벨라루스에서도 높아지는 K-Beauty 인기, 어떤 제품이 잘 팔리나?

벨라루스에서도 높아지는 K-Beauty 인기, 어떤 제품이 잘 팔리나?

• 트렌드
• 벨라루스
• 민스크무역관 장윤성
• 2023-07-11
• 출처 : KOTRA

 

러시아를 통한 간접 수입에서 수요 증가에 따른 직수입 확대 추세

전문화장품(professional cosmetics) 및 구강 관리품(oral care products)에 대한 관심도 늘어

벨라루스 뷰티시장 가능성

 

시장분석 전문기관 Statista 社의 보고서에 따르면, 2022년 세계 뷰티시장 규모는 5365억 달러를 기록하였으며, 향후 연평균 약 3.53%의 점진적인 성장세를 보이면서 2028년에는 시장규모가 6889억 달러에 이를 것으로 전망되고 있다.

 

< 2021년 세계 뷰티시장 품목별 구조 및 시장규모 예상 >

(단위 : %, US$ 십억)

[ 자료: Statista ]

 

벨라루스의 경우 2019년 뷰티시장규모가 6억3572만 달러로 성장세를 보였으나, 2020년 전세계적인 코로나 팬데믹으로 인해 시장이 축소되었으며, 2021년에 다시 소폭의 회복세를 보이는 듯 하다가, 2022년 2월 러시아-우크라이나 사태 발발 이후 서방의 경제제재와 물류 제약으로 인해 뷰티시장규모가 급감하였다. 하지만 2023년들어 수입선 대체 등을 통해 시장이 안정화되어가고 있으며, 이후 2028년까지 연평균 3.86%로 꾸준히 성장하여 2028년에는 시장규모가 7억2991만 달러에 이를 것으로 예상된다.

 

< 벨라루스 뷰티시장규모 추이 >

(단위 : US$ 백만)

[ 자료: Statista ]

 

벨라루스 인구는 약 920만명으로 여성이 54%(약 500만명)를 차지하고 있으며, 스킨케어, 화장품, 개인위생용품에 대한 소비자의 관심이 증가하면서 뷰티 시장이 성장하고 있다. 그 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 헤어케어, 목욕용품, 구강위생, 데오드란트, 면도용품 등 개인위생 분야이며, 그 다음으로 스킨케어 분야 및 화장품 분야, 향수류로 구성되어 있다.

 

화장품과 스킨케어 제품에 큰 관심

 

벨라루스 소비자들은 화장품과 스킨케어 제품에 큰 관심을 보이는 편이며, 벨라루스 제품 및 해외 브랜드 대부분이 시장에 진출해 있다. 벨라루스 현지 기업들은 소비자들의 요구를 충족시키기 위해 다양한 뷰티 제품을 생산하고 있으며, 유럽, 아시아, 북미의 유명 브랜드가 벨라루스에 진출하여 다양한 제품을 선보이고 있다.

 

벨라루스 소비자들은 자국 브랜드와 해외 브랜드를 모두 선호하는 것으로 나타났다. L'Oreal, Maybelline, Max Factor와 같은 글로벌 브랜드가 강세를 보임과 함께 벨라루스 현지 화장품 업체들도 주목을 받고 있다. 벨라루스 인기 브랜드로는 Vitex, Belita등이 있다.

 

화장품 외에도 보습제, 클렌저, 노화 방지 크림과 같은 스킨케어 제품에 대한 수요가 높아지고 있는데, 벨라루스 소비자들은 스킨케어 루틴에 대한 의식이 높아지고 있으며, 건강하고 젊은 피부를 유지하기 위해 고품질 제품에 기꺼이 투자하고 있다.

 

전반적인 뷰티시장은 꾸준한 성장세에 있으며, 화장품 및 스킨케어 제품군의 매출 비중이 증가하고 있다. 특히, 젊은 세대는 소셜미디어를 통해 제품에 대한 홍보를 주로 접하며, 인터넷 전자상거래 구매를 활성화시키는 데 큰 역할을 하고 있다.

