BRAND REPORT CARD

 

이 글은 하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review) 2000년 봄호에 게재된 Kevin Lane Keller 교수의 “The Brand Report Card”를 번역한 것입니다

BRAND REPORT CARD

모든 규모 , 모든 형태의  산업과 시장의 기업에 있어서 BRAND EQUITY를  구축하고 적절히 관리하는 것은 매우 중요하게 되었다.  이는 결국 강력한 BRAND EQUITY는  고객 충성도와  이익으로 연결되기 때문이다.  강력한 BRAND를 구축함으로써 얻게  되는 장점들은  분명하다.

문제는  한 발 뒤로  물러서서 자기 브랜드의 장단점을 객관적으로  평가할 수  있는 브랜드 매니저 들이 거의 없다는  것이다.  대부분은 자신의 브랜드가 장점을  갖고 있거나  도움을 필요로 하는  한두 분야에서만 잘 알고  있다.  많은  매니저들이 고려되어져야  할 모든 요인들을  정의하는 것조차  어려워하는 것은 어쩌면 당연한 일이다 . 브랜드 실무관리자가  브랜드 전체에  영향을 줄 수  있는 모든  부문을 염두에 두기는 쉬운 일이  아니다. 

이 글에서는  가장 강력한  브랜드들이 공통적으로  갖고 있는 10가지  특성을 정의하고,  각각에 대한 브랜드 성과를 어떻게  평가할 것인가에 대한 체계적 방법인  브랜드 평가 보고서를 제시한다.  평가보고서는 개선이 필요한  분야를 정의하고  강점이 있는 분야를  인식할 수  있도록 하고, 특정한  브랜드가 어떻게  구성되어야 하는가를  이해하는 데 도움을  준다.  경쟁  브랜드에 대해서도 유사한 브랜드 평가보고서를  작성하면, 경쟁 브랜드의 강점과 약점을 명확하게 알 수 있다.   한 가지 주의할  점은 브랜드의 약점들을 확인하는 것이  중요한 것이  아니라 그들에 대하여 더욱 주의를  기울여야 한다는  것이다. "우리는 지금 까지 브랜드 혁신에  많은 노력을  기울이지 않았다.  브랜드 R&D에 좀더  많은 자원을 투자해야 한다" 라는  의사결정이 브랜드  가치를 증가시킬 수  있는 다른  특징을 간과한다면,  이러한 결정이 중대한  실수일 수도  있다는 것을 증명하는 것이다.

 

브랜드의 10 가지 특성

초일류 브랜드는  다음과 같은 공통점을  지니고 있다.

1. 고객이  진정으로 원하는  것들을 전달하는데  뛰어나다.

    고객들은  어떤 이유로 상품을 구입하는가?  그것은  상품이 어떤  특성들의 집합체이기  때문이 아니라,  그러한 특성들이 브랜드  이미지, 서비스  그리고 그 밖의  유. 무형의  요소들과 함께 매력적인 전체를 이루기  때문이다. 어떤  경우 이것은 고객이  모르거나 자신들이  원하는 것이  아닐 수도 있다 .

 

Starbucks의  경우를 살펴보자 . 1983년 Starbucks는  시애틀 지역의 소규모 커피 소매상이었다 . 현 Starbucks 회장인  하워드 슐츠(Howard Schultz)는  그 당시  이태리 휴가 중  이태리 커피상점과  판매점에서 느낀  로맨스와 지역 공동체에 대해 깊은  감명을 받았다.  그 문화에 매료된  그는 사업에 대한  가능성을 감지 하였다 .

슐츠는 1997년에 쓴  <Pour your heart into it>라는 책에서  "너무도 확실했다" 라고 적고 있다 .  "Starbucks는 지금까지  아주 좋은  원두를 팔았지만, 잔에 채워진 커피를  판 것이 아니었다 . 우리는 커피를  포장되어지는 수확물로  또 식료품과 함께  가정으로 배달되는  것으로 취급했다.  우리는 수 세기  동안 커피가 의미 하는 바의 중심으로부터 동떨어진 곳에  머물러 있었다.'

Starbucks는 이탈리아와  같은 커피 판매점을  개설하고 커피문화를  만드는 일에  노력을 기울이기 시작했다. 중요한 것은  회사가 원두의  선택과 구매로부터  혼합과 볶는 과정,  최종소비에 이르기까지의  전 과정을 직접 관리한 점이다.  Starbucks 매장 에서는 성공적으로 고객이  원하는 것들을  전달했는데, 고객의 오감에 호소하는 방법으로  이루어졌다. 즉,  원두의 매혹적인  향기, 커피의 풍부한  맛, 상품의  진열과 벽을  채운 장식품, 은은하게  흐르는 현대  음악, 아늑하고 깨끗한 느낌의 식탁과  의자를 이용한 방법이었다. Starbucks는 엄청난 성공을 이루었는데 , 고객들은 Starbucks 매장을  한달 평균 18번  방문하며, 한번  방문에 3.5달러를 소비 하였다. 1990년대 그  회사는 대략  연평균 50% 이상의 매출과 이익 증대를  이루었다.

 

2. 브랜드는  관련성을 가지고  있다

  강력한  브랜드에서 BRAND EQUITY는 제품이나 서비스의 실제품질과  여러 무형의  요소에 의해서  결정된다. 무형의 요소들은 사용자 이미지 (브랜드를 사용하는  사람의 유형), 사용  이미지(브랜드가  사용되는 상황의 유형), 브랜드가 그려  내는 퍼스낼러티  유형(성실한, 마음을  설레게 하는,  유능한, 교양이 없고  거친 등등),  브랜드가 고객에게서  끌어내려고 하는 느낌(단호한, 따뜻한 ) 그리고 고객과 맺으려고 하는 관계의  유형(고착된,  일상적인, 계절적인) 등을 포함한다.  초일류  브랜드는 핵심적인  강점을 놓치지 않으면서, 제품군의 선두에  위치하면서 시대에  맞도록 무형의  요소를 과감하게 끌어들인다.

