[중국] 트래픽 중심 모델, 성장 한계 직면… 이커머스 ‘가치 경영’으로 전환 가속화

[중국] 트래픽 중심 모델, 성장 한계 직면… 이커머스 ‘가치 경영’으로 전환 가속화

► 트래픽 주도 모델의 성장 병목 현상

 

지난 몇 년간 트래픽은 이커머스 업계의 핵심 성장 동력이었다. ‘트래픽이 왕이다’라는 논리 아래 플랫폼과 판매자는 광고, 프로모션, 저가 유인 전략을 통해 단기 매출 폭발을 이뤘고, 경쟁의 초점은 일회성 거래 전환 효율에 맞춰졌다. 당시에는 트래픽 진입점만 선점하고 노출량을 끌어내면 상품 구매 전환과 시장 점유율 확대가 빠르게 가능했다. 그러나 중국 이커머스 침투율이 포화 수준에 다다르면서 업계의 신규 성장 공간은 좁아지고 있으며, 전통적인 트래픽 중심 모델의 한계가 뚜렷하게 드러나고 있다.

 

관련 데이터에 따르면, 이커머스 침투율은 2025년 25% 수준까지 하락할 것으로 보인다. 이커머스 침투율은 일반적으로 실물 상품 온라인 소매액이 같은 기간 사회소비재 소매총액에서 차지하는 비중을 의미한다. 2023년 이전까지 중국의 이커머스 침투율은 등락을 거듭하며 상승세를 보였으나, 2023년 27.6%로 정점을 찍은 뒤 2024년 26.8%로 하락했다.

 

중국국제전자상거래센터연구원(中国国际电子商务中心研究院)에서 최근 발표한 보고서에 따르면, 조사에 참여한 판매자 중 47.68%는 ‘트래픽 비용이 너무 높다’고 답했고, 44.37%는 ‘광고비를 쓰지 않으면 트래픽이 끊기고, 집행을 멈추면 매출이 급락한다’는 악순환에 빠져 있는 것으로 나타났다. 또한 45.03%는 ‘매출은 있지만 수익은 없다’는 어려움을 겪고 있었다. 이와 함께 소비자들의 합리적 소비 성향이 강해지면서 일회성 트래픽 전환의 효율성은 계속 낮아지고 있고, 기존의 트래픽은 빠르게 힘을 잃고 있다. 돈을 태워 규모를 키우는 조잡한 방식은 기업 이익을 갉아먹을 뿐만 아니라, 저가 경쟁과 동질화 경쟁 같은 과당경쟁을 부추겨 제품 혁신과 서비스 고도화에 투입돼야 할 자원을 잠식하고, 결국 소비 경험과 시장 활력을 훼손하고 있다.

 

트래픽 위기에 직면해 많은 브랜드들이 채널 전략을 적극적으로 조정하고 있다. 비효율적인 트래픽 집행을 축소하고, 지속 가능한 운영 영역으로 자원을 재배치하는 것이다. 대표적으로 이커머스 채널을 통해 성장한 ‘싼즈송슈(三只松鼠)’는 헤드급 인플루언서와의 라이브 커머스 협업을 줄였으며, 자체 라이브 방송 매트릭스 구축으로 더 건전한 원가 구조를 찾고 있다.

 

► 세분화 시장 공략이 돌파구의 핵심

 

이커머스의 세분화 시장 심층 공략은 기존 고객 경쟁을 돌파하고 핵심 진입 장벽을 구축하는 핵심 전략으로 자리 잡고 있다. 그 핵심 논리는 자원을 특정 시장에 집중해 공급망을 깊이 있게 통합하고 사용자 수요에 정밀하게 대응함으로써, ‘규모 확장’에서 ‘가치 심화’로의 전환을 실현하는 데 있다.

 

첫째, 정밀한 포지셔닝과 전문적 적합성 강화다. 버티컬 커머스는 특정 업종이나 시나리오에 집중함으로써 타깃 소비자의 깊숙한 니즈를 더 정확하게 파악할 수 있다. 특히 회원 운영이 중요하다. 회원 체계는 고객 관계를 심화시키고 재구매율과 객단가를 높이는 중요한 수단이다. 브랜드는 자체 회원 풀을 구축해 정교한 운영을 통해 일회성 거래를 고객 생애 가치(LTV)로 전환할 수 있다.

 

둘째, 공급망 심층 최적화와 ‘콘텐츠+선반’ 융합 매트릭스 구축이다. 핵심 기업들은 산업 체인 내의 우위를 활용해 효율적인 공급망 시스템을 구축함으로써 조달, 재고 및 물류 비용을 크게 절감한다. 농림·축산·어업·임업 분야에서는 디지털 수단을 통해 신선 식품의 손실률을 25%에서 5~6% 수준으로 낮추고 전 공정 품질 추적을 실현했다.

 

셋째, 브랜드 프리미엄과 고객 충성도 제고를 통한 차별화 장벽 구축이다. 세분화 시장에 집중하는 것은 기능적·정서적·사회적 가치를 아우르는 ‘인지 삼각형’을 구축해 브랜드 파워를 높이는 데 도움이 된다. 데이터에 따르면 브랜드 파워 상위 20% 기업의 평균 매출총이익률은 58%에 달해 업계 평균을 크게 웃돌았으며, 재구매율과 객단가도 눈에 띄게 상승했다. 브랜드는 동질화된 저가 경쟁에서 벗어나 제품 개발과 품질 고도화에 자원을 집중해야 한다.

 

넷째, 기술 혁신과 지능화 고도화다. AI, 빅데이터, 블록체인 기술을 접목해 지능형 의사결정과 자동화 실행을 구현하고, 정밀 마케팅과 개인화 서비스를 제공한다. 예를 들어 AI 에이전트를 활용해 반복적인 고객 문의를 처리하면 획득 고객당 비용(CAC)이 47% 줄어들고 리드 전환율은 300% 향상된다. 블록체인 스마트 계약을 통해서는 이행 주기를 7일에서 2시간으로 단축할 수 있다.

 

시사점

 

중국 이커머스 시장이 규모 확장에서 질적 성장으로 진화하고 있다. 저가와 트래픽 중심의 과당경쟁을 버리고, 사용자 체험에 집중하며 장기적 운영을 우선시하는 것은 이커머스 플랫폼과 브랜드의 핵심 생존 법칙일 뿐만 아니라, 소비 환경을 최적화하고 소비 잠재력을 자극할 수 있는 길이라고 생각된다.

 

출처 : https://www.cnfood.cn/article?id=2085384751288520706

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr )