2.삼성전자 애니콜, 3. 식품회사 네슬러 마케팅사례

 

2. 삼성전자 애니콜

 톱브랜드를 개발해 마케팅에서 성공을 거둔 대표적 사례로 꼽히는 것이 바로 삼성전자의 휴대폰 "애니콜"이다.

삼성은 89년말 모토로라가 장악하고 있던 국내 휴대폰 시장에 국내 전자업계의 자존심을 걸고 뛰어들었다.

당시 사용했던 이름은 고유명사를 담은 상품명으론 보기 어려운 고전적이고도 일반적인 이름 "삼성휴대폰". 경쟁이 될리가 없었다. 5년 가까이 노력했지만 점유율은 10%를 넘지 못했다. 삼성이 내린 결론은 이랬다. 강력한 파워를 가진 브랜드를 개발하지 않고는 도저히 따라잡을 수 없다는 것. 이렇게 해서 94년 9월 탄생한 것이 "애니콜"이다. 삼성전자는 이후 3단계의 광고캠페인을 전개하며 애니콜의 브랜드 자산가치를 키워나갔다.

1단계(94.9-96.6)에서 삼성은 "한국지형에 강하다"는 슬로건으로 승부했다. 당시 70%의 점유율을 차지하고 있던 모토로라가 외국제품임을 겨냥한 것이다. 디지털 휴대폰시장에 본격 진입한 시기인 96년 7월부터 삼성은 2단계전략을 구사했다. 액정화면에 한글표시기법이나 음성다이얼링 등 신기술을 강조했다. 모델도 톱브랜드 답게 톱클라스인 배우 안성기씨를 기용했다.

3단계(97.10-현재)에서 삼성은 "작은 소리에도 강하다"는 카피를 갖고 새롭게 시작된 PCS폰 시장을 공략했다. 삼성은 이런 과정을 거쳐 휴대폰, PCS폰 점유율 55%라는 아성을 굳건히 할 수 있었다.

내수시장 뿐만이 아니라  지난 97년 1억달러를 돌파한 수출은 98년 5억달러를 거쳐 올 99년은 10억달러에 이를 전망이다. 98년 4월 고려대와 미국 스탠퍼드대의 공동 조사에 따르면 애니콜의 브랜드 가치는 4억달러에 달하는 것으로 추산됐다. 매출액의 절반 가까이를 세계시장에 수출하게 된 99년부터는 이 값이 2,3배 더 높아질 수 있다는 게 삼성의 기대다.

3. 식품회사 네슬레

1) 네슬레 브랜드 인지도

 창업자 앙리 네슬레는 자신의 이름 'Nestle'을 '둥지, 보금자리'로           상징화하여 회사설립과 동시에 회사이름과 회사로고로 이용, Nestle라는 회사이름과 그래픽디자인된 '새들과 둥지'는 지난 130여년간 네슬레가 지향하는 안전, 모성애, 애정, 자연, 가족 등의 의미를 매우 적절하게 대변해주고 있다.

그 결과 네슬레는 발상지인 스위스 내 매출이 총 매출의 2%에 불과할 정도로 전 세계 1백여개국에서 인정받는 세계 최대 식품회사로 성장, 글로벌

브랜드로 인정받고 있으며 네스카페, 테이스터스초이스, 커피메이트, 네스퀵 등 세계적인 브랜드인지도를 바탕으로 최근에는 초콜릿, 음료, 소스, 냉동식품, 아이스크림, 제약, 화장품 분야에 이르기까지 사업영역과 브랜드를 확장하고 있다.

          

2) 네슬레의 글로벌 브랜드 전략

 네슬레가 글로벌 브랜드로 크게 성공할 수 있었던 요인은 서로 다른 각국의 시장환경, 소비자취향과 입맛을 맞춰주는 융통성 있는 적응능력과 각국시장에서 적합한 현지중심의 경영능력이라고 볼 수 있다.

 특히 네슬레는 식품마케팅에서 중요한 것은 소비자의 생활양식, 식생활문화, 선택방법을 이해하는 것이라고 판단, 이의 대응전략으로 글로벌 브랜드 전략을 채택, 네슬레의 기업브랜드와 수많은 제품브랜드를 세계화하는데 주력해 왔다.

 네슬레는 이와 관련해 네슬레의 브랜드가 경쟁브랜드와 품질, 편의성, 소비자 만족도 면에서 어떻게 네슬레 브랜드를 선택하도록 확신시킬 수 있겠느냐는 물음에 충실하게 대처해 나갔다. 이는 네슬레가 모든 문제의 핵심은 브랜드에 있다는 신념을 갖고 체계적인 글로벌 브랜드전략을 추구한데 기인한 것이다.

          

3) 기업브랜드 전략

 네슬레는 기업브랜드 전략과 제품브랜드전략의 조화를 유지, 발전시켜온 회사로 특히 기업브랜드개념이 확고한 대표적인 회사다.

 지난 130여년간 많은 기업과 브랜드를 인수, 합병하면서 네슬레를 세계 최대의 글로벌브랜드로 성장시킬 수 있었던 것도 기업브랜드 개념의 확립에 따른 것이다.

 이처럼 네슬레는 기업브랜드가 기업으로부터 기대할 수 있는 가치 즉 신뢰, 품질을 보장해주는 기능을 갖고 개별제품 브랜드의 브랜드력을 돕는다는 신념을 지녔던 것이다.