*동양제과 ‘예감’ 의 4P 분석*

 

*동양제과 ‘예감’ 의 4P 분석*

(1) 제품 (Product) -목표 시장(Target)의 고객이 원하는 제품을 생산하고자 하는 범위의 전략으로서 브랜드, 제품의 질, 생산 규모, 형태 등 제품과 관련된 모든 것이 이 믹스의 개념에 포함된다.

 ① 맛과 영양의 차별화: 감자 함유량을 77%이상으로 대폭 높여 씹는 맛과 영양을 개선하여 크래커 타입으로 만든 예감은 베이킹 방식의 제조법을 사용해 기존의 튀긴 스낵에 비해 깔끔한 맛과 저지방을 강조한 제품으로 등장하였다. 제품 기획 때부터 연간 400~500억대의 성형감자시장을 거의 독차지한 P&G의 프링글스를 타겟으로 하여 비만을 염려하는 20~30대의 소비자들에게 튀긴 제품이 아닌 구운 제품이라는 데 초점을 맞추고 열량을 크게 낮추어 공략하였다. 그 결과 기존 시장에 식상해하고 비만에 아주 날카롭게 반응하던 신세대여성들의 욕구를 자극하여 출시 이후 월 평균 20억원씩 수익을 올리며 감자시장의 새로운 카테고리를 형성하였다.

 ② 특색 있는 디자인: 기존의 감자스낵이 감자모양을 그대로 모방한 평평하고 둥글 납작한 모양이나 길쭉한 스틱모양에 지나지 않았다면 예감은 맛의 특징을 조금 더 강조하였다 볼 수 있다. 즉 튀기지 않은 점을 강조하기 위하여 오븐 속에서 갓 구워낸 모양을 표현하기위해 제품단면에 물결모양의 줄무늬를 넣어 구운 느낌을 한층 강화하였다.

 ③ 포장의 파격화: 사각형 일색이던 기존 과자시장 제품에서 벗어나 팔각기둥형태의 독특한 패키지를 사용해 다른 제품과 이미지를 차별화하였다. 이는 자기만의 개성을 강조하는 신세대들의 취향을 고려한 업체의 마케팅 전략의 일환으로 육각, 팔각기둥 형태의 포장은 모양이 신선하고 손에 쥐기 편리하며 휴대하기 간편해 인기를 끌고 있는 것으로 분석됐기 때문이다. 또한 외형에 신경을 쓴 제품들을 진열할 때는 소비자의 시선을 끌기 위해 전면이 잘 보이도록 배치 하고 있다. 특히 예감은 독특한 모양새가 돋보이도록 별도의 이동식 진열대에 설치해서 소비자들의 시선을 끌며 한층 주가를 올리고 있다.

 ④ 네이밍 전략

ㄱ) '예' + "감자' - 이 때의 '예'는 감탄사 '오, 예!'의 '예'입니다.

 예감 비스켓의 이미지가 동적이고 활기차기 때문에 이를 살리고자 ‘예'를 넣고 '감'은 '감자'를 의미한다. '감자, 오, 예~!' 정도라 볼 수 있다.

ㄴ) 말 그대로 예감의 '대박'을 '예감'한다는 의미이다.

ㄷ) 1번과 비슷하지만 'yes, 감자'를 의미하기도 한다.

- 예!감!의 느낌표는 감탄사 '예!'의 느낌을 표현하기 위함이다.

(2) 가격 (Price) -기초 가격의 책정, 할인 정책, 가격 조건, 가격 변동 등 가격과 관련된 모든 개념이다.

