공항부터 느껴지는 'KCON 위상'…美잘파세대 사로잡았다 [현장+]

공항부터 느껴지는 'KCON 위상'…美잘파세대 사로잡았다 [현장+]

김소연입력 2026. 8. 17. 09:02수정 2026. 8. 17. 09:24

KCON LA 2026·올리브영 페스타 LA 현장

/사진=김소연 기자

"케이콘(KCON)에 왔나요?" 악명 높다던 미국 공항의 출입국 심사부터 KCON의 위상은 남달랐다. 무뚝뚝한 표정의 로스앤젤레스 공항 입국 심사관들도 가방에 굿즈가 달려있거나 KCON을 위해 방문한 것으로 보이는 사람들에겐 먼저 인사를 건네며 "잘 즐기다 가라"고 했다. 특히 이번 KCON은 올리브영 페스타와 함께 광복절 기간에 진행됐다는 점에서 의미를 더했다.

/사진=김소연 기자

 미국 잘파세대, 'K'에 빠지다

미국 내 한국 콘텐츠 전문가로 알려진 김숙영 로스앤젤레스 캘리포니아대학교(UCLA) 교수는 "미국의 잘파세대(Z+알파세대)는 정신 건강을 중시하는 부모 세대의 교육을 받아 자신의 요구를 적극적으로 표현한다"며 "이전 세대보다 더 이른 나이에 브랜드 인지도를 키우고 구매력도 높은데, 이들이 선호하는 게 K콘텐츠, K컬처"라고 말했다.

미국의 잘파세대는 역사적으로 가장 다문화 배경에서 성장했다고 해도 과언이 아니다. 외국어로 된 콘텐츠에 대한 저항력이 낮고, 보다 적극적으로 지식을 수용하고, 공동으로 창조하는 것이 특징으로 꼽힌다. 이들에게 적극적인 재창조 문화가 기반인 K팬덤 문화는 익숙하면서도 이국적이라는 점에서 더욱 매력으로 느껴진다는 분석이다.

문화에 대한 호감은 적극적인 소비로 이어지고 있다. CJ그룹이 지난해 12월 전 세계 12개국(24개 도시) 15세부터 49세 남녀 총 7100명 대상으로 조사한 결과에서 글로벌 소비자의 K컬처 관심도와 경험도는 각각 75%, 52%로 집계됐다. 특히 조사에 참여한 미국 소비자 1000명 중 30%는 K푸드, K뷰티, K팝, K콘텐츠 등 K카테고리 전반을 경험했다고 답했다. 젊은 10대들에게 K컬처는 '대중적 메인스트림'이라는 인식이 자리 잡아 K열풍이 일시적 트렌드가 아닌 지속 가능한 자산이 될 수 있음을 시사했다.

다만 K푸드, K뷰티 구매를 가로막는 가장 큰 장벽은 "어디서 살 수 있는지 모르겠다"는 접근성 문제로 나타났다. 자연스레 K컬처부터 소비까지 가능한 오프라인 행사에 대한 갈망이 커지는 상황이라 할 수 있다.

/사진=김소연 기자

 세계 최대 K컬처 페스티벌, KCON

KCON은 2012년 미국 어바인에서 시작돼 세계 최대 K컬처 페스티벌로 자리 잡았다. 박찬욱 CJ ENM 컨벤션사업부장은 "첫 KCON은 1만명 정도 관객이 왔는데 지난해 LA KCON은 총 12만5000명이 오는 행사로 성장했다"며 "미국 외에 일본, 유럽, 남미, 동남아, 중동, 오스트레일리아까지 11개 지역 14개 도시에서 총 39회 오프라인 행사를 진행하면서 지난해까지 누적 관객 수 235만명을 기록했다"고 전했다.

특히 미국에서는 10여년간 LA의 문화, 경제 분야에 미친 공로를 인정받아 지난해 8월1일을 'KCON 데이'로 지정받았다. CNN은 다큐멘터리 시리즈 'K-모든 것'(K-Everything)을 통해 "CJ ENM이 글로벌 K컬처 확산을 이끌었다"고 조명하기도 했다. 2015년 미국 하버드대 '하버드 경영 사례 연구집'에 CJ가 소프트파워를 상징하는 문화 콘텐츠 기업으로는 최초로 등재된 이후 그 위상을 단단하게 유지하고 있다는 평이다.

올해 KCON은 지난 14~16일 LA 크립토닷컴 아레나 및 LA컨벤션센터 일대에서 진행됐다.

박 부장은 "해외에서도 KCON을 주목하는 이유는 단순하게 공연만 선보이는 게 아닌, 컨벤션과 라이프스타일까지 보여준다는 점"이라며 "단독 콘서트뿐 아니라 옴니버스 공연과 체험형 콘텐츠까지 준비했다"고 설명했다.