 

< 벨라루스 화장품류 품목별 시장규모 추이 >

(단위 : US$ 백만)

[자료: Statista]

 

< 벨라루스 스킨케어류 품목별 시장규모 추이 >

(단위 : US$ 백만)

[ 자료: Statista ]

 

< 벨라루스 개인위생용품 품목별 시장규모 추이 >

(단위 : US$ 백만)

[ 자료: Statista ]

 

전자상거래를 통한 판매 증가세

 

벨라루스에서는 소매점, 백화점, 뷰티 전문점, 약국, 온라인 플랫폼 등 다양한 채널을 통해 뷰티 제품이 유통되고 있으며, 슈퍼마켓과 대형 마트에서도 다양한 화장품을 찾을 수 있는 뷰티 섹션을 제공하고 있다. 최근에는 전자상거래가 인기를 얻으면서 소비자들이 다양한 제품과 브랜드에 쉽게 접근할 수 있게 되었는데, 현지 소매업체와 국제 전자상거래 웹사이트는 다양한 선호도와 개별 예산에 맞는 다양한 화장품 및 스킨케어 브랜드를 제공하며 입지를 넓혀가고 있다.

 

< 2018-2020년 벨라루스 미용 및 개인위생용품 유통 구조 추이 >

(단위 : %)

대분류	중분류	2018	2019	2020
Store-based retailing		80.8	80.5	78.0
	Grocery retailers	33.0	31.9	29.9
	Non-grocery specialists	37.6	39.0	40.1
	Mixed retailers (department stores)	10.1	9.6	7.9
Non-store retailing		17.9	18.2	20.9
	Direct selling	12.6	12.9	12.6
	E-commerce	5.2	5.2	8.2
Non-retail channels	Hair salons	1.3	1.3	1.1

[ 자료: Euromonitor, KOTRA 민스크무역관 재작성 ]

 

Statista 社의 보고서에 따르면, 벨라루스의 젊은 층을 중심으로 전자상거래를 통한 미용품 판매 비중이 지속적으로 증가하고 있으며, 2023년에는 온라인 판매가 전체 판매의 13.1%, 2025년에는 16.4%를 차지할 것으로 예상된다.

 

<벨라루스 미용시장 유통 구조 추이 >

(단위 : %)

[ 자료: Statista ]

 

벨라루스에서 영업 중인 화장품 판매 오프라인 전문매장 가운데 비교적 인지도가 높은 매장(브랜드) 관련 벨라루스 로컬 브랜드로는 Belita Vitex, Mila, Ostrov chistoty, KRAFT 등이 있다. Belita Vitex는 화장품 제조기업이면서, 직영 매장을 운영하고 있으며, 비교적 중저가 제품 위주로 생산하고 있다. Mila, Ostrov chistoty는 생활잡화 판매 매장인데, 화장품도 다수 판매를 하고 있고, Belita Vitex와 마찬가지로 서민을 타겟으로 한 매장이다. 반면, KRAFT 매장은 편집매장 형태로 판매공간을 임차해 주고 위탁판매 형식으로 영업을 하고 있는데, 비교적 럭셔리한 분위기로 매장을 꾸미고 있어, 고급 브랜드 화장품 중심으로 입점해 있다.

 

< 벨라루스 오프라인 화장품 전문매장 >

Belita Vitex	Mila
Ostrov chistoty	KRAFT

[ 자료: 브랜드 홈페이지 및 KOTRA 민스크무역관 직접 촬영 ]

 

외국계 브랜드 매장 가운데 인기가 있는 매장은 YVES ROCHER(프랑스), L’OCCITANE(프랑스), MISSHA(한국), K-Beauty(한국), Miniso(중국), GoldenApple (러시아) 등이 있으며, 높은 브랜드 인지도에 비해 비교적 합리적인 가격으로 적당히 세련된 피부 관리 관련 제품을 선보이고 있어 젊은 소비층을 중심으로 인기를 끌고 있다.

 

< 외국계 브랜드 매장 >

YVES ROCHER	Miniso
MISSHA	K-Beauty

[ 자료: 브랜드 홈페이지 및 KOTRA 민스크무역관 직접 촬영 ]

 

 

주요 수입국은 러시아, 한국산 제품 직수입 증가

 

러시아-우크라이나 사태 이후인 2022년 4월부터 벨라루스 통계청(BelStat)은 대외 무역에 대한 세부 통계를 대외적으로 발표하지 않고 있는 관계로 세부 통계는 2022년3월까지만 공개되고 있다. 화장품 수입은 코로나19 팬데믹 이전인 2019년에 최고치를 기록하였으며, 코로나 팬데믹으로 인한 침체기를 겪은 이후 회복세를 보이고 있다.

 

 

< 벨라루스 화장품 수입동향 (HS코드 3304 기준) >

(단위 : US$, %)

구분	2017	2018	2019	2020	2021	2022.1분기
수출액	67,384,900	80,260,300	90,069,700	80,194,300	88,392,300	19,064,600
증감율	32.24	19.11	12.22	△10.96	10.22	0.40

[ 자료 : Global Trade Atlas ]

 

또한, 한국무역협회 수출입통계에 따르면 2022년 한국의 화장품의 對벨라루스 직접 수출액은 약 490만달러로 2019년보다 2.6배나 증가했다.

