명품브랜드의 5가지 조건

머니투데이 손일권브랜드스톡브랜드연구소장?]　
　명품 브랜드에 대한 관심이 고조되고 있다. 사회적 지위나 신분을 은연중 드러내며 타인과 차별화할 수 있는 수단이 필요해졌기 때문이다. 그로인해 명품 브랜드는 호사품과 동일하게 사용되는 경우도 적지않다. 이러다 보니 값이 비싸면 무조건 명품 브랜드로 착각하는 경우도 있다. 일부 기업에서는 최고급을 지향하는 자사 제품에 부착된 브랜드를 가리켜 명품 브랜드라고 말하기도 한다. 명품 브랜드의 신뢰성에 의구심이 제기되는 대목이다.

　그렇다면 우리 시대에서 통용되는 명품 브랜드의 진정한 조건는 무엇일까.
　무엇보다도 대중들이 쉽게 인식하고 수용하는 '명성'이 있어야 한다. 명품 브랜드의 가장 기본적인 조건이다. 명품의 사전적 의미는 '훌륭하여 이름이 난 제품이나 작품'이다. 이름이 나서 유명해야하며 작품과 제품이 구분돼야 한다는 것이다. 결국 명품 브랜드는 판매를 목적으로 시장에 출시되는 제품으로서 명성을 지녀야 한다.

　둘째, 브랜드의 뛰어난 품질을 증거할 수 있을 정도의 투철한 '장인정신'이 있어야 한다. 샤넬, 페라가모, 프라다, 아르마니, 구찌 등 흔히 명품이라고 일컫는 브랜드들은 대부분의 창업자들이 자신의 이름을 브랜드 네임으로 사용할 만큼 자신의 신념에 충실한 제품들을 만들었다.

과거 자신의 혼을 빗어 도자기를 만들겠다던 도공들의 마음가짐과 흡사하다. 이러한 장인정신이야말로 명품 브랜드가 가져야 하는 중요한 태생적 조건인 것이다.

　셋째로는 시간을 통해 검증을 받음으로써 하나의 '전통'을 확립해야 한다. 전통이란 대대로 계승될 수 있는 바람직한 그 무엇이다. 따라서 명품 브랜드는 적어도 한 세대인 30년의 세월을 통해 소비자로부터 검증을 받아 생존한 후, 다음 세대로 승계될 수 있는 최소한의 시간적 기준을 충족시켜야 한다.

예를 들어 샤넬, 에르메스, 페라가모 등 많은 명품 브랜드들이 100년을 넘는 역사를 통해 형성됐다. 조르지오 아르마니와 같은 명품 브랜드도 내년이 30년이다..

　넷째, 대중의 기대적 동경이나 상징적 동경을 유발할 수 있는 '희소성'을 지녀야 한다. 초기의 TV는 아무나 가질 수 있는 것이 아니었지만 기술의 발전을 통한 시대적 변천에 의해 누구나 소유할 수 있게 되자 더 이상 TV는 명품으로 존재할 수 없었다. 이처럼 명품 브랜드도 동경의 근원이 되는 희소가치가 소멸될 정도의 심각한 대중화에 직면하게 되면 진정한 가치를 잃게 된다.

　마지막으로 동일 범주의 브랜드들과 비교할 때 상대적으로 '최고가격'으로 책정돼야 한다. 과거에는 모든 공정이 수작업에 의해 이루어져 한 제품을 만드는 데에도 많은 시간이 걸렸기 때문에 높은 가격을 책정할 수밖에 없었고 희소성은 당연했다.

자동화 설비를 통한 대량생산이 가능해진 오늘날에는 희소성 유지가 어렵다. 결국 누구나 쉽게 얻기 어렵게 하기 위한 방안으로 최고 가격을 책정하는 것이다.
　

손일권브랜드스톡브랜드연구소장?
머니투데이