[민텔 글로벌 마켓트렌드] 여행길 막힌 코로나 시대, 이국적 음료 부상

[민텔 글로벌 마켓트렌드] 여행길 막힌 코로나 시대, 이국적 음료 부상

•  식품음료신문
•  승인 2020.09.08 01:55

---

현실 도피 욕구 총족…면역 증진 등 건강 효과도
소프트 드링크에 퓨레 등 식물성 성분·이색적 향
맛·성분·패키지 등 흥미 일으키는 다방면 혁신 필요
알렉스 베킷 민텔 글로벌 식음료 분석가

사회적 거리두기가 시행되는 지금 소비자들은 여행을 갈망하고 있다. 이러한 현실에서 음료기업은 ‘이국적 음료(transportive drinks)’를 채택할 필요가 있다. 여행이 금지된 지금, 외국에서 수입된 음료를 마시거나 또는 외국에 있다고 상상하게 만드는 음료가 있다면 차선이 될 것이다. 지금부터 여행을 갈망하는 소비자들을 대상으로 브랜드가 어떠한 이국적 음료를 개발했는지 살펴본다. 

#여행이 금지된 지금, 소비자들은 여전히 현실도피를 갈망하고 있어

코로나19로 여행이 금지되면서 오히려 여행에 대한 욕구는 상승했다. 미국 성인의 거의 1/3은 사회적 거리두기가 완화돼 휴가를 갈 수 있기를 고대하고 있다.

식품 업계는 세계 요리(world cuisine)을 선보이면서 이러한 상황을 성공적으로 활용했다. 현재 세계 요리는 소수가 아닌 주류의 자리에 올라갔다. 소비자들이 새로운 맛을 추구하고 다른 문화에 대해 알고 싶어 하기 때문이다.

이와 같이 음료에서도 새로운 맛을 추구하는 소비자들을 제대로 파악한다면 혁신을 추구할 수 있을 것이다. 이러한 혁신은 다감각적인 흥미를 불러일으킬 수 있다면 성공을 거둘 수 있다. 예를 들어 외국 현지인과 관련된 맛과 향, 성분 그리고 패키지를 활용하는 경우를 들 수 있다.

#이국적 음료, 가성비(money for value)를 추구할 수 있으며, 가성비는 불경기의 영향을 덜 받아

△‘다이어트 코크’와 같은 주류 브랜드도 블루베리 아사이와 같이 이색적인 맛을 가진 제품을 출시하였다. (출처: Mintel GNPD)

경기가 후퇴하게 되면 소비자들의 주머니는 빡빡해 지고, 고급 음식, 음료를 구입하는데 압박을 받게 된다. 그러나 프리미엄 음료는 가치를 인정받을 경우 높은 가격을 받을 수 있다. 소비자들이 제품을 소비할 때 이익을 얻게 된다면 소비자들은 높은 가격을 지불하게 된다는 것이다.

2008~2009년은 글로벌 경제위기 시기였는데, 미래가 불확실한 어려웠던 이 기간이 식품, 음료 카테고리에는 좋은 영향을 줬다. 소비자들이 간식을 통해 스스로를 달랬던 것이다. 이와 같은 현상은 이국적 음료에도 적용된다. 다감각적 관심을 끌 수 있는 음료, 기능적인 성분을 사용하고, 주목을 이끌어낼 수 있는 패키지를 사용하며 호감을 주는 이야기가 있다면 소비자들의 관심을 얻을 수 있다.

#음료 제조사는 대담해질 필요가 있고, 소비자는 이미 맛에서는 모험을 추구하고 있어

소프트드링크 소비자의 경우 이미 맛에 대한 실험을 하고 있다. 이러한 점을 감안할 때 이국적 소프트드링크가 성장할 가능성은 높아진다. 예를 들어 미국 16~44세 소비자의 1/3은 새로운 소프트드링크를 시도해 본 경험이 있는 것으로 나타났다.

이러한 점을 감안했을 때 이국적인 맛을 가진 음료를 만드는 실험은 계획만 제대로 된다면 성공을 거둘 수 있다.

