중국에서도 1인 인구와 가구수가 최대 기록을 연이어 갱신하며 “1인가구·싱글족·나홀로족 붐”이 불고 있다. 이에 따라 1인 식당·소형 가전, 즉석조리식품 및 냉동식품 등 ‘1인 경제’의 새로운 소비 트렌드가 등장했으며, 다양한 상품과 서비스를 포함한 관련 시장이 확대되고 있다. 2016년 기준 중국 독신 인구는 2억 4천 만명으로 한국과 일본 인구수를 합친 수보다 많다. 또 2017년 중국 1인 가구 수는 8,031만 가구로 전체 인구의 17% 수준이나, 지속적으로 증가해 2030년에는 전체 인구 22% 수준인 약 1억1천7백 만 가구 규모로 확대될 것으로 예상되고 있다. 따라서 ‘1인 경제’가 급부상하고 있으며, 타 소비층에 비해 비교적 높은 소득 수준과 단순하고 편리한 생활 추구로 인해 즉석조리식품과 냉동식품, 건강식품이 각광받고 있다. 또 즉석 훠궈와 소포장 견과류는 즉석조리식품 시장에서 가장 인기를 끌고 있으며, 배달서비스는 1인 가구 증가로 수요가 급증함에 따라 ‘1인 경제’ 성장의 최대 수혜자로 부상하고 있다. 다음은 최근 농식품부와 aT가 한국 식품업체의 중국 1인 가구 시장에 대한 이해도 제고 및 시장 진출방안 모색을 목적으로 펴낸 ‘중국 1인 가구 시장조사’ 보고서를 요약한 것이다.
■ 1인 가구 식품구매 현황
1인 가구는 상대적으로 소득 수준이 높고 가격 민감도가 낮기 때문에, 제품 품질을 중시해 프리미엄 제품 구매 비율이 높다. 또 소포장 식품 선호에 따라 제품이 경량화, 슬림화되고 있으며, 이로 인해 간편한 식품에 대한 수요가 증가하고 있다.
알리바바그룹 산하 타오바오가 발표한 ‘2017년 소비행위 데이터’에 따르면, 일용 소비재(FMCG) 시장 주요 소비층은 ‘90허우’로, 이들은 가족과 떨어져 혼자 생활하고 식품 및 식재료의 신선도에 민감하기 때문에 작고 개별 포장의 식품 구매를 선호해 소포장 식품 소비가 증감하고 있다. 또 과거 중국 소비자에게는 가성비가 가장 중요한 고려 요소였지만, 최근에는 가성비 외에도 휴대와 사용이 편리한 소포장 제품에 대한 선호도가 상승하고 있을 뿐 아니라 디자인의 세련도 역시 구매 결정에 영향을 미치고 있다.
이와 더불어 간식을 포함한 즉석조리식품과 포장식품이 독신인구·1인 가구의 생활필수품으로 부상하고 있다.
혼자 생활하기 때문에 집에서 식사할 기회가 비교적 적은 이들은 식사대용으로 간편한 간식을 즐긴다. iResearch가 2017년 5~6월 온라인 신선식품 구매자 1,459명을 대상으로 조사한 결과, 독신 인구의 15.5%는 간식을, 비독신 인구의 13.7%와 11.5%는 각각 우유와 식용유를 자주 구매한 것으로 나타났다.
또 즉석조리식품의 다양화는 섭취 효율성 외에도, 특정 소비자의 차별화된 욕구를 충족시킬 수 있는데 한 예로, 건강을 중시하는 소비자층에는 쭝쯔 또는 즉석 죽 등 영양소를 고루 갖춘 제품을 선호하고, 매콤하고 자극적인 음식을 좋아하는 소비자들은 즉석 훠궈로 입맛을 만족시키고 있다.