예를 들면, Gillette는  수백만 달러를 R&D 에 투자해 자사의  면도날이 기술적으로  타사에 비해서  앞서도록 했으며, 하위 브랜드(Trac II, Atra, Sensor, Mach3)를  통해 주된  기술적 발전을 보여 주었고, 하위 브랜드의  변형(Atra Plus, Sesor Excel)으로  작은 기술적 변화 드러나도록 했다 .  동시에 Gillette는  장기적인 광고를 통해서 일관되게 무형의  제품 우월성을  창출해 나갔다.  이 광고에는 시대상을  반영하면서 시간이  지날수록 발전해 가는, 일하고 있거나  운동을 하고 있는  훌륭한 남자의  이미지에서 끌어낼  수 있는 '"남자가  성취할 수 있는  최상의 것"  이란 무형의 제품  우월성을 담고  있다.

최근에는 전통적인  광고, 로고나 슬로건  이외에도 여러 가지 방법으로 이미지를 끌어낼 수  있다.  관련성(Relevance)은  오늘날의 시장에서 과거보다 깊고  넓은 의미를 지닌다 . 회사의 전체  이미지와 사회적 역할이 소비자들이 갖고 있는 브랜드  이미지에 미치는 영향은 점차 커지고  있다. 유방암 연구나 교육 프로그램 같은 사업에  상당한 노력을 기울이는 기업 브랜드를  지켜보면  이해할 수 있다 .

 

3. 가격정책은 고객이 느끼는  가치에 따른다 .

   제품 품질, 디자인 , 특성, 비용과  가격의 적절한 조합을 이루는 일은  매우 어려운 일이지만, 노력을 들일만한 가치 있는  일이다.  많은  브랜드 관리자들은  가격을 고객이 제품에  대해서 느끼는  바와 어떻게 연관  지어야 하는지를 전혀 깨닫지 못하고 있고,  따라서 너무 높거나 낮은 가격을  책정하고 있다. 

한 예로, P & G사는  캐스케이드라는 식기세척기용  세정제 브랜드에  대해서 다음과 같은 가치에 따른  가격정책을 실시했다.  일반적이지는 않지만  특정한 수질 조건  하에서 제품성능에  좋지 않은 영향을  미치는 제조법을  채택함으로써, 상당한  비용절감을 이루었다.   이에 경쟁사인 Lever Brothers 사는 곧바로 캐스케이드  세정제를 이용한  식기세척이 완벽한  세정력을 제공하지 못한다고  반격했고, 이에  P & G사는 다시  과거의 제조법으로  되돌아 갔다. 이 사례가 시사하는  바는 가치에 따른  가격은 브랜드 구축활동의 비용에 따라서  결정되어서는 안  된다는 것이다.

이와 대비되는 사례로는 P & G사가 유명한  EDLP(Every Day Low Pricing)정책으로 전환한  후 고객이  느끼는 상품가치에  가격을 연동시킴으로써 적절한 이윤을 유지할  수 있었던 사례가  있다.  사실 P & G 사가 EDLP 정책으로 전환한 첫 해( 물론 이 기간  동안 P & G는  모든 작업의 효율화를  통한 비용절감에  상당한 노력을 기울 였다.)에 창업 이래  최대의 수익을 냈다.

 

4.브랜드  포지셔닝이 적절하다. 

 잘 포지셔닝 된  브랜드는 고객의 마음속에 특정한  틈새시장을 차지하게  된다. 특정한 방법을  통해서 경쟁  브랜드와 유사 또는 차별화될 수  있다. 이런 면에서  가장 성공적인  브랜드는 경쟁사와 보조를 맞추는 것인데 , 경쟁사들이 경쟁하고  있는 분야에서  동등한 포인트를 만들어 내거나 동시에  다른 분야에서  경쟁사보다 우위에  서기 위한 차별성을  만들어 가는  것이다.

예를 들면 , Mercedes-Benz와 Sony 브랜드는  제품의 우월성 면에서 명확한 장점을  지니고 있으면서  경쟁사와 유사한 서비스 수준을 유지하고  있다. Saturn과 Nordstrom 은 최상의 서비스로 앞서 가면서  상품의 질도 유지 하고 있다. Calvin Klein과  Harley-Davidson은 사용  고객에 대한 높은  이미지를 제공하는데  뛰어나면서도 우수한  제품 성능을  제공한다.

Visa사의 경우는  브랜드 관리자가 브랜드 포지셔닝에 대해서 잘 이해하고  있는 사례다. 1970, 80년 대에 American Express사는 효과적인  마케팅 프로그램을  통해 신용카드 업계에서 높은 브랜드  위치를 점하고  있었다.  "특권을  지닌 멤버쉽" 이라는  광고를 통해 American Express 는 고품위의 브랜드 지위, 특권,  질 등을 상징하게  되었다.