KCON은 아티스트의 공연을 관람하는 데 그치지 않고 시간대별로 운영되는 다양한 무대를 통해 근거리에서 아티스트와 소통하고 참여할 수 있다는 게 특징이다. 특히 3일 내내 좋아하는 아티스트들의 무대를 찾아 즐길 수 있는 멀티 스테이지로 구성돼 있어 만족도가 높다.

아티스트의 단독 콘서트를 방불케 하는 아티스트 스테이지, 다양한 장르와 색깔을 지닌 아티스트들을 소개하는 쇼케이스, 신나는 음악에 맞춰 함께 춤을 추는 댄스 스테이지를 시간대별로 즐길 수 있도록 구성했다. 여기에 매일 밤 엠카운트다운 스테이지에서는 매일 각 1팀의 헤드라이너 공연을 1시간 동안 미니 콘서트 형태로 선보이는 것은 물론, 매년 놀라움을 주는 스케일로 전 세계 팬들에게 K팝 공연의 화려함을 선사한다.

올해는 'K스토리 존'을 신설해 관객들이 한국의 야외 상영 문화를 고스란히 옮겨놓은 개방형 스크린을 통해 함께 소통하도록 했다. 광복절인 15일에는 배우 박은빈이 무대에 올라 방영 중인 tvN 주말드라마 '오싹한 연애'에 대해 대화를 나눴다. K팝뿐 아니라 K드라마와 영화 등 K콘텐츠를 좋아하는 관객들이 무대에 모여 박은빈의 한 마디 한 마디에 집중하는 모습은 국내 팬미팅 못지않은 분위기를 연출했다.

/사진=김소연 기자

 국내 최초 뷰티축제, '올리브영 페스타' 함께 출격

이번 KCON은 '올리브영 페스타'와 함께해 더욱 이목이 집중됐다. 올리브영 페스타는 CJ올리브영(이하 올리브영)이 2019년 처음 선보인 국내 최초 체험형 뷰티·웰니스 축제다. K뷰티 팬들에게는 차별화된 경험을 선사하고, 입점 브랜드사에는 오프라인 고객 접점을 마련해주기 위해 기획됐다. 유망한 신진 브랜드부터 스테디셀러 브랜드까지 다양한 브랜드가 페스타에 참여해 핵심 제품과 브랜드 철학을 체험 콘텐츠와 함께 소개하는 행사다.

지난해 서울 노들섬 전역에서 진행된 첫 야외 행사에서는 5일 동안 3만3000명의 관람객이 현장을 찾았고, 올해엔 월드투어 형태로 진화해 지난 4월 일본에 이어 이번 미국에서 두 번째 글로벌 페스타를 선보였다.

'K뷰티 플레이그라운드'라는 콘셉트로 기획된 이번 행사는 부스 중앙에 매장을 구현한 '올리브영 스토어'를 배치해 K뷰티 대표 상품을 한눈에 둘러볼 수 있도록 했다. 오는 20일부터 미국 전역 580여개 세포라 매장에서 선보일 '올리브영 K뷰티에딧' 매대를 그대로 구현하며 출시 전 미리 올리브영이 엄선한 K뷰티 브랜드를 경험해볼 수 있도록 했다.

/사진=김소연 기자

올리브영 스토어 주변은 방한 외국인 관광객이 즐겨 찾는 서울 대표 상권인 홍대, 명동, 성수, 강남 4곳을 테마로 꾸몄다. 성수와 강남은 스킨케어, 홍대는 메이크업, 명동은 헤어와 바디케어, 건강식품 카테고리를 중심으로 구성돼 각각의 상권에서는 서로 다른 카테고리의 브랜드 부스를 만나볼 수 있도록 했다.

페스타에 참여한 고객들은 올리브영을 상징하는 연두색으로 제작된 타포린백을 이벤트 참여로 받는 것을 시작으로 여러 부스를 돌며 미션을 수행하는 모습이었다. 화장에 관심을 갖기 시작하는 젠지세대뿐 아니라 초등학생으로 보이는 아이들까지 부모님의 손을 잡고 함께 각 부스를 돌며 즐기는 모습을 보였다.

이은정 CJ올리브영 브랜드크리에이티브센터장은 "한국은 현재 세계 2위 규모의 화장품 수출국"이라며 "이번 페스타는 본격적인 올리브영의 미국 진출에 발맞춰 K뷰티를 알리고, K뷰티의 글로벌 저변을 넓혀 나가기 위한 목적으로 기획됐다"고 강조했다. 올리브영은 올해 5월 1호 매장인 패서디나점을 오픈한 것을 시작으로 온라인 판매까지 시작했다.

이 센터장은 "페스타라는 뷰티 놀이터는 글로벌 게이트웨이로서 올리브영과 협력사, 글로벌 관람객 모두가 호흡하는 상생과 축제의 장"이라며 "동시에 K뷰티를 증명하는 자리"라고 덧붙였다.

/사진=김소연 기자