 

< 최근 5년 對벨라루스 화장품 수출현황 (MTI 4단위 코드 2273 기준) >

(단위 : US$, %)

구분	2019	2020	2021	2022	2023.1-5월
수출액	1,874,121	2,922,014	2,803,673	4,892,413	2,170,178
증감율	89.3	55.9	△4.0	74.5	60.4
전체 수출에서 비중	3.9	5.4	4.0	13.0	8.2

[ 자료 : 한국무역협회 수출입통계 KITA ]

 

벨라루스는 뷰티제품 대부분을 수입에 의존하고 있는데, 수입시장의 절대 강국은 러시아로 전체 화장품 수입시장의 절반 이상을 차지하고 있으며, 특히 헤어케어 제품류는 전체의 80% 이상을 점유하고 있다.

 

2021년 3304 품목의 수입액은 8800만 달러로 2020년보다 10% 증가하였으며, 전체 수입의 50% 이상이 러시아부터 발생하였다. 그 외 화장품 주요 수입국은 폴란드, 이탈리아, 프랑스이며, 한국으로부터의 수입은 2020년보다 33% 증가하였다. 글로벌 한류 열풍과 그에 따른 K-뷰티에 대한 관심은 많은 나라에서 증가하고 있지만 벨라루스에서도 적지 않은 것으로 보인다.

 

< 벨라루스 화장품 (HS코드 3304) 국가별 수입동향 >

(단위 : US$, %)

구분	2021				2022.1~3
순위	국가명	금액	점유율	증감률	국가명	금액	점유율	증감률
	세계	88,392,300	100.00	10.22	세계	19,064,600	100.00	0.40
1	러시아	45,827,000	51.85	6.37	러시아	10,557,000	55.37	△1.16
2	폴란드	8,606,300	9.74	2.71	폴란드	1,883,000	9.88	22.19
3	이탈리아	6,189,600	7.00	16.95	이탈리아	1,638,200	8.59	58.65
4	프랑스	5,575,500	6.31	9.63	프랑스	1,081,800	5.67	1.79
5	중국	3,810,300	4.31	77.04	독일	652,300	3.42	△15.47
6	독일	3,332,100	3.77	9.21	중국	607,200	3.18	△33.40
7	한국	3,271,600	3.70	33.36	이스라엘	412,400	2.16	39.23
8	우크라이나	1,914,300	2.17	8.16	한국	284,100	1.49	△63.70
9	이스라엘	1,591,000	1.80	22.50	스페인	256,200	1.34	17.25
10	스페인	1,416,900	1.60	8.44	튀르키예	227,700	1.19	97.48

*3304 포함 제품류 : Beauty Or Make-Up And Skin-Care Preparations (Other Than Medicaments), Including Sunscreens Etc.; Manicure Or Pedicure Preparations

[ 자료 : Global Trade Atlas ]

 

헤어케어 제품군의 주요 상품인 샴푸의 경우 2021년 수입이 증가하였으며, 주요 수입국으로는 러시아 (82%), 이탈리아 (3%), 튀르키예(2%)가 있다. 한국으로부터의 수입규모는 크지 않은 편이나 일부 한국 샴푸 제품도 최근에 관심을 받으며 관련 진열대에 그 모습을 보이고 있다.

 

< 벨라루스 샴푸(HS코드 330510) 국가별 수입동향 >

(단위 : US$, %)

구분	2021				2022.1~3
순위	국가명	금액	점유율	증감률	국가명	금액	점유율	증감률
	세계	34,219,900	100.00	6.99	세계	6,725,700	100.00	△13.65
1	러시아	27,947,400	81.67	5.51	러시아	5,287,800	78.62	△18.17
2	이탈리아	977,300	2.86	13.13	중국	342,200	5.09	753.37
3	튀르키예	685,100	2.00	130.67	이탈리아	197,600	2.94	△19.45
4	우크라이나	620,200	1.81	△27.65	이스라엘	122,900	1.83	88.21
5	중국	587,400	1.72	935.98	영국	74,900	1.11	△1.32
6	폴란드	378,800	1.11	26.44	독일	69,800	1.04	41.01
7	프랑스	303,100	0.89	24.78	프랑스	63,800	0.95	△14.25
8	스페인	285,500	0.83	20.67	스페인	59,000	0.88	67.61
9	영국	255,100	0.75	79.77	폴란드	58,500	0.87	△18.41
10	독일	246,700	0.72	△69.35	벨기에	51,500	0.77	51400.00
	한국(15)	197,400	0.58	125.34	한국(15)	27,700	0.41	△49.27

*330510 포함 제품류 : Shampoos For Hair

[ 자료 : Global Trade Atlas ]

 

뷰티 전시회 및 바이어의 목소리

 

벨라루스 뷰티산업의 트렌드를 가장 폭넓고 빠르게 접할 수 있는 경로 중 하나로 매년 11월 (2020년은 코로나19 확산 및 장기화로 전시회 개최가 취소) 민스크에서 개최되는 InterStyle 전시회를 예로 들 수 있다.