■ 음식/외식 소비문화
◇보편화된 ‘혼밥’
‘먹고 마시는 것’은 독신 인구의 일상적인 지출 중 가장 큰 비중을 차지한다. 중국 결혼 정보사이트 ‘전아이왕’ 설문조사 결과에 따르면, 독신 인구는 집값 등 고정지출을 제외한 변동지출 중에서 ‘식비·외식비’를 가장 많이 지출하고 있는 것으로 나타났는데, 베이징 등 1선 도시의 월별 ‘식비·외식비’는 약 2,000~3,000위안 수준이다.
또 커우베이 통계수치에 의하면, 2016~2017년 기간 동안 20~30대가 ‘1인 식사’로 패스트푸드를 소비하는 비율이 꾸준히 증가하고 있으며, 20대 초반 소비자의 경우 이러한 특징이 더욱 뚜렷하게 나타났다.
◇독신인구·1인 가구, 20대는 외식산업 핵심 키워드
중국요리협회의 ‘2018년 중국 외식소비 발전보고’에 따르면, 외식 문화는 30대 이하 젊은 층 위주로 발전하고 있으며, 그중 20대 외식 소비 비율은 전체 시장의 60%에 달한다.
조사기관 Horizon이 조사한 2015~2016년 중국 20대 외식습관 조사에서도, 20대는 3~4인(50%), 2인(33%)의 소규모 식사 모임을 선호하는 것으로 나타났으며, 혼자 식사하는 이유로 바쁜 일상과 업무, 식사시간 불규칙, 1인 식사를 즐김 등을 이유로 들었다.
또 20대는 인터넷 활용도가 높고 새로운 것을 적극적으로 받아들이는 세대로, 매 끼니를 챙겨먹기 보다는 간편한 식사를 통해 식사 시간을 절약하는데 의미를 두고 있는 것으로 나타났는데, 외식 시간으로 1시간 이내를 선택한 20대 비율이 54.1%로, 30대의 47.6%, 40대의 45.5% 보다 높아 비교적 짧은 시간에 마칠 수 있는 식사를 선호하는 것을 알 수 있다.
또한 20대의 82.4%, 30대의 79%가 온라인 플랫폼에서 제공하는 ‘예약 주문 서비스’를 이용하는 것으로 나타났으며, 식당 선택시 광고, 영업활동보다는 소셜커머스 플랫폼의 ‘실제 이용 후기’등을 중점적으로 고려하고 있다고 밝혔다.
이 외에도 30대와 40대가 중식을 즐기는 비율이 각각 68%, 92%로 20대의 19%에 비해 확연히 높은데, 20대는 디저트 25%, 술집 21%, 중식 19%, 각종 외국요리 13%로 다양한 음식을 소비하고 있다.
■ 배달서비스
음식 배달 플랫폼에서 발표한 자료에 따르면 독신 인구의 배달서비스 주문 빈도는 뚜렷한 상승세를 보이고 있는데, 2017년 독신 인구 배달서비스 주문 건수를 살펴보면, 중국 온라인 배달앱인 ‘어러마’의 1인 식사 주문 수는 전년 대비 26% 증가했고, 연 1억 3천만 건에 달하는 ‘메이퇀’의 1인 식사 주문 수 가운데 25~35세 고객이 전체 고객의 72%를 차지한다. 또 배달 서비스를 이용하는 주된 이유로는 ‘편리성’과 ‘시간절약’ 등인 것으로 나타났다.
아울러 패스트푸드 주문 비율이 높은데, 메이퇀이 발표한 ‘빈 둥치 청년(쿵차오칭녠) 소비 패턴 보고‘에 따르면, 혼자 식사하거나 음식 낭비 등 환경적 제약으로 이들의 주문량이 급상승하고 있으며, 이들은 ’1인음식‘으로 덮밥류, 서양식 패스트푸드, 국수 등 간편식을 선호하는 것으로 나타났다.
