마케팅적 가치란 무억인가?

마케팅의 가치 (Value in Marketing) 우리는 가치라는 말을 자주 쓴다. 도대체 가치란 무엇인가? 지금까지의 연구 결과를 종합하면, 가치는 비용대비 혜택의 함수이다. 즉 투여한 비용에 대비하여 얼마만큼의 혜택을 얻었느냐의 문제이다. 이를 간단한 수식으로 표현하면 다음과 같다. Value = f [Cost, Benefit] 위의 식을 살펴보면, 가치를 늘리기 위해서는 2가지 관리 변수가 있음을 알 수 있다. 즉, 비용을 줄이던가, 혜택을 늘이던가의 문제이다. 왜, 가치가 위와 같이 정의될까? 이는 사람이 최소의 노력으로 최대의 효과를 얻으려고 하기 때문이다. 들이는 것은 최소로 하고, 얻는 것은 많아야 가치가 있다고 생각한다는 것이다. 이러한 인간의 경향성을 인지적구두쇠 (cognitive miser)라고 한다. 그런대 여기서 생각해볼 문제가 있다. 가치는 비용과 혜택의 문제인데, 비용을 줄이는 것보다는 혜택을 늘리는데 초점을 맞추어야 한다는 것이다. 왜냐하면, 값을 깍아줌으로서 가치를 높여주는 것은 다량의 판매를 전제하지 않고는 수익을 축소시키는 결과를 만들기 때문이다. 또한 값을 깍아주는 것은 초등학교만 나와도 할 수 있는 일이므로 소비자에게 그리 큰 혜택으로 느껴지지 않는 다는 것이다. 물론 최근의 할인점들처럼 대량의 판매를 전제한 할인은 조금 다른 경우이다. 여기에서 우리가 조금 더 심도 있게 살펴볼 문제는 사람마다 가치를 생각하는 방식이 다 다르다는 것이다. 즉 가치 개념화의 방식이 다 틀리다는 것인데, 우리는 이를 분리하여 이해하여야 할 필요가 있을 것이다. 그래야 자신이 처한 위치에 따라 가치를 제고시키는 방법을 정확하게 적용할 수있기 때문이다. 먼저 고객이 느끼는 제품에 대한, 혹은 브랜드에 가치를 도표로 이해할 필요가 있겠다. 이를 그림으로 표시하면 다음과 같다. 소비자가 느끼는 가치는 절대적인 것은 없다. 교환이 일어나기 위해서는 가치의 상대적인 크기가 정해져야 한다. 그래서 비교대상이 필요하다. 이것은 경쟁상표나 또는 기업일 수 있고 대체재일 수도 있다. 경쟁상표와 내 상표의 혜택을 비교함으로서 상대적인 혜택의 크기가 정해진다. 이때 상대적 혜택이 적으면, 나의 브랜드가 선택될 확률은 적어진다. 비슷한 맥락으로 상대적 비용이 정해지며. 상대적 비용이 더 크면 역시 나의 브랜드가 선택될 확률은 적어진다. 나의 브랜드의 상대적혜택이 클수록, 상대적 비용이 적을수록 가치는 증가하게 된다. 이 둘간의 관계를 통해, 다음의 9가지와 같은 구매의 결과가 나타나게 된다. 위의 도표에서 나의 브랜드가 어떠한 평가를 받고 있는지 살펴보아야 한다. 빗금친 부분의 아래쪽에 있어야 좋은 것이며, 윗부분에 있으면 소비자의 반응은 나빠질 것이다. 횡재까지 가는 것은 힘들 것이지만, 최소한 잘 샀다는 평가는 고객에게 주어야 할 것이다. 신병철 박사