[독일] 절주 시대의 독일 주류시장...’스토리와 경험’ 갖춘 한국 전통주에 기회

[독일] 절주 시대의 독일 주류시장...’스토리와 경험’ 갖춘 한국 전통주에 기회

독일 주류시장이 건강과 가치 소비 중심으로 재편되고 있다. 음주량은 줄어들고 있지만 새로운 맛과 문화적 경험, 원산지와 생산과정을 담은 제품에 대한 관심은 높아지고 있다. 이에 따라 스토리와 차별성을 갖춘 한국 전통주에도 새로운 기회가 제공될 것으로 전망된다.

 

□ 시장 현황: 판매량·매출액 동반 하락, 절주가 구조화되다

 

시장조사기관 민텔(Mintel)에 따르면 2025년 독일 주류 시장 규모는 소매 기준 57억 유로를 기록했으나 판매량은 2024년 4억 3,420만 리터에서 2025년 4억 1,710만 리터로 전년 대비 3.9% 감소했으며, 2025~2030년 장기 판매량 전망치도 -10.5%로 지속적인 하락이 예상된다.

 

이는 코로나19 이후 회복세가 마무리되고 독일 주류시장이 구조적인 소비 감소 국면에 진입했음을 시사한다. 또한 주류 가격이 안정세를 보이고 있음에도 불구하고 2025년 소매 매출액은 전년 대비 3.7% 감소하며 판매량과 매출액이 동반 하락하는 추세를 보이고 있다.

 

주류별 판매량도 전반적으로 감소했다. 특히 리큐르는 1억 6,620만 리터에서 1억 5,920만 리터로 가장 큰 감소폭을 보였으며, 당류에 대한 우려가 주요 원인으로 분석됐다.

 

□ 소비 트렌드의 3대 축: 절주·경험·발효

 

독일 주류 소비 변화의 핵심 키워드는 세 가지다.

 

첫째는 절주(Moderation)다. 건강에 대한 관심과 음주에 대한 인식 변화로 '적게, 가볍게 마시는' 소비문화가 확산되고 있다. 독일인의 57%는 음료를 통한 당류 섭취를 항상 또는 대부분 제한하고 있으며, 알코올 음료와 저알코올·무알코올 음료를 병행 소비하는 독일인의 21%는 숙취를 피하기 위해 음주량을 줄였다고 밝혔다.

 

둘째는 경험(Experience) 중심 소비로의 전환이다. 주류를 고급스럽다고 인식하는 소비자가 감소하면서 전통적인 프리미엄 포지셔닝의 영향력이 약화되고 있으며, 소비자는 생산 과정, 원산지, 발효 방식 등 체험 가능한 가치를 통해 제품의 프리미엄을 판단하는 경향이 강해지고 있다.

 

셋째는 발효(Fermentation)의 부상이다. 발효는 단순한 제조 공정을 넘어 품질과 웰빙을 상징하는 요소로 자리 잡고 있다. 청량음료 소비자의 39%는 발효를 통한 천연 탄산화를 프리미엄 요소로 인식하고 있으며, 하드 콤부차와 같은 발효 기반 저알코올 제품에 대한 관심이 증가하고 있다. 발효 자체가 차별화된 풍미와 건강한 이미지를 전달하는 제품 경쟁력으로 작용하고 있다.

 

□ Z세대가 주도하는 새로운 주류 소비 문화

 

Z세대의 주류 소비 방식은 이전 세대와 뚜렷한 차이를 보인다. 전통적인 증류주보다 가볍고 접근하기 쉬운 맛을 선호하며, 새로운 풍미를 경험하는 데 적극적인 것이 특징이다.

 

민텔에 따르면 독일 맥주 애호가의 55%, Z세대의 경우 64%가 감귤류 향이 가미된 혼합 맥주를 선호했으며, 로제·화이트 와인과 같이 부담이 적은 주류에 대한 선호도도 높게 나타났다. 또한 증류주 소비자의 24%는 향이 첨가된 제품을 시도해보고 싶다고 응답해, 과일향과 천연 원료를 활용한 풍미 혁신이 젊은 소비층 공략의 핵심 전략으로 떠오르고 있다.

 

 

 

 

□ 홈(Home) 소비 중심화와 소형 포장의 부상

 

소비 장소에도 구조적 변화가 나타나고 있다. 증류주 소비자의 72%가 집에서 주류를 소비하며, 외출 장소(48%)보다 홈 소비 비중이 압도적으로 높다. 이에 따라 주류 애호가의 43%가 소형 포장 주류를 더 많이 원한다고 답하는 등 소형 포장 제품의 수요가 증가하는 추세를 보인다.

 

또한 홈(Home) 소비가 일상화되면서 주류를 식사와 함께 즐기는 소비도 확대되고 있다. 이에 따라 소비자의 46%는 음식과의 페어링 정보를 원한다고 응답했으며, 음식과 어울리는 주류 조합을 제안하는 페어링 마케팅이 구매를 유도하는 중요한 요소로 부상하고 있다.

 

■ 시사점

 

▷ 막걸리와 약주, 증류식 소주 등 한국 전통주는 발효와 숙성이라는 차별화된 제조방식과 지역 원료, 오랜 양조 문화라는 고유한 스토리를 보유하고 있어 차세대 독일 주류 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있다.

 

▷ 과일을 활용한 전통주와 저도주 제품은 독일 소비자들의 기호 변화와도 부합한다. 복숭아, 유자, 배, 매실, 오미자 등 한국 고유의 원료를 활용한 전통주는 차별화된 풍미를 제공할 수 있으며, 젊은 소비자들에게 새로운 경험으로 다가갈 수 있다.

 

▷ 음식과의 페어링 역시 중요한 기회 요인이다. 한식의 세계적 인지도 상승과 함께 막걸리와 전, 증류식 소주와 한식 코스요리, 약주와 해산물 등 음식과의 조합을 적극적으로 제안한다면 소비자의 진입장벽을 낮출 수 있을 것으로 기대된다.

 

▷ 소형 포장·홈 페어링 키트로 독일 홈 소비 시장을 공략할 수 있다. 전통주의 시음용 소용량 제품이나 홈 페어링 키트는 소비자가 새로운 제품을 경험하는 계기를 제공할 수 있다.

 

■ 출처

Mintel, Spirits-Germany,2026 (2026.04):

https://clients.mintel.com/content/report/spirits-germany-2026?fromSearch=%3Ffilters.category%3D24%252C21%252C118%26filters.region%3D2%26resultPosition%3D78

ESM Magazine, "Wine market remains robust despite declining consumption – Euromonitor" (2026.07):

https://www.esmmagazine.com/drinks/wine-market-remains-robust-despite-declining-consumption-euromonitor-315419

 

문의 : 프랑크푸르트지사 황예지(yj.hwang@at.or.kr)