다 보고 난 후에 이해할 수 있는 정도면 된다.

3) Color의 중요성

원색만이 칼라는 아니다. 흑백이 조화된 모노 톤(Mono Tone)도 칼라이다. 중요한 것은 확실해야 한다는 것이다. 원색이면 현란할 정도로 원색적이면 좋고, 흑백의 모노톤이면 어두운 부분이 제대로 보여지지 않을 정도까지 대비적 모노면 더욱 좋다.

4) 메시지 부분

설득하려 하면 안 된다. 강요하거나 강의식이어서는 안 된다. 그저 그들이 살아가고 있는 모습 중에 하나를 담담히 그리면 되지 않을까? 그들이 살아가고 있는 모습 중 가장 '박카스다운'모습을 찾아 우린 보여만 주면 되는 것이다.

5) 가장 중요한 것 - 동질화

Young Generation광고에서 가장 중요한 것은 동질화이다. 그리고 그 동질화는 브랜드와 이미지의 동질화를 의미한다. "내가 좋아하는 광고 = 나에게 어울리는 브랜드"로 되어 '나'와 '광고'와 '브랜드'가 삼위일체식으로 연결되어야 동질화가 될 수가 있다. 이것이 가장 중요한 최종 목표이다. "박카스=My Brand". 그러긴 위해서는 정말 많은 것을 버려야 한다. 기존 광고에서 좋았던 부분마저도 이 원칙에 위반된다면 버려야 한다. 그것도 과감히.

⑤ 영원히 버릴 수 없는 박카스의 자산 - 박카스의 철학(Philosophy)

박카스는 그 동안 굳건히 지켜온 철학이 있다. 희망이 있는 미래, 현실에 안주하지 않는 정신, 이기주의나 개인주의에 대비되는 선, 난관을 좌절의 핑계로서 이해하는 것이 아니라 극복의 과제로 이해하는 정신 등 박카스만이 해 왔고 대한민국 그 어떤 제품보다도 박카스가 훨씬 잘 어울리는 그 정신적 가치는 절대 버릴 수 없다.

오히려 아무리 젊은 층에 향한 광고라 하더라도 이 박카스의 철학은 발전적으로 강화되어야 만 한다.

⑥ 이제 박카스 신 광고 캠페인을 시작하면서

많은 시간 속에, 그리고 그 시간만큼 치열한 공방 속에 박카스의 새로운 광고 캠페인이 이제 시작한다. 3월 간헐적인 인쇄광고로부터 출발한 신 광고는 4月 TV광고로 본격적인 선을 보이게 된다. 한편으로 세인의 평가가 궁금하고 그 결과에 대해 두려운 마음마저 있다.

하지만 이 변화는 앞에서도 간략하게 서술하였듯이 '필연적인' 변화 일 수밖에 없다. 그렇기 때문에 어떤 불안과 두려움에도 이 일을 해냈고 이렇게 많은 사람들에게 보일 수 있는 것이다.

완벽한 변화를 이뤄 냈다고 자신 할 수는 없다. 하지만 박카스 신 광고 캠페인은 이제 그 첫 번째 광고를 보이는 것에 불과하다. 아직 갈 길이 한참 남은 캠페인이다. 이번 광고는 그 시작에 불과하다. 앞으로 계속 걸어가면서 그 다음을 충실히 채워 나가야 할 일이 우리 광고팀의 사명 일뿐 아니라 우리 동아제약 구성원 모두에게 주어진 과제일 것이다.

한가지 덧붙인다면 박카스는 동아제약의 상징이요 얼굴이다. 이제 그 얼굴이 젊어지고 있다. 20세기를 마무리하면서 구시대의 낡은 옷을 벗어버리려고 한다. 아마도 그것은 동아제약이 젊어지는 모습이 아닌가 생각한다.

이러한 광고컨셉하에서 박카스 광고는 젊어졌고, 그 광고의 영향으로 젊은 세대가 생각하는 박카스의 이미지도 많은 부분에서 변화되어갔다.

또한 동아제약에서는 젊은층을 겨냥하여 여러 가지 이벤트도 열리게 되었다. 98년을 1회로 하는 전국 각 대학교 및 전문대학 재학생(석사과정 대학원생 포함)을 대상으로 한 TV 및 신문광고부문이다. 응모주제는 󰡒젊은이를 핵심타켓으로 하는 박카스 광고의 향후 전개 방향󰡓으로 응모부문은 기획부문 / TV 광고부문 / 신문 광고부문으로 젊은층을 타켓으로 호기심을 발휘하게 하기에는 충분하였다. 또한 그해 정말 빅 히트를 했다해도 과언이 안될 이벤트는 전국 대학(원)생들을 대상으로한 ?국토대장정?이다. 그야말로 전국을 떠들석하게 한 98년의 한 사건으로까지 야기시킬 수 있는 이벤트였다. 본인도 99년 제2회 국토대장정에 참가원서를 냈다가 심사에서 떨어져본 경험도 있다. 이 행사는 젊은이로서 한번쯤 도전해 볼만한 가치가 있는 많은 부부에서 시선을 끈 행사였다. 본인은 내년에 다시 이 행사 ?전국 국토장정?에 도전해 볼 생각 중에 있다.

동아제약에서는 이렇게 소비연령층을 젊은 세대로 겨냥을 하고 있다.