비타민·미네랄·단백질 등에 맛도 좋아…직장인 겨냥
웰에이징 시장이 확대되고 있는 일본에서 ‘완전영양식’이 스타트업 뿐만 아니라 대기업에서도 본격적인 참여를 선언하면서 확대 조짐을 보이고 있다.
고령화 사회를 겪고 있는 일본에서는 그 동안 노인이나 환자 등 영양 보충이 필요한 이들을 위한 성인분유나 균형식 등 관련 제품들이 대거 출시되면서 시장이 계속 커지고 있는데, 최근엔 한 그릇에 하루 필요 영양소를 모두 섭취 가능케 하는 식품을 일컫는 ‘완전영양식’이 일상이 바쁜 일반인들을 대상으로 출시되면서 시장에서 주목받고 있다.
코트라 후쿠오카무역관에 따르면 지난달 27일 인스턴트 라면과 컵라면 시장에서 일본 내 최대 점유율을 차지하고 있는 닛신식품이 ‘완전영양식’ 진입을 결정하고, 손쉽게 하루에 필용한 영양소를 섭취할 수 있는 신제품 ‘All-in 시리즈’을 내놓으며 시장 참가를 선언했다.
■ 대기업 본격 참여
이 제품은 하루에 필요한 영양소의 1/3이 함유돼 있어 세 끼를 해당 제품으로 먹을 경우 후생노동성이 권장하는 하루 필요한 영양소를 모두 섭취할 수 있다. 또 인스턴트 식품 분야의 노하우를 살려 간편하게 조리할 수 있도록 설계되었는데, 파스타와 소스가 세트로 돼 있으며 컵라면처럼 뜨거운 물을 부어 6분 후에 물을 버리고 소스를 버무리면 완성된다.
또한 “이 한끼로 모든 영양 전부 섭취”를 캐치프레이즈로 내건 이 제품은, 13종류의 비타민과 13종의 미네랄 성분, 기타 단백질 및 식이섬유가 함유돼 있으며 탄수화물은 기존 파스타 제품과 비교해 30% 가량 적게 함유되어 있다.
무역관이 관계자와 직접 진행한 인터뷰에 따르면, 해당 제품 개발에 있어 가장 신경을 쓴 것은 ‘맛’이다. 관계자는 “완전영양식에 관심을 나타내면서도 막상 먹어보니 맛이 없어서 단념했다는 소비자의 의견이 많았다”며 “All-in시리즈의 파스타는 면 한가운데에 비타민, 미네랄 등을 넣어 바깥을 밀가루 층으로 싸는 ‘영양 홀드프레스 공법’으로 만들어 소비자가 꺼리는 맛을 최소화 시킨 것이 큰 특징”이라고 설명했다.
또 “기존에는 식이섬유가 많이 함유돼 있다거나 칼로리를 저감한 제품이 많이 출시됐지만 한 끼로 모두 해결된다는 제품은 기존에 없었으며 여기에 새로운 시장성이 있을 것으로 생각한고”고 밝혔다.
All-in시리즈의 주요 타깃층은 바쁜 일상 속에서 균형잡힌 식사가 어려운 30~40대의 직장인으로 이들을 겨냥해 마케팅 방법도 기존 방식과 차별화를 도모했다. 즉, 일반 오프라인 매장에서는 판매하지 않고 닛신식품이 자체 운영하는 EC사이트와 외부 협력기업의 B2C 인터넷 쇼핑사이트 1개소에서만 판매할 계획이다.
또 정기구매를 중심으로 판매할 예정으로, 구매자의 다양한 생활패턴에 대응하기 위해 빈도와 제품 종류를 유연하게 선택하도록 했다. 또한 사이트에서 간편하게 제품을 수취하는 요일을 지정할 수 있으며 제품 수령의 빈도나 제품 종류도 쉽게 변경할 수 있도록 했다.