 

• 이 감자 스낵의 가격에 있어서의 전략은 기존의 감자시장에 나와 있 는 스낵들과의 특별한 차별화 없이 지나친 고가격도 저가격도 아니다. 가격은 고객이나 상품별 차이를 두고 책정해야 하는 과정이기 때문에 획일적으로 낮춘 가격이 매출을 늘인다고 만은 볼 수 없기 때문에 이 같은 가격을 책정한 것 같다. 오히려 낮춘 가격으로 인해 상품에 대한 불신을 가지는 경우도 있기 때문이다. 하지만 판매자 가격 책정과 같이 매장에서 자율적으로 가격을 책정할 수도 있기 때문에 다양한 중량의 제품을 통해 할인점에서 많은 용량으로 저렴한 가격에 구입할 수 있게 소비자들의 욕구를 만족시키고자 하는 측면도 있다. 할인쿠폰 역시 가격 할인의 보조 수단이 될 수 있는데 신문이나 잡지 광고 등지에 포함시켜서 제품구입시 쿠폰의 액수만큼 가격을 할인 시켜 주고 있다. 이것은 가격차별화의 전략으로 광고물이나 신문에서 미리 쿠폰을 오려내어 간직해 두었다가 과자를 구입시에 점원에게 보여주고 할인혜택을 받으려면 상당한 성의가 필요한데 그만한 수고를 아끼지 않는 고객을 가격에 상당한 민감하다 볼 수 있으므로 기업의 입장에서 가격에 민감한 세분시장의 판매를 위해서 이같은 할인 쿠폰제공은 가격할인의 보조 도구로서 고객별 차이를 고려하는 세련된 가격전략이라 하겠다.

제품종류	소비자가	중량	열량
예감/핫 앤 스파이시(700) 예감/핫 앤 스파이시(1200) 예감(2800) 예감(4000)	\  700 \1,200   \2,800 \4,000	64g 112g   256g 352g

(3) 유통 (Place) - 유통 믹스는 판매 경로에 관한 내용으로서 목표시장의 고객이 원하는 시간 및 장소에 제품이 존재할 수 있도록 하는 것이 궁극적인 목표이다.

• 예감은 모든 매장에서 가장 눈에 잘 띄는, 앞부분에 진열하는 것을 원칙으로 하고 있다. 일반 비스켓과 달리, 길쭉한 8각형 패키지라, 초콜렛, 사탕 등이 놓이는 가장 앞 진열대의 윗 칸에 진열하는 것이 가능하기 때문이다. 포장방식은 유통을 염려한 기획에서 나온 것으로 차별화하기 힘든 과자시장의 유통에 있어서 진열방식의 차별화 방법을 내세운 것으로 보인다. 따라서 소비자들이 더욱 쉽게 자사의 제품을 적시에 적당한 장소에서 소비자가 편리하게 구매할 수 있도록 되었다. 할인점에 대형마트에서 쇼핑을 하는 경우 과자들의 무더기 속에서 눈에띄게 선반 배열에서 스낵을 찾기란 과히 파격적인 방법이기 때문이다. 껌이나 사탕등 다른 제품군의 과자들 틈속에서 감자스낵을 찾을 수 있는 기쁨을 누리고자 하는 소비자들이 많이 늘고 있고 또 이를 모방한 타사의 제품들또한 많이 출시되고 있는점을 염두에 볼 때 아주 좋은 성과를 거둔 것이라 보겠다.

(4) 촉진 (Promotion) -목표시장의 고객을 대상으로 제품에 관한 정보를 전달하고 제품의 구입을 설득하기 위하여 동원되는 광고, 홍보, 이벤트 등을 포함하는 개념이다.

 ① 광고 전략 :예감은 TV-CM에 김민희가 감자를 애지중지하는 척하는 소녀로 출연한다. 아리따운 예감소녀 김민희를 새롭게 등장시켜 튀기지 않은 감자칩이라는 새로운 카테고리를 만들어 감자칩 시장에서 인기 몰이를 하고 있다. 예감은 TV-CM에 김민희가 감자를 애지중지하는 척하는 소녀로 출연한다. 김민희의 능청스러운 연기로 튀기지 않았다는 제품의 컨셉트를 코믹하게 잘 전달하고자 하였다.

