신제품 출시와 브랜드 확장

 

신제품 출시와 브랜드 확장

전성률 / 서강대학교 경영학과 교수

건강 장수 브랜드

1957년에 S&P 500대 기업 중에 40년 뒤인 1997년에 74개 기업만이 살아남았고 살아남은 74개 기업 중에서 S&P index를 능가하는 성장을 한 회사는 12개 기업밖에 되지 않는다. 그만큼 오랫동안 잘 살기는 어렵다.

미국의 유명한 커뮤니케이션 전문가인 Larry Light는 향후 경쟁에 대한 진단을 하였는데 기업간 경쟁의 핵심은 마케팅의 싸움이라는 말을 하였다. 앞으로 마케팅의 싸움은 브랜드 간의 전쟁이 될 것이고 누가 시장을 소유하고 있느냐가 가장 중요하다. 시장을 소유하기 위한 유일한 방법은 시장을 지배하는 브랜드를 가지고 있는 것이다. 기업이 오랫동안 잘 살기 위해서는 브랜드에 있을 것이다.

오랫동안 잘 사는 브랜드를 만들기 위해서는 어떠한 요건이 필요한지 생각해 보아야 한다.

건강 장수 브랜드의 키워드

당위성 - Tiffany는 잘 알려진 지금까지도 강력한 브랜드 중에 하나로 1837년에 등장했다. 리바이스는 리바이스 진의 대명사로 1850년에 등장했는데 150년이 넘었다. Steinway는 명품 피아노 브랜드로 1853년에 등장했다. Morton이라는 브랜드는 1910년에 등장했는데 이 브랜드는 소금 브랜드로 1910년에 미국시장에 출시되어서 거의 100년이 지난 지금까지 단 한차례도 1등의 자리를 빼앗긴 적이 없는 브랜드이다. Morton은 원통의 방습 패키지를 개발해서 소금이 굳어지지 않게 하였다. 비가 오면 다른 소금은 덩어리가 되는데 Morton의 소금은 가루로 쏟아진다는 광고를 하였다. Morton이 주는 교훈은 왜 소비자들이 Morton 소금을 사야되는지 당위성을 제공하고 있다. 건강 장수 브랜드의 첫 번째 키워드는 당위성이다. 여기에서 당위성은 기능적인 당위성이 될 수도 있고 심리적인, 상징적인 당위성이 될 수도 있다. 브랜드가 소비자들에게 당위성을 제공하고 있는지 살펴보아야 한다.

일관성 - Ivory라는 브랜드는 1879년에 시장에 등장해서 그로부터 2년뒤인 1881년에 최초로 광고를 시작하였다. 1881년에 Ivory가 한 광고 메시지는 첫 번째는 물에 뜨는 비누 Ivory, 두 번째는 99.44% 순수한 비누 Ivory였다. 120년이 지난 지금 Ivory하면 소비자의 마음속에 떠오르는 이미지는 지금도 물에 뜨는, 순수한 비누이다. Ivory가 주는 교훈은 120년이 지나도록 소비자들에게 일관된 모습을 보여준 것이다. 건강 장수 브랜드의 두 번째 키워드는 일관성이다. 우리나라에도 일관된 모습을 보여주는 브랜드가 주변에 많을 것이다.

할리데이비슨(Harley davidson)은 굉장히 두터운 매니아층을 형성하고 있다. 모터사이클 브랜드로 1903년에 등장했다.

적합성 - 다시다는 1975년에 시장에 등장해서 지금까지 조미료 시장의 최강자로 군림하고 있다. 다시다하면 고향의 맛이라는 것이 떠오른다. 광고 모델도 일관된 모습을 보여주었다. 다시다도 Morton과 같은 당위성을 소비자들에게 전달하였다. 처음 시장에 들어왔을 때 ‘최초의 천연조미료 다시다’로 당위성을 전달한 것이다. 다시다의 컨셉은 ‘고향의 맛’이다. 고향이라는 단어의 의미를 지리적인 의미로 해석해서 지방, 시골, 촌스러움 등으로 생각할 수 있기 때문에 이 컨셉을 유지하면서 동시에 변해가는 환경에 맞춰서 조금씩 보완해 나갈 필요가 있었다. 지리적인 의미의 고향이 아니라 정신적인 의미의 고향으로 승화시켜야 했다. 우리 마음의 영원한 고향은 어머니, 가족일 것이다. 그래서 1단계는 어머니의 맛으로 2단계는 가족의 맛으로 컨셉을 전개하였다. 다시다가 우리에게 주는 교훈은 적합성이다. 건강 장수 브랜드의 세 번째 키워드는 끊임없이 변하는 환경과의 적합성이다. 당위성도 제공하고 일관성도 제공하면서 그와 동시에 끊임없이 변하는 시장환경의 접점을 관리해나가야 한다.