 

< InterStyle전시장 모습 >

[ 자료: http://interstyle.by ]

 

한국 화장품을 수입해서 온라인 판매중인 현지 바이어 Mr. Vitaly는 무역관과의 인터뷰에서 "벨라루스에서도 한국산 뷰티제품에 대한 관심은 계속 증가하고 있는데, 가장 인기있고 잘 팔리는 제품군은 마스크팩 및 보습 제품이다. 그리고, 벨라루스 특성상 한국에서 인기 트렌드인 미백 제품은 상대적으로 관심이 적은 것으로 나타나며, 미용사 및 미용 관계자들은 전문 미용제품에 많은 관심을 나타내고 있다."라고 언급을 하였다.

 

시사점

 

벨라루스 소비자들의 외모에 대한 의식이 높아지면서 본인들의 피부에 잘 맞는 좋은 품질의 스킨케어와 화장품을 찾는 수요가 점점 더 증가하고 있다. 고품질의 천연 유기농 제품에 대한 관심 뿐만 아니라 특정 피부 문제를 해결하는 제품관 안티에이징 솔루션에 대한 관심도 높아지고 있다.

 

벨라루스 뷰티 시장에서는 제품 판매 외에도 뷰티 서비스 역시 중요한 역할을 하고 있는데 미용실과 스파에서는 헤어컷, 스타일링, 페이셜, 마사지, 매니큐어, 페디큐어 등 도시 인구 사이에서 수요가 높은 다양한 서비스를 제공한다. 이러한 뷰티서비스 제공과 관련된 제품 수요 역시 관심을 가질 필요가 있다.

 

제품 홍보와 관련하여 벨라루스에서도 소셜 미디어 플랫폼과 인플루언서는 뷰티 트렌드와 소비자 선호도를 형성하는 데 중요한 역할을 한다. 소비자들이 온라인에서 영감, 제품 추천, 튜토리얼을 찾고 있기 때문에 이러한 영향력은 계속될 것으로 보인다. 또한, 뷰티브랜드는 디지털 마케팅, 인플루언서와의 협업, 사용자 제작 콘텐츠 등에 더 많은 투자를 하고 있는 추세이다.

 

최근 몇 년간 벨라루스 시장에 한국산 화장품의 수입이 크게 늘어나고 한국산 화장품의 인지도 및 신뢰도가 높아진 것은 고무적인 일이나, 한정된 소비자 수에서 경쟁자는 늘어나고 시장이 무한적으로 확대될 수는 없으므로, 우리 제품의 시장진입 확대를 위해서는 품목 다각화를 위해 노력할 필요가 있으며, 동시에 러시아 등을 통해 우회수출되고 있는 상당수 제품의 직수출화 전환을 통해 중간마진을 줄여 가격경쟁력을 강화할 필요가 있다.

 

벨라루스와 러시아는 엄연히 다른 나라이며 다른 시장이다. 많은 러시아 바이어들은 자기들이 벨라루스 시장까지 커버가 된다고 하지만 실제로 잘 되지 못하는 경우가 많으며, 설령 벨라루스까지 커버가 되더라도, 벨라루스 디스트리뷰터 입장에서는 러시아 바이어가 중간 마진을 붙여서 제품을 팔게 되므로 벨라루스에 들여오는 제품의 가격이 높아질 수 밖에 없어 가격경쟁력이 떨어지게 된다. 벨라루스 바이어 입장에서는 한국기업과 직거래를 할 수 있다면 중간 마진이 줄어든 가격경쟁력을 보유한 제품으로 시장에서의 판매량을 늘릴 수 있게 될 것이다. 또한 한국 기업에 OEM을 통한 시장 공급 수요도 있어, 다양한 방법으로 벨라루스 및 인근 시장으로의 진출을 검토할 수 있을 것이다.  

 

 

자료 : 벨라루스 통계청, Global Trade Atlas, KITA, Euromonitor, Statista, Interstyle공식 홈페이지