이에 대해 Visa사는  골드와 플래티넘  카드를 도입해 American Express  카드에 필적하는 지위를 갖는 카드를  갖추기 위하여 공격적인 마케팅 캠페인을 시작했다. 또한  편리성과 접근성  면에서의 차별화를  위해서 상인을 위한 확장된 배달시스템을  개발했다. 유명한  레스토랑, 휴양지, 이벤트 장소이자 American Express를   받지 않는  장소에서 "당신이 원 하는 모든 곳에 Visa는 있다" 라는  캐치프레이즈로 광고  캠페인을 실시했다.   이러한 메시지는 Visa의 접근성과 권위  모두를 보강했고  확고한 브랜드 위치를  확보하는데 도움을  주었다. Visa는  가족과 개인의 쇼핑을 위해, 또  여행, 오락, 해외여행, 이벤트  등 이전에 American Express가  강점을 지녔던  분야에서 선택  되는 카드가 되었다.

물론 브랜드 경쟁은 정적인 것이  아니며, 브랜드가  여러 제품 범주로  확산되면 더욱 어려운 게임이 된다.  하나의 제품 범주의 브랜드에 적용하기 위한 동등  포인트와 차별 포인트의 혼합비율은 다른  제품 범주에 속한 같은 브랜드에  대해서는 올바른  방법이 아닐 수도  있다.

 

5. 브랜드는  일관성이 있다.

강력한 브랜드를 유지한다는 것은 마케팅  활동의 계속성과 적절성 유지를 위해  필요한 변화 간의  균형을 찾아낸다는  것을 의미한다.  계속성이라는 것은  브랜드 이미지가 흐려지지  않는 것  또는 고객에게 불일치한 메시지를 전달해서  고객을 혼란에  빠뜨리도록 하는 마케팅 불협화음의 우를  범하지 않는  것을 의미한다.

Michelob 브랜드에 생겼던  실패의 예를 보자 . 1970년대에 Michelob은 " 당신이 잘 나갈  때 Michelob이 있다" 라는 자신만만한  캐치프레이즈로 성공한  젊은 전문가들을  등장시킨 광고를  했다. 다음 광고는  "주말은 Michelob을  위한 것이다." 라는  것이었고 이후에  하락세의 매출을 회복하기 위해서 광고의  주제가 "주  중에도 약간의 주말  분위기를 내자"  라는 것이었다.  1980 년대 중반 Michelob 브랜드  관리자는 "밤은 Michelob의 것이다" 라는  캠페인을 시작했다.  그리고 1994년 "언젠 가는 나아질 것이다 " 라는 메시지를  듣게 되었고, 이  메시지에 "특별한  날에 특별한 맥주를  준비한다" 라는  설명이 추가되었다.  후에 이 슬로건은  "Michelob은 특별한  날을 위한 것이다 " 로 전환되었다.

과거의 광고 캠페인은 단순히 달력을  쳐다보거나 창밖을 바라보면서 Michelob 을 마시기에 적당한  날인가를 생각하기만  하면 되었다. 1990 년대 중반까지는 정확히 어떤 날이  적당한가를 생각해야  했다. 그렇게 많고도  서로 다른  광고 메시지를 접한  소비자들이 언제  맥주를 마셔야 할 지 모르게 되었다면  그건 소비자의  탓이 아니다. 예측대로 매출은 하락 했다 . 1980년대 최고  810만 배럴의  매출은 1998년 180만  배럴로 떨어졌다.

 

6. 브랜드  포트폴리오와 계층구조가  적절하다.

  대부분  기업은 단 하나의  브랜드만을 갖고  있지는 않다. 대개는  세분화된 시장을  위한 별개의 브랜드를 갖고 있다.  하나의 생산라인에서  생산된 제품이 다른  브랜드 이름으로  팔리고, 회사 내의  여러 브랜드  간에는 서로 다른  브랜드 파워를  갖게 된다.  전사적으로 하나의 브랜드가  포괄적 역할을  하고, 그 하위의  개념으로 두번째  브랜드가 가족시장(family market) 을 목표로 하게  된다. 세번째  브랜드 이름은 가족  보다는 한  단계 아래에 자리 잡고 예를 들면,  소년들을 대상으로 하거나 한 가지 형태의  제품을 대상으로  한다.  

이같이 계층구조  각각의 수준에 있는  브랜드들이 소비자들로  하여금 다양한  제품을 인지시키고  다른 브랜드와의 바람직한 연계를 강화하면서  전체적인 브랜드  포트폴리오를 형성한다.  그러나 동시에 각각의 브랜드는 자신의  영역이 있어야  한다. 하나의 브랜드로 너무 넓은  영역을 커버하려 하거나 혹은 같은  포트폴리오 내의  두가지 브랜드가 서로의  영역을 침범하는  것은 위험할 수  있다.

Gap의 브랜드  포트폴리오는 최소한으로  겹치면서 최대한으로  시장을 포괄하고 있다. Banana  Republic은 하이엔드(Hi-end) 제품군, Gap은  기본적인 스타일과  품질의 제품군, Old Navy는  대중적인 제품군과  시장을 대상으로  한다. 각각의 브랜드는  독특한 이미지와  고유의 브랜드 가치를 지닌다.

BMW는 특히  브랜드 계층구조를 잘 설계하였다. 회사  전체 수준의 브랜드로서 BMW는 언뜻  보기에 조화되기  어려운 스타일과 성능을 결합한 최상급의  스포츠 세단  범주를 개척했다.  BMW의 광고 슬로건인  "최고의 자동차" 는 스타일과 성능의  두 가지  이미지를 모두 강화 시켰고,  BMW 이름으로  팔리는 모든  차에 적용되었다. 동시에 BMW는 3, 5, 7, M, X, Z 시리즈를  통해서 잘  구분되는 하위 브랜드를 만들었고 이것이  품질과 가격의  논리적인 순서와 계층을 제시 하도록 했다 . 

반대로 GM은 여전히 브랜드 포트폴리오 , 브랜드 계층  문제와 씨름하고 있다. 1920년대 초에  알프레드 슬로언(Alfred P. Sloan) 은 "모든 계층에게  모든 목적에  맞는 차를 제공하겠다"는 선언을  했다.  이러한 철학으로 Cadillac, Oldsmobile, Buick, Pontiac, Chevrolet브랜드를 만들었다. 이러한 생각은  각각의 사업부가  가격, 제품 디자인 , 사용자 이미지,  등에 따라 구분되는  세분화된 시장 (market segment)을 담당하려는  것이었다.  그러나, 시간이 지날수록 GM의 다섯 사업부간에  겹치는 마케팅  활동이 증가했고,  사업부간의 차이점이  점점 줄어  들었다. 예를 들면 , 실제로 1980년대  중반 Cadillac선전에서 Cadillac의 모터엔진은 Buick과  Oldsmobile같은 다른  사업부에서 온 것이 라는 것이 드러났다 .

지난 10년 동안  GM은 각각의  브랜드 재배치를 통해서 모호한 브랜드  간의 경계를  확실히 하려고 노력 해 왔다. Chevrolet는  가치에 따른  가격 정책을 사용해  처음 자동차를  구입하는 고객을 대상으로 하도록 했다 .  Saturn은 가격 흥정이  없는 고객  지향 서비스를 표방 했다. Pontiac은 젊은  세대를 위한  스포츠와 성능 지향적인 브랜드로 삼았다 . Oldsmobile은 중형의 중간 가격대의 자동차를 대상으로  삼았고, Buick은 준 최상급의 브랜드로  사용했다. 물론 Cadillac은  여전히 제품군에서  최상의 브랜드로  위치했다. 그러나 여전히  목적을 달성하기  위해서는 많은 노력이 필요할 것으로  보인다.  Pontiac과 Saturn 의 재무성과 는 향상 되었으나 최상과  최하의 브랜드에서는  과거에 지녔던  발전을 위한 계기를  마련하지 못하고  있다. 소비자는 아직도 해당 브랜드가  대표하는 것이  무엇인가를 확실히 인지하지 못하고 있으며 , 경쟁사인 Honda와 Toyota  같이 확연히 구분되는 이미지를 구축하지  못하고 있다.

 

7. 브랜드  가치를 구축하기  위해 마케팅의 모든 요소를 이용, 통합 한다.

   가장  기초적인 수준에서 이야기 하자면, 브랜드는  로고, 심벌, 슬로건 , 포장, 표시  등의 모든 마케팅  요소를 이용 한다 . 강력한 브랜드는  이러한 요소를 혼합 , 조화시켜서 소비자의  브랜드 이미지 인지도의 향상, 경쟁이나 법적 측면에서의  브랜드 보호와  같은 여러 가지  브랜드 관련  기능을 수행한다.

초일류 브랜드 관리자는 별개의 마케팅 활동이  브랜드 EQUITY 형성에  기여할 수 있는  역할을 이해하고  있다. 예를 들면 , 상세한 제품정보를  제공하는데 있어  어떻게, 그리고 왜  제품이 사용되는가,  누가, 언제, 어디서  주로 사용하는가를  보여 준다. 이러한  것들은 브랜드의  이미지를 강화하거나  정화시키기 위해서 사람, 장소, 사물등과  함께 브랜드를  연계 시킨다.

전통적인 광고 마케팅 활동은 끌어들이는 (pull) 기능 즉,  특정 제품의 고객  수요를 창출하는  기능을 제공하는데  가장 적절하다.  한편 전통적인 판촉 활동은 밀어내는 (push) 프로그램 즉,  유통망에 제품을 밀어내는 기능을 도와주도록  하는데 적합하다.  브랜드가 확보된  모든 자원을 잘  활용하고, 브랜드의  기본이 모든 활동에  걸쳐서 확보 되도록  특별히 관리될  때, 그 브랜드의 아성을 무너뜨리기는  쉽지 않다.

Coca-Cola가 가장  적절한 사례 중의  하나다. 코카콜라  브랜드는 많은 종류의 마케팅 활동을  훌륭하게 이용한다.  이러한 활동에는 "언제나 코카콜라" 캠페인  같은 매체광고,  판촉 (예를 들면 , 최근에는 인기  있는 유선형 병의  환불행사에 노력을  집중하고 있다.), 그리고 후원활동(올림픽 게임 후원 등) 이 포함된다.  또한  직접 판매( 코카콜라 카탈로그를  통해서 코카콜라 라이센스 제품을 판매한다 ), 대화형 매체활동( 코카콜라 웹사이트를 통해서 게임과 코카콜라 기념품으로서 무역  포스터, 그리고  애틀란타에 있는  코카콜라 박물관을 가상의 형태로 제공한다.) 도 포함된다. 이  모든 것을  통해서 코카콜라는  항상 "원조", '정통  음료' 등과 같은  중요 가치를  강화 시킨다. 브랜드는 코카콜라 광고에서  항상 강조 된다.

 

8. 관리자는  소비자에게 있어  브랜드가 의미하는  바를 이해한다.

   강력한 브랜드 관리자는  브랜드 이미지  전체를 이해한다. 즉 , 고객이 자신의  브랜드와 연관지우는  인식, 믿음,  태도, 행동 등이  브랜드의 이미지 전체가 되는데, 이것은  그 기업이  의도적으로 만들 수 도 있고 그렇지  않을 수도 있다 . 결과적으로 관리자는  브랜드에 관한 한 자신감을 갖고  의사 결정할  수 있어야 한다 . 고객이 브랜드에  대해서 어떤 점을  좋아하고 싫어하는가와  브랜드와 어떤  관련성이 있는 지가  명확하다면, 어떤  주어진 마케팅 활동이 브랜드와 긴밀하고도  잘 연결 되는지 아니면 마찰을  일으키는 지도  명확해진다.

Bic브랜드의 예는  관리자가 브랜드가  의미하는 전체를 이해하지 못해서 발생할  수 있는  문제점의 여러 종류를  보여 준다.  프랑스 회사인 Societe Bic은  저렴하고,  다 쓰고 버릴  수 있는  제품의 편리성을 강조하면서  1950년대 후반  재충전되지 않는 볼펜을, 1970년대 초에는  일회용 가스라이터를 , 그리고 1980년대  초에는 일회용 면도기 시장을 만들어  낼 수 있었다 . 그러나 1986년  미국과 유럽 시장에서 향수에 대하여  같은 전략을 적용하려고 했으나 실패하고  말았다.

여성을 위한 두 가지 향수 (Nuit 과 Jour)와 남성을  위한 두  가지 향수 (bic for Men 과 Bic Sport for Men)는 1/4온스 용량이고 두툼한 라이터 같이 보이는 스프레이  유리 용기에 담겨져서 5달러에 판매되었다 . 이 향수는  약 10만 개에  달하는 편의점,  슈퍼마켓 등의 소매점으로 구성된 Bic의  유통망을 통해  플라스틱 포장에 쌓여 각 점포의  계산대 옆에 있는  전시대에 전시되었다 .  향수 제품을  출시 할 당시에  Bic의 선전에  나오는 스포츠맨은  이 제품을 Bic이  쌓아 온 전통 즉, 적정 가격이면서 품질이  좋은, 구입하고 사용하기에  편하다는 전통의  논리적 확장이라는  점을 설명하고 있다 .  향수를 즐겨  사용하는 멋을 아는  사람의 이미지와 '"Paris를 당신의 주머니에" 라는 문구를  사용하는 광고와  판매촉진에 2,000만 달러를  쏟아 부었다.

무엇이 잘못되었나?  비록 Bic사의 다른  제품이 편리성과  낮은 가격에 품질이  좋다는 점을  가지고는 있지만, 회사의 전체적인 브랜드  이미지가 향수같이  감정과 연관되어  있는 제품을 마케팅 할  때 중대한  한 요소 - 소비자에  대한 명성 등 -  가 빠져 있다는  것을 이해하지  못했다.  마케팅 실무자는 자신들이 보내는  메시지를 과거의  제품과 연관지어  고객들이 이해할  것으로 알았다. 고객들은 브랜드 이미지에  덧붙여서 기존에  가지고 있던 실리적 이고 인간미 없는  이미지와 연관 짓게 되었고, 이러한  이미지는 향수에  전혀 맞지 않는  것이었다. 

이와 대조적으로, Gillette 사는 Bic사가 저지른 것 같은  함정에 빠지지 않도록 매우 조심했다.  Gillette의 모든  제품이 유사하면서  확장하는 시스템의 덕을 보았지만, 면도기, 면도날 , 그리고 연관된  욕실 용품에 붙이는 이름에 매우  보수적이었다. 예를  들면, 전기 면도기는  전혀 별개의 Braun  이름을 사용했고 구강관련 제품에는 Oral B라는  이름으로 판매되었다 .

 

9. 브랜드에  적절한 지원이 있으며, 그것도 오랜  기간 동안  지속적으로 이루어진다.

BRAND EQUITY는 조심스럽게  구축되어야 한다. BRAND EQUITY 의 견고한 토대는  소비자가 적절한  깊이와 넓이의 브랜드 AWARENESS를 갖는 것과 소비자의 기 억 속에 강하고,  호의적이고 단일한  브랜드 연계성을 필요로 한다.  너무  종종, 관리자들은  필요한 수준의 브랜드  AWARENESS를 조기에  확보하기 위해 기본적인 브랜드 활동을  벗어나 쉬운  방법이나 다른 우회  방법을 선택하려고  한다. 이미지와  관련된 브랜드 구축에 있어 일시에  불타오르는 방식의 집중적 활동을  선호한다.

지원이 부족 했던 좋은 사례를 1980년대의 정유와 오일 산업에서 찾아  볼 수 있 다. 1970년대 후반  소비자는 Shell Oil에 대해서 상당히 긍정적인  이미지를 갖고  있었다. 시장조사에 의하면 주요 경쟁사에 비해 확연한  차이를 나타냈다.  그러나 1980년대 초,  여러 가지 이유로  Shell은 광고와  마케팅 활동을 상당히 줄였다.  Shell은  오늘날에도 그  때 잃은 손실을  여전히 회복하지  못하고 있다. 소비자의 눈에 Shell 브랜드는  더 이상  과거의 Shell이 아니라  다른 여러  정유회사와 유사한  회사로 인식되고 있다 .

