현대경제연구원, 스페셜티·새로운 수익 모델 발굴 등 5가지 제시
한국은 유럽, 미국, 일본 등에 이은 세계 6위 수준의 커피 소비 국가이자 7조원대의 거대 시장으로 성장하면서 글로벌 커피 브랜드 간 경쟁과 커피시장과 고객이 다양화·세분화됨에 따라 구조적 트렌드 변화에 따른 전략 설정이 필요하다는 주장이 제기됐다. 현대경제연구원(원장 이동근, 이하 현경연)은 지난달 ‘커피산업의 5가지 트렌드 변화와 전망’ 보고서를 통해 국내 커피산업이 직면하고 있는 구조적 트렌드에서 △스페셜티 커피의 성장 △바이럴 마케팅의 추구 △가격 차별화 심화 △새로운 수익 모델의 등장 △홈 카페의 확대 등 5가지를 핵심 키워드로 선정했다.
현경연에 따르면 작년 기준 20세 이상 인구의 연간 국내 1인당 커피 소비량은 약 353잔으로, 이는 세계 인구 연간 1인당 소비량 132잔의 약 3배에 달한 수준으로 분석됐다. 한국의 원두 소비량은 작년 약 15만 톤 규모로 세계소비량 대비 약 2.2% 비중을 나타내며 세계 6위 규모 수준이다.
국내 커피산업은 매출액 기준 2016년 약 5.9조원에서 작년 6.8조원까지 성장했으며, 이중 소매시장은 2016년 이후 약 2.4조원으로 정체된 수준이었으나 제품 형태 중 액상(RTD) 커피의 매출은 2012년 8894억 원에서 작년 1조3000억 원까지 점진적으로 확대 추세를 보이고 있다. 커피전문점 시장은 2016년 3.5조원에서 작년 4.3조원까지 확대됐으며 상위 3대 브랜드 스타벅스, 투썸플레이스, 이디아의 매출액이 약 2조원 규모를 형성 중이다.
현경연은 커피전문점 중심의 외형 확장이 지속될 것으로 전망하며 2023년 약 8.6조원 규모로 성장할 것이라고 전망했다.
현경연의 연구보고서에 따르면 국내 커피시장이 성장하고 세분화됨에 따라 고급 스페셜티 커피를 제공하는 브랜드와 매장 수가 크게 늘어나고 있다. SNS 사용자의 확대로 경험적 소비의 가치 추구가 심화, 희소성 높은 브랜드 전략을 통한 프리미엄 스페셜티 커피의 마니아 고객층이 늘고 전반적인 수요 인식의 개선이 있어 프리미엄과 일반 커피와의 가격 차이가 크게 확대되고 있다.
전문점 4조3000억 중 스타벅스·투썸·이디아 3곳이 절반 차지
콜드 브루 최고 2만2000원으로 15배 가격차…고급 매장 성업
한 예로 콜드브루 커피는 최대 2만2000원에서 최소 1200원까지 15배 이상의 가격 차이를 보이고 있었으며, 가장 많이 마시는 아메리카노도 최대 1만원, 최소 1000원으로 10배의 차이를 보였다.
국내에는 스타벅스 리저브 바, 블루보틀, 커피앳웍스, 엔젤리너스 스페셜티, 이디아 커피랩 등이 스페셜티 커피의 대표적인 브랜드로, 이중 스타벅스는 중국 다음으로 가장 많은 50개의 고급 매장을 국내에 개설, 이는 주요국 중 인구 1000만 명 당 9.8개로 가장 많은 수준이다.
이러한 커피전문점은 직영점을 중심으로 매장을 커피 자체를 즐기기 위한 경험적 공간으로 제공해 가치적 소비를 추구하고 이를 SNS를 통해 공유하는 최근 트렌드에 적합한 경영전략을 펼치고 있다.
글로벌 브랜드 매장 매출 12억…국내산은 고작 1억6000만
RTD 1조3000억으로 성장세…커피머신·캡슐 수입 5000억대
아울러 글로벌 커피 브랜드는 직영점 중심의 매장 확대 전략을 추구함과 동시에 신규 진입 브랜드들은 커피 구독·배달 서비스 등 새로운 수익사업 모델을 개발하며 수익성을 다양화하고 있다. 특히 스타벅스 등 글로벌 브랜드들은 강력한 브랜드 파워를 바탕으로 매장 수 확장에 주력, 매장 평균 매출액은 작년 기준 12.4억 원까지 확대되는 등 성과를 보이고 있는 반면 국내 브랜드는 매장 수 확대에도 불구하고 매출액은 2016년 1.7억 원에서 작년 1.6억 원까지 감소한 것으로 분석됐다.
커피전문점 뿐만 아니라 자가소비 성향의 심화로 커피머신 및 캡슐커피 등의 수입액도 크게 증가하면서 니치시장으로서의 홈 카페 트렌드가 점차 확대되는 상황이다. 국내 커피머신 수입 규모는 2010년 약 0.6억 달러 수준에 불과했으나 작년에는 약 3.1억 달러까지 약 5배 이상 증가했고, 캡슐커피 등을 포함한 볶은커피 수입액 또한 작년 2억 달러 수준으로 3배 이상 증가했다.
현경연은 이러한 트렌드 분석을 바탕으로 국내 커피 브랜드가 성장하기 위해서는 글로벌 브랜드, 프리미엄 커피 등 커피시장이 세분화, 고급화되면서 글로벌 경영환경을 예의 주시하고 트렌드 변화에 민첩하게 대응하는 한편 품질 경쟁력 제고와 맞춤형 마케팅 전략을 위한 구체적인 전략 마련이 필요하며, 글로벌 커피 브랜드의 시장 잠식을 효과적으로 대응하기 위해 영세 커피 브랜드의 규모화가 필요하다고 분석했다