아울러 All-in시리즈의 연간 판매목표량은 100만 개로 2019년 여름에는 파스타 외에 라면 등에도 이를 적용한 신제품을 출시할 계획이다.
한편, ‘완전영양식’은 일찍이 미국 실리콘밸리 지역을 중심으로 관심을 받았다. 이는 편향된 식사나 바쁜 일상으로 인한 결식, 과학적인 근거가 부족한 식이요법의 범람 등으로 열량 섭취는 충분하면서도 단백질이나 비타민, 미네랄 등 건강 유지에 필요한 특정 영양소가 부족한 이른바 ‘신형 영양실조’ 현상의 증가에 따른 것이다.
하루 필요영양 3분의 1 함유…3끼 먹으면 하루분 충족
라면 파스타 빵 등 개발…틈새 시장 스포츠 업계 진출도
실리콘밸리서 관심…소비량 많은 미국 시장 공략 추진
■ 스타트업의 비즈니스 모델
대기업과는 달리 스타트업에서는 이미 완전영양식을 꾸준히 주목해 왔으며, 이를 특화한 제품개발과 비즈니스 모델을 구상해 오고 있다.
도쿄의 스타트업 기업 ‘BASE FOOD’는 치아씨드 등 영양식품이나 비타민을 반죽에 넣어, 후생노동성에서 섭취를 권장하는 31가지 영양소가 모두 함유된 파스타 면 ‘Base Pasta’를 개발해 2016년 창업 1년 만에 300명 이상의 정기 구매 고객을 확보했다.
또 지난해 12월에는 도쿄의 라멘체인점인 나기스피릿츠와 협업해 완전영양식 라면을 개발했는데, 높은 칼로리와 당분으로 ‘다이어트의 천적’이라 불리는 라면을 건강식으로 탈바꿈시키며 시장의 호응을 얻었다.
올해 2월에는 완전영양식 빵도 시장에 내놓았다. 이 빵은 일반적인 빵에 비해 탄수화물을 50%, 지방을 30%, 칼로리는 20% 낮춘 반면 현대인이 일상적으로 부족해지기 쉬운 엽산과 비타민, 식이섬유 등을 풍부하게 함유했다.
이 회사 관계자는 “건강식품은 지속적으로 먹어야만 의미가 있다고 생각하며, 주식의 일부인 파스타·빵·라면 등을 완전 영양식으로 전환시켜 일상 식사에서 자연스럽게 건강을 챙길 수 있게 하고 싶다”고 포부를 밝혔다.
한편, BASE FOOD의 제품은 닛신식품의 All-in시리즈와 마찬가지로 하루 필요한 1/3의 영양소를 함유하고 있으며, 일반적인 오프라인 매장에서 판매하지 않고 자사 회원을 대상으로 하는 서브스크립션 및 식당에 대한 B2B 판매만으로 유통되고 있다.
아울러 BASE FOOD의 완전영양식 사업은 일본 내 투자가에게서 호응을 얻으며 초기 안착에 성공해 앞으로 빵이나 파스타의 소비량이 많은 미국 시장진출도 준비 중이며 자금 유치를 통해 해외 생산거점 설립도 검토 중이다.
■ 스포츠업계가 틈새시장
무역관은 이 외에도 스포츠업계가 완전영양식의 틈새시장이 될 수 있을 것이고 밝혔다. 심신 모두 완벽한 상태에서 경기에 임해야하는 각 종목의 일류 스포츠선수들은 감량 등을 이유로 식사를 제한해야 하거나 낯선 환경으로의 원정경기 시 만족스러운 식사를 취하지 못할 수 있어 완전영양식은 이에 대한 한 방편이 될 수 있을 것으로 전망했다.
또 마케팅 방법에서도 닛신식품 및 BASE FOOD의 사례에서 알 수 있듯이 오프라인 점포 판매보다는 통신판매 등을 통한 서브스크립션 방식이 주효할 것으로 보인다고 언급했다.