효율성 - Nike는 1971년도에 시장에 등장했고 모르는 사람이 없을 정도로 대단한 브랜드이다. 나이키의 성장 경로를 살펴보면 1971년 이전에도 블루 마운틴이라는 회사로 존재했었지만 나이키로 회사이름을 바꾸었다. 나이키는 처음 운동화로 시작해서 1등 브랜드가 되었고 의류, 스포츠용품으로 브랜드 확장을 하였다. 나이키가 관련이 없는 분야로 진출했다면 지금과 같은 성공을 하기 힘들었을 것이다. 나이키는 나이키라는 브랜드 자산을 가장 맥시멈으로 활용할 수 있는 성장 코스를 밟아 왔다. 나이키가 우리에게 주는 교훈은 효율성이다. 건강 장수 브랜드의 네 번째 키워드는 효율성이다. 당위성, 일관성, 적합성, 효율성 네가지 요건을 만족시켜줄 수 있어야 한다.

<표 1> Successful Brands

Tiffany 1837

Levi's 1850

Steinway      1853

Morton 1910

Ivory  1879

Harley 1903

Maytag       1907

Hallmark      1910

다시다 1975

Nike   1971

<표 2> Automobile Brands

Cadillac       1902

Buick 1903

Benz  1926

Pontiac       1926

Volvo 1927

BMW  1928

Jaguar 1935

Ferrari 1946

Fortune지는 매년 가장 선망받고 있는 브랜드를 선정해서 발표한다. <표 3>은 1997년에 Fortune지에 선정된 가장 선망받는 브랜드를 가지고 있는 회사들과 그 회사들의 수익률을 비교한 것이다. 선망받는 브랜드와 S&P 500대 기업의 평균 수익률을 비교해 보니 P&G를 제외하고는 상당한 차이가 있었다. 강력한 브랜드를 가지고 있다는 것은 기업에게 실질적인 혜택을 준다는 것이 Fortune지의 결론이었다.

<표 3> Most Admired Brands (Fortune Magazine)

회사이름	1997 수익률
Coca-Cola	46.1%
P&G	36.7%
Johnson & Johnson	59.1%
Intel	78.2%
Merck	76.8%
Microsoft	43.6%
Mirage Resorts	68.3%
S&P 500 Average	37. 5%

브랜드의 정의

브랜드는 최근에 두가지 정의로 개념을 살펴볼 수 있는데 첫 번째 정의는 테크니컬한 의미의 브랜드로 나와 남을 구별해 주는 요소들이다. 브랜드 요소는 브랜드 명, 로고, 심볼, 캐릭터, 패키지, 디자인, 징글(Jingle), 슬로건 등이다.

일반적으로 브랜드를 관리하거나 브랜드 전략을 개발한다고 할 때는 두 번째 의미인 Practical한 의미의 브랜드를 말한다. 브랜드란 이러한 요소들과 여러 마케팅 활동의 결과로서 형성된 인지도, 이미지, 품질인식, 그리고 이에 따라 나타나는 고객충성도 등을 포괄하는 총체적 무형자산이다. 즉, 무형자산으로써의 브랜드를 말한다. 삼성의 경우 1998년부터 무형자산 위주의 경영을 하기 시작했는데 무형자산 중에서 가장 중점을 두어야 하는 것이 브랜드이다.

브랜드 자산가치에는 여러 가지 요소들이 있는데 이 요소들은 차원이 약간 틀리다. 저차원적인 브랜드 자산가치가 있고 고차원적인 브랜드 자산가치가 있는데 고차원적인 브랜드 자산가치로 올라가기는 힘들지만 한번 올라가면 엄청난 위력을 발휘한다.

브랜드 자산이 중요한 이유

- Marketing 활동의 효율을 높여 준다.

- Profitability를 높여 준다.

- Price Premium을 가져다 준다.

- 가격 인상에 따른 저항을 줄여 준다.

- 가격 인하에 따른 매력을 증가시켜 준다.

- 고객의 제품에 대한 평가에 긍정적인 영향을 준다.

- 중간상에 대한 협상력을 높여 준다.

- 경쟁자의 마케팅 활동이나 시장위기에의 대응력을 높여 준다.

국내 기업들의 브랜드 관리상의 문제점

단기적인 브랜드 관리

- 브랜드명 자체의 한계

- 단기실적 위주의 경영

- 가격할인 중심의 판촉전략

- 성공에 대한 인내심의 부족

무질서한 브랜드 관리

- 브랜드를 보는 시각의 차이

- 유통에 좌우되는 브랜드 관리

- 체계적인 브랜드관리 시스템의 부재

Strategic Brand Management Process

브랜드를 전략적으로 관리한다는 것은 크게 3단계로 나뉜다.

