중국 소비시장, ‘가성비’를 넘어 ‘감정’을 사다

중국 소비시장, ‘가성비’를 넘어 ‘감정’을 사다

• 트렌드
• 중국
• 정저우무역관
• 2026-02-10
• 출처 : KOTRA

 

경기 둔화 속에서도 지갑 여는 중국 소비자, ‘가격’보다 ‘정서적 만족’ 중시

가심비 소비 확산: 브랜드 스토리·디자인·체험이 구매 결정 좌우

중국 소비시장은 가격 대비 효용을 중시하는 이른바 ‘가성비 소비’에서 벗어나, 개인의 정서적 만족과 심리적 가치를 중시하는 ‘감정소비(情绪消费)’가 새로운 소비 트렌드로 자리 잡아 가고 있는 것으로 보인다. 경기 둔화와 고용 불확실성으로 전반적인 소비 심리가 위축된 상황에서도, 젊은 세대를 중심으로 정서적 위안이나 자아표현, 소소한 행복을 제공하는 제품과 서비스에 대해서는 비교적 지출을 유지하는 경향이 나타나고 있다.

 

특히 브랜드 스토리와 디자인, 체험 요소, 감성적 공감 여부가 구매 결정에 중요한 요인으로 작용하면서, 단순한 가격 경쟁만으로는 시장에 진입하기 어려운 환경이 형성되고 있다. 이러한 변화는 중국 소비시장이 기능 중심에서 감정과 경험 중심으로 이동하고 있음을 보여주며, 한국 기업에는 제품의 정서적 가치와 라이프스타일 제안을 결합한 차별화 전략이 중요한 과제로 떠오르고 있다.

 

중국 Z세대 소비 변화, 감정적 가치 중시 경향 뚜렷

 

생활수준 향상과 업무 강도 증가, 소비 고도화와 인문적 가치 확산이 맞물리면서 중국의 Z세대(1995~2009년 출생, 전체 인구의 약 20%)가 새로운 소비 트렌드를 이끄는 핵심 주체로 부상하고 있다. 이들의 소비 기준은 기존의 ‘가성비’ 중심에서 벗어나, 정서적 만족을 중시하는 이른바 ‘가심비(心价比)’로 이동하는 흐름을 보이고 있다.

 

민간 시장조사기관이 발간한 「2025 중국 감정소비 백서(2025中国情感消费白皮书)」에 따르면, Z세대의 78%는 감정적 만족을 제공하는 소비에 대해 20% 이상의 가격 프리미엄을 지불할 의향이 있는 것으로 조사됐다. 이에 따라 캐릭터 굿즈, 차음료, 반려동물 등 감정적 가치와 밀접한 산업이 비교적 빠른 성장세를 보이고 있으며, 관련 시장의 확대 흐름도 이어질 것으로 전망된다.

 

또 다른 민간 리서치 보고서인 「2025~2029년 중국 감정경제 소비 트렌드 인사이트 보고서(2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告)」는 2025년 중국 감정소비 시장 규모를 약 2조 7200억 위안으로 추산했으며, 2026년에는 3조 위안에 이를 것으로 내다봤다. 이러한 분석은 감정경제가 시장 규모와 성장 잠재력 측면에서 중국 소비시장의 주요 신성장 분야로 자리 잡아 가고 있음을 보여준다.

 

<2022-2025년 중국 감정경제 시장 규모 추이>

(단위: CNY￥ 조)

<자료: iiMedia Research(艾媒咨询)>

 

감정소비 확산, 여성·중청년층·도시 소비자가 주도

 

중국의 감정경제 소비자는 연령과 소득, 지역 측면에서 일정한 집중 양상을 보이고 있다. 아이미디어리서치(iMedia Research)에 따르면 감정경제 소비자 가운데 여성 비중은 63.0%로, 남성(37.0%)보다 높아 여성 소비자가 시장에서 중요한 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 소득 수준별로는 월 소득 5,001~10,000위안 구간이 50.27%로 가장 큰 비중을 차지해, 중산층이 감정경제 소비의 핵심 기반을 이루고 있는 것으로 분석된다. 연령대별로는 26~45세가 82.5%를 차지하며, 중·청년층이 핵심 소비층으로 자리 잡고 있다.

 

가구 특성을 보면, 기혼이면서 자녀를 둔 가구의 비중이 64.1%로 나타나 감정소비가 개인 차원을 넘어 가족 단위 소비로까지 확산되고 있음을 보여준다. 직업별로는 기업 화이트칼라 계층이 36.0%로 가장 높은 비중을 차지해, 비교적 안정적인 소득과 소비 여력을 갖춘 계층이 시장 수요를 뒷받침하고 있는 것으로 해석된다. 지역별로는 2선 도시(37.7%)와 1선 도시(22.1%)에 소비자가 집중돼 있으며, 대도시와 준대도시를 중심으로 감정소비 수요가 형성되고 있다.

 

이러한 감정소비 확산 흐름은 청년층의 실제 소비 행태에서도 확인된다. 상하이시 청소년연구센터(上海市青少年研究中心) 등이 공동으로 발표한 「2025 Z세대 감정소비 보고서」에 따르면, 청년층의 56.3%가 ‘정서적 가치나 개인적 관심을 위해 소비한다’고 응답해 감정적 만족이 주요 소비 동기로 작용하고 있는 것으로 나타났다. 청년층의 월평균 감정소비 지출액은 949위안으로 집계됐으며, 응답자의 18.1%는 매월 2,000위안 이상을 감정소비에 지출할 의향이 있다고 밝혔다. 또한 20% 이상은 ‘일상형 감정소비자’로 분류됐고, 43.4%는 주당 여러 차례 감정소비를 경험하는 등 감정소비가 일회성 지출을 넘어 일상적인 소비 행태로 자리 잡아 가고 있다.

 

한편 업계와 관련 보고서에서는 콘서트·공연 관람이나 팬덤 활동을 중심으로 한 체험형 소비가 숙박, 교통, 관광 등 연관 산업으로 확산되는 사례도 언급되고 있다. 특정 아티스트나 콘텐츠에 대한 감정적 몰입을 계기로 도시 간 이동을 동반한 소비가 늘어나면서, 감정소비가 문화·여가·서비스 산업 전반의 소비를 확대하는 구조로 발전하고 있다는 평가다. 이 같은 흐름은 감정소비가 단순한 소액 지출을 넘어, 도시 중·청년층을 중심으로 비교적 고부가가치 소비를 만들어 내는 중요한 소비 동인으로 작용하고 있음을 시사한다.

 

<콘서트장에 모인 인파>

[자료: KOTRA 정저우무역관]

 

감정경제 확산 속 Pop Mart의 고성장 사례

 

중국 감정경제 확산과 함께 대표적인 사례로 주목받는 브랜드로 Pop Mart(泡泡玛特)를 들 수 있다. Pop Mart는 전통적인 장난감 소매업에서 출발해, 블라인드 박스(盲盒) 모델을 기반으로 감정적 만족과 수집 욕구를 자극하는 소비 경험을 제공하며 감정경제 시장을 대표하는 기업으로 성장했다.

 

Pop Mart는 2018년 이후 IP 기반 비즈니스 전략을 본격화하면서 매출 규모를 빠르게 확대해 왔다. 관련 자료에 따르면 2018년 약 15억 위안 수준이던 매출은 2024년에는 130억 위안 수준으로 증가한 것으로 나타났다. 이후에도 감정경제 확산 흐름과 맞물려 자체 IP 개발과 콘텐츠 확장을 중심으로 성장세를 이어가고 있다. 언론 및 업계 자료에 따르면, 2025년 상반기 Pop Mart의 매출은 전년 동기 대비 큰 폭으로 증가한 것으로 집계됐다.

 

회사 측은 블라인드 박스 모델과 IP 확장 전략을 결합해, 수집과 공유, 사회적 교류를 유도하는 소비 경험 생태계를 구축해 왔다. 현재 Pop Mart는 중국을 비롯한 해외 주요 시장에 매장과 무인 판매기(로보샵)을 운영하며 2,000개 이상의 오프라인, 무인판매 접점을 확보한 것으로 알려져 있다.