또 다른  예로 Coors Brewing을  들 수 있다 . Coors는 아직  브랜드 이미지가 확 립되지 않은 Coors Light의  브랜드 Equity를  높이는데 상당한 노력을 할 때나, Zima  같은 새로운 브랜드를 도입할 때인 1985 년 최고 4,300만  달러의 광고  지원액을 1993년  400만 달러로  줄였다.  더욱 심한  것은 Coors 맥주의  광고 초점이 인습의  타파, 자유주의,  서구적 가치를 증진하는 것에서 좀더  현대적인 주제로  옮겨졌다는 것이다.  놀랄 것도 없이  Coors 맥주의 판매량은 1989 년과 1993년 사이에  절반으로 줄었다.   마침내 1994년 Coors는  문제점을 인식하기  시작했고, 매출을  높이기 위해 Coors 본래의 초점으로 되돌아가는  캠페인에 착수했다.  Coors마케팅 담당자는  브랜드를 지속적으로 돌보지 못했다는 것을 인정했다.  어떤  사람이 말 한대로 , Coors는 지난 10-15 년 전만큼 공격적으로 마케팅을 하지  않았다.

 

10. BRAND EQUITY의  원천을 항상 관찰한다.

     강력한 브랜드는  일반적으로 브랜드에  대한 심도  깊은 감사 자료와  지속적인 브랜드  추적 연구자료를 자주 그리고 효율적으로  이용한다. 브랜드  감사는 해당 브랜드가 얼마나 건강한  지를 평가하기 위해 디자인된 시험조사  방법이다.  브랜드  감사는 브랜드가  어떻게 마케팅 되고  있는가(Brand Inventory 라고 함)에  대해서 깊이  있는 내부적 서술과, 브랜드가 소비자에게  어떤 의미를  주고 있거나 줄  수 있는  가(Brand exploratory 라고 함)에  대한 외부  조사와 평가 소비자  그룹을 포함한  소비자 조사로 구성되어 있다. 브랜드  감사는 정기적으로  실시될 때 특히  유용하다. 브랜드  포트폴리오를 통제하는  관리자가 판매되는  제품과 서비스에 대해서  전체적 그림을  확실히 하고, 어떻게 마케팅 되고 브랜드화 하고  있는가를 파악하는  것이 브랜드에 있어서 필수 불가결하다 . 그리고 같은  그림이 소비자에게  어떻게 달리 보여 지고  있는가를 파악하는  것도 매우 중요하다. 고객의 인식과  믿음에 대한 탐색은 종종 브랜드나  브랜드 군에 대한  진정한 의미를  밝혀 주는데, 종종 기업과 소비자의 시각이 불일치함을  보여주곤 한다.  따라서 브랜드 관리자에게 브랜드에 대한  노력이나 마케팅  목표를 어떤 방향으로 재조정하고 정교화해야  하는가를 보여  준다.

추적연구는 브랜드  감사에서 얻어진 정량적인 측정치를 바탕으로  이루어지는데, 브랜드가  어떻게 주어진  차원에서 성취될 수  있는가에 대한  현재의 정보를 제공 한다. 일반적으로 추적연구는  오랜 기간  동안 일상적으로 조사한 소비자의 인식 , 태도, 행동에  대한 정보를 수집하는 것이고 이러한  정보에 대한 계속적인 분석은 마케팅  프로그램과 활동에  대한 단기적 효과성에 대한 귀중한  전술적 통찰력을  제공한다.  브랜드 감사는  브랜드가 어떤  위치에 있어 왔는가를 측정하는 반면,  추적연구는 현재  브랜드의 위치가 어디이고  마케팅 프로그램이 의도된 효과를  내고 있는가를 측정 하는 것이다.

초일류 브랜드도 BRAND EQUITY 관리 시스템에 의한 지원을 받는다.  브랜드 관리자는  브랜드나 BRAND EQUITY와 관련 된 회사의 일반적  철학적 개념을 분명하게 기술한 Brand Equity Charter를  문서의 형태로  가지고 있다. 이것에는 브랜드가 무엇이고 , 브랜드가 왜  중요하며, 브랜드 관리가 왜 회사에  문제가 되는가 등 이 적혀 있다.   또한 브랜드 감사 , 브랜드 추적연구와  그 밖의 브랜드 관련 연구를 구성하는  활동이 무엇인가를  기술하며, 그러한  활동으로 기대되는 결과를  밝히고, 그러한  연구로부터 얻어진  최근의 결과를 포함 한다. 그리고 브랜드  관리 시스템은  브랜드 전략과 전술의 구현을 위한  지침에 대한 틀을 잡고, 브랜드  상표에 대해서 로고를 어떻게 나타내고 , 포장, 광고  등에 어떻게 사용되어야 한다는 규칙  등의 적절한 취급 에 대한 것을  문서화 한다. 브랜드  관리자는 다양한 브랜드  추적조사의 결과와  여타의 측정치를 결합해 Brand Equity Report를 만든다 . 이 Brand Equity Report는  경영층에 매월, 분기별, 년별로 보고된다 .

Disney사가 적절하게  보여 주듯이, 시장  선도기업도 자신의  브랜드에 대한 상세한 관찰로 이득을  얻을 수  있다. 1980년대 말  디즈니는 자신의 캐릭터 중 몇  가지(미키 마우스나  도널드 덕  등)가 부적절하게  사용되어 과다하게  노출된다는 점에  대해서 특별히 염려하게  되었다. 문제의  심각성을 알아보기  위해서 디즈니는 광범위한  브랜드 감사를  실시했다.  첫째, 브랜드 재고에 대한  부분으로 관리자는  전세계의 상점에서  취급되는 가능한 모든  디즈니 제품( 회사에 의해서 직접  제조되는 것과  라이센스 준 것 )과 제3자에 의한 판촉활동( 구입장소에서 바로 이루어지는 것과  상품 촉진활동) 을 조사했다. 동시에  브랜드 Exploratory의  일부로 디즈니는 최초로 소비자가 디즈니  브랜드에 대해서  어떻게 느끼고 있는 가에 대한 소비자  조사연구를 시작했다. 