이국적인 음료가 인기를 거두면서도 대안적인 맛을 제공한다고 소비자가 인지하기 위해서는 소비자가 관심을 갖고 있지만 아직 시도해보지 않은 맛에 대해 파악하는 것이 중요하다.

#소프트드링크의 향, 브랜드가 활용할 필요가 있는 요소

△Fujiya Peach & Tochiotome Strawberry Mix Drink (출처: Mintel GNPD)

여행이 금지된 현재 소비자들을 만족시키기 위해서는 제품의 향도 소비자의 기대에 부응해야 한다. 식품에서 향은 다른 장소, 시간 또는 감정을 불러일으킬 수 있는 요소이다. 이러한 맛이 패키지에 분명히 명시됐다면 소비자에게 감각적으로 현실에서 도피할 기회를 제공할 수 있다. 소비자들은 현재 여행 금지조치로 인해 갇혀 있다고 느끼고 있기 때문이다. 외국의 고유 허브, 향신료를 사용한 방향유 역시 이색적인 향을 제공한다.

소프트드링크에서 식물성 성분이 사용되는 것은 이미 일반적인 일에 해당한다. 하지만 브랜드가 향에 주목하는 경우는 많지 않다. 주류의 경우 제품의 향을 부각시키는 경우가 많은 것과 대비가 된다. 이런 점에서 일본은 예외라 할 수 있다. 음료 패키지에 향과 질감에 대해 언급하는 경우가 있기 때문이다. 예를 들어 Fujiya’s Nectar Peach & Tochiotome Strawberry Mix Drink의 경우 복숭아 퓌레를 함유하고 있다. 이러한 재료는 ‘녹는 질감(melting texture) 과 우아한 향을 제공한다’고 제품은 설명하고 있다.

#다감각적 관심과 기능의 결합

△Moringa Pandan Drink (출처: Mintel GNPD)

어디론가 떠나고 싶은 소비자의 감정을 달래는 음료의 경우 가성비를 확실히 하기 위해서는 건강상으로도 장점을 제공해야 한다. 지금과 같은 코로나 19 상황은 더욱 그러하다. 코로나 19 팬데믹 상황으로 면역 증진, 약용 식물에 대한 소비자들의 관심이 높아졌다. 게다가 유럽연합과 영국 성인의 절반 이상은 허브, 향신료와 같은 식물성 성분이 질병을 치료하는 효과가 있다는데 동의했다.

이러한 결과는 자연적 레시피, 식물성 원료에 부합한다. 따라서 이국적인 음료의 경우 이러한 점을 잘 활용할 필요가 있다. 예를 들어 비타민 C가 풍부한 감귤류와 베리, 암라(amla), 생강, 강황과 같은 허브, 향신료는 면역력과 관계가 있다. 또한 이러한 식물들은 특정 지역에서 주로 생산되는 작물이기도 하다.

모링가는 항산화 성분이 풍부하며 아시아에서는 면역력 증진을 비롯해 건강에 유익한 효과가 있는 것으로 인정을 받고 있다. 필리핀의 경우 오렌지 주스에 모링가 분말을 타서 마시거나 칼라만시 주스에 모링가 분말을 타서 마시기도 한다.

#생각할 점

팬데믹으로 인해 여행을 가고 싶어도 가지 못하는 사람이 수백만에 이른다. 사회적 거리두기 등으로 소비자들은 갇혀 있다고 느끼고 있으며 어딘가로 떠나고 싶은 욕구가 높아진 상황이다. 따라서 특별한 장소에 있다고 느끼게 하는 음료가 있다면 소비자들이 더 많은 관심을 갖게 될 것이다. 이국적인 음료는 부분적으로 새롭고 이국적인 맛을 추구하는 소비자들의 만족감을 충족시킬 것이다. 다감각적 특성으로 현실에서 도피한다는 감정을 주며 면역 증진과 같이 건강상으로도 유익한 효과를 제공할 수도 있다.