 

이러한 감정적 소비 기반은 연간 4000위안 이상을 지출하는 핵심 소비자층의 형성과 정기적인 커뮤니티 활동, 브랜드 중심의 오프라인 이벤트로 이어지며 높은 고객 충성도를 만들어 내고 있다. 또한 일부 자체 IP 상품과 한정판 제품은 재판매 시장에서 프리미엄이 형성되는 사례도 나타나고 있다. Pop Mart의 사례는 제품의 기능적 가치보다 서사와 희소성, 커뮤니티 경험을 결합한 브랜드 전략이 감정적 소비를 자극하고 매출 확대에 기여할 수 있음을 보여주는 대표적 사례로 평가된다.

 

〈Pop Mart 일부 굿즈 경매 가격〉

[자료: 베이징 폴리 경매(北京保利拍卖)]

 

시사점

 

허난성 상무청 산업처 관계자 S씨는 KOTRA 정저우무역관과의 인터뷰에서, 중국 감정소비 시장이 빠르게 성장하고 있는 동시에 구조적인 한계도 함께 드러나고 있다고 언급했다. 그는 블라인드 박스와 캐릭터 굿즈, 체험형 소비가 확산되는 과정에서 IP와 콘텐츠의 동질화가 심화되면서, 차별성이 약화되고 소비 피로가 누적되는 현상이 나타나고 있다고 설명했다. 특히 일부 로컬 IP의 경우 단기 유행에 대한 의존도가 높아, 장기적인 팬덤을 형성하는 데 한계가 있다는 점도 지적했다.

 

또한 한정판이나 희귀 상품을 중심으로 재판매 시장이 과열되면서, 감정소비가 점차 투자나 재테크 성격을 띠는 사례도 늘고 있다고 밝혔다. 이로 인해 시장 변동성에 대한 우려도 일부 제기되고 있으며, 이러한 흐름은 감정적 만족을 기반으로 한 소비가 단기간에 위축될 가능성을 내포하고 있다고 분석했다. 이는 브랜드 신뢰도와 시장 안정성 측면에서도 부담 요인으로 작용할 수 있다는 설명이다.

 

아울러 중국의 감정소비 산업은 정서적 가치를 전달하는 측면에서는 강점을 보이고 있으나, 일부 분야에서는 콘텐츠 완성도나 서사 구조, 장기적인 IP 운영 역량이 아직 충분히 축적되지 않았다는 의견도 제시됐다. 특히 글로벌 시장으로 확장하는 과정에서 문화적 맥락과 감정 코드의 보편화가 충분하지 않다는 점이 한계로 거론되고 있다고 덧붙였다.

 

S씨는 이러한 구조적 제약이 오히려 한국 기업과의 협력 가능성을 넓히는 요인이 될 수 있다고 평가했다. 한국은 스토리텔링 기반 IP 기획과 세계관 설계, 장기적인 콘텐츠 운영 경험은 물론, K-콘텐츠를 통해 축적된 팬덤 관리와 글로벌 확장 노하우를 보유하고 있어 중국 기업의 유통망과 제조 역량, 현지 소비자 접점과 결합할 경우 단기 유행형 소비를 넘어서는 지속 가능한 감정경제 모델을 구축할 수 있을 것으로 내다봤다. 이와 함께 한·중 공동 IP 개발, 캐릭터 및 라이프스타일 브랜드의 공동 기획과 현지화, 체험형 소비 공간과 디지털 커뮤니티 운영을 중심으로 한 협력도 감정소비 시장의 안정성과 확장성을 높이는 방향이 될 수 있다고 언급했다.

 

 

자료: iResearch(艾瑞咨询), iiMedia Research(艾媒咨询), 대하뉴스(大河报), 베이징 폴리 경매(北京保利拍卖), 인민망(人民网), 상하이시 청소년연구센터(上海市青少年研究中心), KOTRA 정저우무역관 자료 종합