브랜드 재고에 대한 연구결과는 브랜드  고위 관리자에게  새로운 사실들을 제공했다. 디즈니 캐릭터는  디즈니 제품에  너무나 많이 있고 , 또 너무나  많은 방법으로 마케팅 되고 있어서 처음에는  그 많은  결정이 어떻게, 왜  이루어졌는지를 이해하기  어려웠다. 소비자  조사는 디즈니의 염려를 오히려 확인시켜  준 결과였다.  조사 결과는 사람들 이 모든 제품의  선전을 묶어서 하나로 취급한다는 것이다 .  영화에서 캐릭터들을  보거나, 음반에서  캐릭터 소리를 듣거나, 캐릭터를 놀이공원이나  제품에 연관지우는  것과 상관없이  소비자에게 있어서  디즈니는 그저 디즈니일 뿐  이었던 것이다.

결론적으로, 디즈니  이름이나 캐릭터를  사용하는 모든 제품과  서비스는 디즈니의  브랜드 가치에 영향을 준다는 것이다 . 여러 캐릭터가  시장에 넓게 노출되어 있기 때문에  많은 소비자들은  디즈니가 자신의 이름을  이용하고 있다고  느끼기 시작했다. 예 를 들면, Johnson Wax같은  디즈니의 이름을  높이는 데는 아무런  가치가 없는  제품의 판촉활동에도  디즈니의 캐릭터가  이용되었다.

소비자들은 디즈니  캐릭터가 Tide세제와 같이 브랜드 이미지가  잘 갖추어진  제품에도 사용되는 것에 당황스러워 했다 . 이 경우  소비자는 디즈니 캐릭터가  상품가치에 거의  기여하지 못한다고  느꼈다. 더욱 안  좋은 것은  구매 결정에 있어서  그렇지 않았으면  그저 무시하고 지나칠 수도 있었는데 , 캐릭터가 아이들을  연관 지운다는 것 에 대해서 불쾌하게  여긴다는 것이다.   만약 소비자가 Tide와  같이 브랜드  이미지가 확실한 제품과 디즈니를 연관 지우는 것에 대해서  상당히 부정적이라면,  소비자가 수백 개의  디즈니 라이센스를  갖는 제품과  공동 판촉활동을 접했을 때의 반응을  상상해 볼 수  있다. 디즈니  캐릭터들이 기저귀에서  자동차, 맥도널드 햄버거에 이르기까지 모든  상품에 붙어서  판매되고 있었다.  소비자는 디즈니 캐릭터와  디즈니에 대해서  특별하고도 친근한  관계를 느끼고 있기  때문에 다른  제품의 판촉으로 사용되는 것에 대해서  분개하고 있다고  보고한다.

브랜드 재고와 탐험 결과로, 디즈니는  재빨리 Brand Equity팀을  구성해서 타사의 디즈니 브랜드 이용권을  좀더 효율적으로  관리하고, 라이센스와  제3자에 의한  판촉활동에 대해서  좀더 선별적으로  평가했다. 이 팀에  내려진 명령 중의  하나는 재미있는  가족 오락이라는  주요 개념과 어울리는 디즈니의  일관성 있는  이미지를 디즈니  브랜드를 사용하는  제3자의 제품과  서비스에 확실히  전달 되도록 하는 것 이었다 .  이런 측면에서  디즈니는 자녀의  대학경비를 저축하기 위한  뮤츄얼 펀드를  디즈니 브랜드로 판촉하자는 제의를 거절했다 . 디즈니 브랜드  관리자는 비록 가족 이라는 개념이  들어가 있지만, 금융 업계의 제안은  디즈니의 브랜드  이미지가 다른 측면들과는  불일치한다고  느꼈다.

 

균형의 가치 

강력한 브랜드 구축은 앞서 10가지  특성 모두를 극대화하는 것이다. 그리고 명백히 추구할  가치가 있는  목표이기도 하다. 그러나, 실무에 있어서는  정말로 실천하기  어려운 것들이다. 왜냐하면 대부분의  경우에 있어서 한 가지에 집중하면  나머지 분야는 소홀해지기 때문이다.  

경쟁력 있는  가격과 특징을  갖추고, 새로운 시장 진입을 앞두고  있는 고급 브랜드의 예를 생각해  보자. 이 브랜드의  관리자는 가격정책을  다시 세우고자  할지 모른다 . 저가 정책은  새로운 진입자가 들어와서 단기간에 시장  점유율을 차지하는  것을 효과적으로  방지할 수는 있을지  모른다. 그러나  장기적인 관점에서는  어떤 효과를 가져오게 될까?  '고급 ' 이라는 정의에서  벗어나는 것은 목표 고객 마음 속의  브랜드 이미지를  바꿔 놓는 것은  아닐까? 해당 브랜드가 더 이상  최고가 아니라는 인상을 심거나, 더  이상 혁신을 할  수 없어서  가격을 내리는 것이  아닌가 하는  인상을 주지는 않는가?  브랜드가 나타내는  메시지가 흐려지는  것은 아닌가? 사실  가격인하는 다른  세분 시장에 있던 고객을 유인하며,  단기간의 매출 증대를 가져온다. 그러나  그렇게 유인한  고객이 진정한 목표 고객이라고 할 수  있겠는가? 그들의  구매가 브랜드의 본래  시장에서 까지 확대될  것인가?