첫 번째 단계는 브랜드 자산의 구축 (Building Brand Equity)이다. 브랜드를 관리한다고 했을 때에는 브랜드에 자산적인 가치를 심어 넣어주어야 한다. 즉, 브랜드에 힘을 넣어주어야 한다. 두 번째 단계는 브랜드 자산의 활용 (Leveraging Brand Equity)이다. 브랜드의 자산 가치가 쌓여지면 그것을 활용해야 한다. 세 번째 단계는 브랜드 자산의 강화 및 재활성화 단계(Fortifying/ Revitalizing Brand Equity)이다. 브랜드 자산의 활용을 너무 지나치게 하거나 관리를 소홀히 했을 때 쌓아놓은 브랜드 자산 가치가 감소가 되거나 데미지를 입을 수 있다. 이럴 때 브랜드 자산 가치를 치료하고 강화시키거나 재활성화시키는 작업이 필요할 것이다.

풀무원이라는 브랜드는 상당히 강력한 브랜드 자산 가치를 가지고 있지만 활용을 너무 많이 했다. 풀무원이라는 브랜드가 붙은 제품의 수는 750가지가 된다. 이 중에는 풀무원의 이미지에 맞지 않는 제품들도 나오고 이 중에는 시장에 나와서 물의를 일으킬 수도 있다. 그래서 풀무원은 3년전에 대대적인 Revitalizing 작업을 해서 성공하였다. 

신제품을 위한 성공적인 브랜드확장 전략

우리나라에서 출시되는 신제품 중에서 40%정도가 브랜드 확장 전략을 이용하고 있기 때문에 가장 유명한 브랜드 전략이라고 할 수 있다. 식물나라의 브랜드 확장을 보면 처음에 식물나라는 로션으로 성공을 했었다. 식물나라 브랜드를 활용해서 식물나라 비누, 샴푸, 린스, 향수 등 여러 가지 제품이 나왔고 그 효과는 대단했다. 돈을 적게 들이고도 굉장히 큰 효과를 얻을 수 있었다.

브랜드 확장의 효과

1) 신제품의 수용을 촉진시킨다.

- 고객이 지각하는 위험을 감소시킨다. (예: SONY PC)

- 유통망 확보를 돕고 시험구매의 가능성을 증가시킨다.

- 촉진비용의 효율을 높인다.

- 신제품 출시와 관련된 마케팅비용의 절감

- 새 브랜드를 개발하는데 드는 비용의 절감

- 포장과 레이블링에서의 효율 증가

2) 모브랜드와 기업에 긍정적인 피드백효과를 발생시킨다.

브랜드 확장 전략은 브랜드 자산의 활용 단계의 대표적인 전략이지만 브랜드 확장 전략은 2단계 전략일 뿐만 아니라 3단계 브랜드 자산 강화 전략의 유용한 전략수단이다.

선키스트는 효과적인 브랜드 확장 전략을 통해서 브랜드 확장을 하였다. 처음에 오렌지로 시작해서 오렌지 쥬스, 선키스트 과일 쥬스, 비타민 C 제품, 건강식품 등으로 확장하였다. 이런 성공적인 브랜드 확장을 통해서 선키스트의 브랜드는 강화되었다.

- 브랜드의 의미를 확장시켜 준다.

- 모브랜드의 브랜드 이미지를 높여준다.(핵심 브랜드 연상의 강화 - NIKE = Peak Performance)

- Market Coverage의 증가

- 브랜드의 재활성화 (Revitalization)

- 후속 브랜드확장을 용이하게 한다.

3) 실패할 경우 모브랜드에 대한 부정적인 파급효과가 발생할 수 있다.

브랜드 확장의 부정적인 효과도 간과해서는 안된다. 브랜드 확장을 했는데 이것이 실패한다면 브랜드에 상당한 데미지를 줄 수 있고 실패하지는 않더라도 소비자에게 잘못 인식이 되도 데미지를 입을 수 있다. 실패의 원인을 다른 곳으로 유도함으로써 파급효과를 줄일 수 있다.

성공적인 브랜드확장 전략을 위한 고려사항들

- 확장 대상 브랜드의 자산적 가치가 있어야 한다.

- 모제품과 신제품의 지각된 유사성(Perceived Fit / Similarity)이 있어야 한다. 즉 자산의 활용가능성이 있어야 한다.

- 모제품에 대한 잠재적 피드백 효과

- 확장의 수직적 및 수평적 방향성