대체 단백질 시장 확대, 타깃 고객 선별해야

대체 단백질 시장 확대, 타깃 고객 선별해야

•  황서영 기자
•  승인 2024.10.28 07:56

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높은 가격·이질적인 맛 걸림돌…브랜드 신뢰성·지속 가능성 목적 의식 요구
‘2024 헬시 이노베이션 컨퍼런스’ EIT Food 前 대표 징가 박사 주장
‘욕구 계층 따른 소비자 세분화’ 이론 적용
1단계 개인적 선호에 적정한 가격 등 기초적 욕구
2단계 웰빙 지향…3단계선 환경·지속 가능성 추구
프렉시테리언까지 포함하는 제품·서비스 혁신 이뤄야
올바른 정보 제공하고 경쟁 이전에 생태계 협력 필요

국내외 푸드테크 산업은 최근 몇 년간 괄목할 만한 빠른 성장을 보여주고 있으며, 시장 규모는 2022년 2600억 달러(한화 338조원)에서 2028년 3600억 달러(한화 약 468조원)로 확대될 것으로 예상된다. 이러한 성장은 소비자들이 건강과 지속 가능성에 더욱 많은 관심을 기울이면서 가속화하고 있다.

대체 단백질 기술의 발전은 주목할 만한 변화다. 식물성 단백질, 세포 배양 육류, 곤충 단백질 등 다양한 혁신이 등장하면서 환경에 미치는 영향을 최소화하면서도 건강한 식생활을 유지할 수 있는 가능성을 열어주고 있다. 이는 전통적인 축산업의 부담을 줄이고, 온실가스 배출 감소 및 자원 효율성을 높이는 데 기여할 것으로 기대된다.

하지만 아직 소비자에게 대체 단백질은 낯설고 어려운 존재다. 지속가능성에 대한 인식이 높아짐에 따라 대체 단백질 기술에 대한 소비자들의 호기심과 관심은 증가하고 있지만 실구매시 기존 육류에 비해 높은 가격과 맛 품질에 대한 인식은 이를 따라가지 못하고 있는 실정이다.

EIT Food의 前 대표 앤디 징가(Andy Zynga) 박사는 ‘글로벌 푸드 시스템의 변화’를 주제로 한 강연에서 대체 단백질이 소비 시장에 자연스럽게 스며들어 수요가 확산될 수 있는 방법에 대한 인사이트를 공유했다. (사진=식품음료신문)

23일 ‘2024 헬시 이노베이션 콘퍼런스(HiConf 2024)’가 서울과학기술회관에서 개최, 최첨단 대체 단백질 기술과 혁신적인 푸드테크에 대한 글로벌 시장 및 각계 전문가들의 연구 결과를 발표한 가운데 식품 혁신 기업인 EIT Food의 前 대표 앤디 징가(Andy Zynga) 박사는 ‘글로벌 푸드 시스템의 변화’를 주제로 한 강연에서 대체 단백질이 소비 시장에 자연스럽게 스며들어 수요가 확산될 수 있는 방법에 대한 인사이트를 공유했다.

그는 “대체 단백질 등 신식품이 소비 시장에서 받아들여지기 위해서는 타깃 고객군을 잘 구분해야 한다”며 “혁신을 ‘스케일업(Scale-up, 시장 확대)’하기 위해서는 장애물이 여러 가지 있을 수 있다. 대체 단백질의 경우 기존 육류와 비교해 실제로는 큰 차이가 나지 않지만 비싸게 인식되는 ‘가격’, 육류를 표방했지만 비육류 대체품에서 어쩔 수 없는 이질적인 맛이 가장 큰 장애물이다. 이 장애물을 뛰어넘기 위해서는 브랜드 신뢰성과 지속가능성이라는 목적의식이 필요하다”고 강조했다.

징가 박사는 딜로이트사가 발표한 ‘소비자의 욕구 계층’에 따라 타깃 소비자군에 대한 ‘똑똑한 세분화(Smart Segmenting)’가 이뤄져야 한다고 주장했다.

식물성 제품 소비에 대한 소비자 욕구 계층은 3단계로 나눠지는데 △소비자의 개인적 인식과 선호도, 지불의향에 부합하는 가격, 일상적 관행에 맞는 ‘기초적 욕구(Foundamental)’인 1단계 △웰빙을 지향하는 영양과 브랜드에 대한 믿음과 안정성을 추구하는 ‘야망적 욕구(Aspirational)’의 2단계 △긍정적이거나 중립적인 환경 영향을 위한 지속가능성을 추구하는 ‘목적의식적 욕구(Purpose)’인 3단계로 볼 수 있다. 소비자들이 식물성 제품이 자신의 선호도를 충족시킬 수 있는 능력에 대해 선입견을 가지고 있는 경우 대부분 1단계의 욕구에 머물러 있는 상태이며, 2단계와 3단계에서는 식물성 제품이 소비자의 선호도를 쉽게 충족시킬 수 있다.

(자료=2024 헬시 이노베이션 콘퍼런스 발표자료)

각 단계는 차례로 ‘혁신’ ‘교육’ ‘규제’로 욕구의 단계가 이동하거나 강화될 수 있고, 더 나아가 대체 단백질의 수요를 주도하는 원동력이 될 수 있다고 징가 박사는 설명했다.

첫 번째 원동력인 ‘혁신’에 대해 그는 식물성 대체 단백질의 수요층이 채식주의자뿐만 아니라 플렉시테리언까지, 더 넓게는 건강하고 지속가능한 식품을 먹으려는 다수의 소비자들까지 포함하는 만큼 나이, 습관, 직업, 외식 여부, 주된 식사장소 등 소비에 영향을 줄 수 있는 다양한 요건들로 소비자군을 분류해 특정 소비자군의 요구를 충족하기 위해 제품과 서비스를 만들어야 한다고 주장했다.

두 번째 원동력 ‘교육’은 대체 단백질에 대한 올바른 정보를 업체, 정부기관을 통해 소비자에게 전달하는 것이다. 하지만 소비자들은 자신의 SNS에 떠 있는 정보도 믿지 못하고 제조업체에 대한 신뢰가 낮은 상태라며 회사가 소비자에게 정보를 제공하는 콘텐츠를 제작한 다음 신뢰할 수 있는 출처에서 중립적으로 정보를 제공해야 한다고 징가 박사는 제언했다.

또한 세 번째 ‘규제’에선 소비자, 식품 환경, 식품 시스템의 세 가지 주체 사이에서 업체들은 세심한 주의를 기울여야 한다고 그는 강조했다. 국민 영양 섭취와 더불어 환경적 지속가능성 등 규제가 늘어가고 있는 환경에 소비자 수요가 크게 영향을 받을 수 있음을 이해해야 한다고 주장했다.

징가 박사는 “소비자는 현대 식품 시스템을 운용하는 위치에 있지만 그것이 어떻게 작동하는지 생산하는 식품이나 건강에 대해 완전히 알지 못한다. 현명하게 선택하고 사용하기 위한 정보와 기술을 제공하는 교육이나 규제는 소비자의 수요와 선호도를 변화시키고, 이는 공급에 영향을 미칠 수 있다”며 “대체 단백질에 대한 소비자와 수요를 늘리기 위한 환경을 조성하기 위해 식품 생태계에서 경쟁하기 이전에 업계의 협력과 공조가 필요하다”고 힘주어 말했다.