관건은 브랜드가 10개의 특성을 어떻게 성취하도록  하며, 그리고 전략적인 변화를 모든  가능성 있는 관점에서  어떻게 평가하고 통제하는가 하는 것이다 . 새로운 광고  캠페인이 고객의 가격 인지도에 어떤  영향을 미칠까? 새로운 제품이 브랜드  포트폴리오의 계층구조에  어떤 영향을  미칠 것인가? 브랜드 포지셔닝의 변화에  대해서 소비자가  불일치성을 느낌으로 인해 야기되는 부작용을 상쇄시킬 충분한  여지를 확보하고  있는가?

일부 전문가들은  브랜드 성과를 감시하는  것이 반드시  필요한 것은 아니라고 생각한다. 그러나  효과적으로 관리된  브랜드라도 관리자가  단순히 어떤 경향을  따라 움직이거나,  결정적으로 배운 대로 하지 않으면  부정적인 영향을  받을 수 있다.

Levi-Strauss의 경험은  이러한 점을 상기시켜준다. 1990년대 중반 이 회사는  광범위한 Brand Equity 측정 시스템을 만들어 실제로  가끔 사용하였는데,  그 결과는 Levi‘s의 몸에  딱 맞는 진의  대표격인 501 브랜드에  대한 매력과 어떻게  동시대에 전반적인 Levi's 브랜드가 무뎌지는가에  대한 두 가지 관점에서 Levi's의 브랜드  이미지는 나빠지기 시작하는 것으로 드러났다 . 젊은이들의 취향은  바지의 통이  넓어 보이는 추세로  가고 있었는데,  경쟁자들은 이미  그러한 차이를 극복해  가고 있었다.  그러나, 내부의 재기 노력에도 불구하고  부분적 산만함  때문에 Levi's의  대응은 늦어졌고 이는  적자로 나타났으며,  분명하게 유행하는  광고 캠페인은 젊은  목표시장에서의 반향을  불러일으키는  데 실패하였다. 그들의 시장 점유율은 1990년대 후반 들어서면서 수직으로 강하 하였다 . 결과적으로 Levi's는  그들의 광고 대리인인 Foote, Cone & Belding과의 수십년 간의 관계를 끝내고,  지금은 새로운 제품과 새로운 광고  캠페인을 진수 시키기 위하여 노력중이다 . 시스템에 대한 Levi's 의 입력 자료는  충분하지 않았다 . 아마도 그  자료가 다른 브랜딩  원칙에 좀  더 접근해 있었다면 , 변화에 더욱  집중했더라면 그리고  소비자들과의 연관성이  좀 더 있었다면 , 최종 결과는  시장 조사 자료보다  더욱 유익하였을  것이다.

물론 부정적인 예와 주의해야 할  단어들은 많이 있다. 그러나 중요한  것은 강력한 브랜드에서 10가지 특징이  서로 다른  특징에 대하여 보완적이고 상승 효과를  가지고 있다는  사실을 인정하는 것 이다. 즉, 하나의  특징을 부각시키는  것이 다른 것을  용이하게 부각시킨다는  것이다.  예를  들면, 브랜드 의미에  대한 깊이 있는 이해와 잘  정의된 브랜드  포지션은 최상의 마케팅 계획에 대한  개발을 유도해 준다. 또한 이 것은 좀 더  타당한 가격  정책을 이끌어 내 준다. 유사한  방법으로 효과적인 BRAND EQUITY 측정 방법을 연구함으로써 이는 브랜드의  의미를 뚜렷하게  하고, 가격 변화와  다른 전략적  변화로부터 소비자의  태도를 잡아주며  혁신을 통해 소비자들과의  연관성을 갖도록  하는 브랜드 능력을  감독할 수  있다.

 

교량으로서의 BRAND EQUITY

궁극적으로  브랜드 파워는 소비자나  고객들이 경험하였거나  시간을 통해  학습한 그들의 마음속에 있다. 소비자들이  가지고 있는  지식이야 말로 BRAND EQUITY의  핵심이다.  이러한  깨달음은 중요한  관리상의 의미를 가지고  있다.

추상적인 개념으로 BRAND EQUITY는 과거로부터  미래를 연결해  주는 전략적 가교로서 회사를 유지시켜  준다. 즉,  매년 마케팅에 쏟아  붓는 많은  돈이 경비로서가 아니라, 소비자들이 브랜드에  대하여 알고 , 느끼고, 회상하고,  신뢰하고 생각하도록  하는 투자로서 생각되어 질 수  있는 것이다.  그  지식은 브랜드가  지향해야 하는 것과  어떤 마케팅  기법을 수용하든, 하지 않든지 관계없이  소비자들의 신뢰와  태도에 의해서 결정 되어질 브랜드에 대하여  어떠한 미래의  방향을 제시해 준다 . 만약 적절히  배치되고 실행되지  않는다면, 그러한 경비들은  훌륭한 투자로서의  가치를 상실하게  될 것이다 - 소비자들의 마음속에는 올바른  지식 구조가 생성되지 않을 것이다. - 그러나 여전히 그들은 투자를  하게 될 것이다 .

결국, 개념으로서의 BRAND EQUITY에 대한  회사의 가치는  어떻게 그것을 사용 하느냐에 달려있다.  BRAND EQUITY는 과거의 마케팅 성과와 미래의  마케팅 계획을 설명하는 방법을 회사에  제공함으로써 회사의  관심사에 도움을  줄 수 있다 .  회사가 행하는  모든 것들이 BRAND EQUITY를  강화시키거나  손상 시킬 수  있다.  강력한  브랜드를 구축한 회사들은 그러한 개념을  깨닫고 있으며,  명료함과 그 실행이  충분히 이루어지도록 개념을  사용하고 또, 그들의  마케팅 전략과  개념이 대화를 하도록 한다.