즉석 훠궈·견과 등 독신자 필수품…패스트푸드 소비 증가
프리미엄 라면·비빔면·영양죽 등 즉석조리, 냉동식품 인기
창의적 제품, 풀무원 두부처럼 특성 맞는 유통망 개발해야
■ 식품소비트렌드
즉석조리식품의 고급·프리미엄화, 다양화를 들 수 있다.
소비자의 식품 구매채널 변화 및 간단하고 편리한 제품을 선호함에 따라 즉석조리식품 시장은 평균 성장률 9%를 보이며 지속적으로 성장하고 있으며, 주요 품목은 대다수 상승 추세를 유지하고 있다. 2017년 7월부터 2018년 6월까지 1년간 중국 즉석조리식품 시장 중 판매율이 제일 높은 제품은 매출액 270억 위안을 달성한 ‘탕면’이고, 성장속도가 가장 빠른 품목은 ‘비빔면’으로 전년 동기 30% 성장했다.
또 중국 소비시장 업그레이드에 따라 즉석조리식품의 대표 품목인 라면시장이 위축되었으나, 2017년 배달 서비스 돌풍 약화와 건강, 영양을 강조한 ‘프리미엄 라면제품’ 출시로 성장세를 회복하고 있다.
닐슨 중국 식품과학기학회가 발표한 자료에 따르면, 2017년 라면 시장 규모는 740억 위안으로 전년대비 3.6%, 판매량은 295억 개로 0.3% 성장한 반면, 2018년 상반기 매출액, 판매량은 각각 8.6%, 4.5% 성장해 회복세가 빨라지고 있다. 프리미엄 라면의 경우 일반라면이 지난 1년간 매출액이 8% 증가한 반면, 프리미엄 라면은 60% 증가했다.
이러한 가운데 중국 라면시장 점유율 1위 기업인 ‘캉스푸’는, 최근 ‘화학 조미료 무첨가’와 ‘자연에서 공수한 신선한 재료 사용’ 등을 강조한 ‘돈라면’과 ‘골든스톡 시리즈’ 제품 등을 내놓으며 프리미엄 라면시장에서 인기 상품으로 자리를 잡았다. 2위 라면 기업인 퉁이는 2017년 ‘生活麵’을 슬로건으로 내세우며, 5위안 이상의 라면을 주력 제품으로 밀고 있다. 퉁이의 인기 프리미엄 상품인 ‘탕다런’은 2013년 이후 두자릿수 성장을 계속하고 있으며, 2017년 기존 라면과 차별화한 이색 라면 ‘텅자오’ 라면을 출시해 매출을 증가시키고 있다. 또한 업계 3위인 ‘진마이랑’은 프리미엄 라면과 일반 라면 비율을 2014년 34:66에서 2018년 상반기 64:36으로 조정했다.
한편, ‘자가 발열 용기’ 포장 제품의 즉석 훠궈는 중국 간편식 시장에서 큰 인기를 얻고 있는 대표적인 상품이며, 2017년 쌀국수 등 ‘자가 발열 용기’ 시스템을 도입한 제품이 시장에 대거 등장했다. ‘자가 발열 용기’ 포장 식품은 풍부한 맛과 제품 다양화로 소비자 선택의 폭을 확장시키고 있다.
■ 외식시장
◇1인 식당 증가
중국요리협회의 ‘바이두 지도’ 조사 보고에 따르면, 중국 외식시장에서는 젊은 세대가 주력 소비층으로 부상했으며, 체험성, 독창성, 향유성, 유행을 중시하고 있다. 이에 따라 빠르게 먹을 수 있는 패스트푸드 선호도가 증가하고 있으며, 양식, 일식, 한식 등의 요구도 나날이 높아지고 있다.
또 일본 이치란과 같이 1인 고객 편의에 맞춰 1인 테이블을 배치한 식당들이 속속 생겨나고 나고 있다. 중국 1인 식당은 상하이, 베이징 등 1~2선 대형도시에서 오픈하고 있으며, 상하이 덮밥 전문점 ‘미자카오차이판’, 라면 전문점 ‘선인라몐’. 청두 훠궈 전문점 ‘황청라오마 이샤오관’ 등이 대표적이다.
또한 1인 식사 인구가 급격히 증가하면서, 1인 메뉴를 출시하거나 1인 고객들을 위해 인테리어를 변경하는 식당들이 크게 늘고 있으며, 색다른 메뉴와 서비스를 개발해 1인 고객들을 공략하고 있다. 대표적으로 베이징의 ‘다화이수카오러우관’은 1인 고객을 위해 1인 화로 및 다양한 소량 메뉴를 제공하고 있으며, 훠궈 체인점인 ‘하이디라오’ 역시 1인 손님 방문시, 맞은편 자리에 인형을 앉혀주는 이벤트성 서비스를 도입하는 등 다양한 서비스를 개발해 제공하고 있다.
◇포장식품 및 완전조리식품의 발전
소비자들의 포장식품, 완전조리식품(RME) 요구에 부합하는 다양한 신제품을 개발해 시장수요에 대응하고 있는 가운데 소비층이 확실한 훠궈, 면제품을 시작으로 ‘미펀’, ‘쏸라펀’ 등 특색 식품으로 제품 범위가 확대되고 있다.
또 전문 음식점은 기존 매장 내 인기 메뉴를 간편하고 편리하게 섭취할 수 있는 완전조리식품 형태로 출시해 시장의 큰 호응을 얻고 있으며, 별도의 조리 없이 구매 후 바로 섭취가 가능한 ‘자체 발열 용기’를 사용한 포장 제품을 출시해 젊은 소비층의 구매가 큰 폭으로 증가하고 있다.
■ 한국식품 진입 방안
최근 중국의 경제성 속도가 둔화되고 있다는 우려의 목소리가 있지만, 인구 규모와 GDP 연 성장률을 고려하면 중국 식품시장은 여전히 지속적으로 성장하고 있는 최대 소비시장 중 하나로, BCG는 2015년 6.5조 달러 규모로 성장할 것으로 전망하고 있다.
아울러 보고서는 1인 가구 증가에 따라 자연스러운 ‘1인 식사’ 시장환경이 조성되고, 지속적으로 확대되고 있는 추세여서 한국 식품에 대한 중국인들의 인지도와 수용도가 높아지면서 한국 기업에도 큰 기회가 될 것이라고 전망했다.
이를 위해 먼저 명확한 대상을 선정할 필요가 있다면서, 새로운 제품 및 브랜드에 대한 선호도가 높은 ‘20대’를 우선적으로 공략해야 한다고 밝혔다. 이들은 전체 인구의 23%를 차지하는 3억2천 만명으로 추산되고 있으며, 중국 식품, 음료 업계의 주요 타깃층으로 새로운 히트상품을 만드는 주고객층이라고 말했다.
또 중국 두부시장에서 처음으로 온·오프라인 채널 판매 체계를 구축해, 2018년 3분기 중국시장 내 두부 제품 판맥이 동기 대비 86% 성장한 풀무원 두부를 예로 들며, 제품과 시장특성에 맞는 유통채널을 개발해야 한다고 조언했다.
그리고 무엇보다 1인 가구 수요와 중국 식품업계 변화에 부합하는 차별화된 제품개발이 중요한데, 식품의 기본이 되는 식품 안전·편리성과 간편성, 건강은 물론 시장 수요에 맞는 식자재 사용과 창의적인 제조·포장, 흥미를 유도할 수 있는 제품 개발이 뒤따라야 한다고 말했다.
이 외에도 중국 식품시장에서 일정 수준의 고객을 보유하며 중장기적으로 생존하고 성장하기 위해서는 중국시장에 대한 올바른 이해와 지속적인 관심, 장기적인 투자, 중국 사회에 녹아드는 중국 기업화가 이루어져야 한다는 유연한 마음가짐이 핵심이라고 보고서는 설명했다.