이렇게 뜨거우나 저렇게 뜨거우나.. 블루 톤의 주방에 여기 저기 가득 쌓아 놓은 감자 광주리들. 감자를 마치 엄청 사랑하는 물건 다루듯 예쁜 깃털로 소중하게 쓰다듬는 김민희. 하지만 곧 본색을 드러낸다. "이렇게 아리따운 감자를 어떻게 불쌍하게 튀기냐고, 확 구워야지!!" 뜨거운 기름이나 뜨거운 불이나…

 ② 광고 효과 : 감자스낵 예감과 오감자에 대한 NGTV 회원의 평가는 예감이 더 좋은 것으로 나타났다. 평소 즐겨먹는 감자스낵은 오감자이지만, 예감CF의 긍정적 평가로 인해 구매의향도 오감자보다 예감이 높은 것으로 나타난 것이다. 현재 즐겨 먹는 스낵은 오감자 > 기타 > 섹시감자 > 예감 등의 순으로, 오감자를 선호하는 층이 많지만, 광고의 영향으로 두 CF를 보고 난 후에는 예감을 구매하겠다는 응답자가 많아, 앞으로 예감을 선호하는 계층이 현재보다는 많아질 것으로 예측할 수 있다. 앞으로 예감/오감자 둘 중 하나를 선택하라면, 오감자 주 구매자 중 33%는 예감을 선택 하겠다 응답하고 있고, 섹시감자 주 구매자 중에는 53%가 예감을, 27%가 오감자를 선택하겠다고 응답하고 있다.

@주 구매상표@

 주 구매 상표(평소 즐겨먹는 감자스낵)는 오감자>기타>섹시 감자>예감의 순

-> 오감자는 여자보다는 남자가 섹시 감자는 여자가 상대적으로 더 선호하고 있음

Q3. 다음 중 평소 즐겨먹는 감자스낵을 하나만 고른다면 ?

계층 별로 보면, 예감은 나이 든 층(성인, 대학생)이 선호하고 있고, 섹시감자는 초등학생을

중심으로 중고등학생이 특히 좋아하는 상표로 나타남

(※ 오감자는 계층 별 큰 차이를 보이지 않음)

@광고 선호도@

최근 방영된 오감자와 예감의 CF를 비교 평가했을 때, 예감에 대한 선호도가 높게 나옴

->특히, 예감CF는 남자보다 여자가 선호하고, 오감자를 주로 먹는 응답자도 예감의 광고가 더 좋다고 평가하고 있음

Q1. 두 개의 CF중 어느 게 더 마음에 드시나요 ?

@구매 의향@

 구매의향도 광고의 영향으로 예감을 구매하겠다는 응답이 높게 나타남

-> 남자보다는 상대적으로 여자가 높고, 오감자 주 구매자 중에는 42%가 예감을 구매하겠다고 응답함

-> CF를 보고 나서 섹시감자 주 구매자 중 60%는 예감을, 40%는 오감자를 구매하겠다고 응답

Q2. 2개의 CF를 보고 지금 감자스낵을 먹는다면 둘 중 어떤 것을 먹고 싶은가요 ?

@주 구매상표별 구매 의향@

 광고에 의한 구매 의향율을 보면, 오감자 주 구매자 중 33%가 예감으로 이탈할 가능성이 있고, 예감 주 구매자의 83%는 예감 충성 고객이라 할 수 있으며, 섹시감자 주구매자는 둘 중 선택한다면, 오감자(27%)보다는 예감(53%)을 선택할 가능성이 높음

@설문 참여자 프로필@

 5/24∼30일 실시한 『감자스낵 광고 효과 조사』에서 총 설문 참여자는 1.062 명 중 불성실한 응답자는 분석에서 제외하였습니다. 그래서, 총 분석 대상자는 1,046명 이었으며, 대부분 여성(82%), 10대(70%)들의 참여율이 높았습니다.

※ 감자스낵 광고효과조사(5/14∼30)에 참여한 총 응답자는 1,062 명

 → 분석대상자 1,046명(불성실 응답자 제외)

<참고 사이트>

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(http://www.zpos.com/MarketWorld/2002_04/mw200204_02.htm)

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(http://www.mk.co.kr/)