[말레이시아] 피클볼부터 하이록스까지, 스포츠 커뮤니티를 공략하는 말레이시아 식품업계

[말레이시아] 피클볼부터 하이록스까지, 스포츠 커뮤니티를 공략하는 말레이시아 식품업계

[지구촌 리포트] 

 

<요약> 

- 건강을 중시하는 소비자가 증가하며  운동 중심 라이프스타일 소비가 확대

- 피클볼, 러닝 커뮤니티 등 스포츠와 결합한 체험형 F&B 마케팅 사례 증가

- 스포츠 커뮤니티를 활용한 브랜드 경험 제공으로 신규 소비자 확보

 

□ 말레이시아 

소비자 건강 시장 동향

최근 말레이시아에서는 건강을 단순한 질병 예방의 개념을 넘어 일상 속 라이프스타일로 인식하는 소비자가 증가하면서 관련 시장이 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 지속적인 생활물가 상승으로 가격 민감도는 높아졌으나 건강에 대한 관심은 오히려 확대되어, 소비자들은 자신의 생활방식에 맞춘 건강관리와 기능성 식품에 적극적으로 투자하고 있다. 특히 비타민 및 건강기능식품뿐만 아니라 스포츠 영양식품 시장이 빠르게 성장하면서 단백질 음료, 에너지젤, 프로틴바 등 운동과 연계된 제품군의 수요가 눈에 띄게 늘었다.

이러한 변화는 운동을 중심으로 형성되는 소비자 커뮤니티의 성장과 맞물려 더욱 뚜렷해지는 추세다. 러닝, 피클볼, 필라테스, 하이록스(HYROX) 등 다양한 스포츠가 새로운 여가문화로 자리 잡으면서, 소비자들은 운동 자체뿐만 아니라 운동 전후의 식음료 소비와 커뮤니티 활동까지 하나의 라이프스타일로 즐기고 있다. 이에 따라 식음료 기업들 역시 기존의 제품 중심 마케팅에서 벗어나 스포츠 경험과 결합한 체험형 마케팅으로 전략을 확대하고 있다.

 

□ 스포츠 마케팅 사례 - 

자야그로서 x 하이록스

현지 대형 유통체인 자야그로서(Jaya Grocer)는 오는 12월 11일 말레이시아 최초로 개최되는 글로벌 피트니스 레이스 '하이록스(HYROX Malaysia)'와 공식 파트너십을 체결했다. 하이록스는 러닝과 근력 기능성 운동을 결합한 대회로, 자신의 체력 수준을 점검하려는 전 세계 피트니스 애호가들이 참가하는 대표적인 스포츠 이벤트다.

이번 파트너십을 계기로 자야그로서는 주요 7개 매장에 '웰니스 앤 피트니스(Wellness & Fitness)' 전용 매대를 신설하고 단백질 음료, 스포츠 영양식품, 건강 간식 등을 한데 모아 판매하는 한편, 자체 브랜드(PB) 건강 간식도 새롭게 선보였다. 아울러 하이록스 종목에서 착안한 피트니스 미션 프로그램인 '파워업 챌린지(Power Up Challenge)'를 운영하는 등 일상적인 식료품 쇼핑과 건강한 라이프스타일을 자연스럽게 연결하는 체험형 마케팅을 펼치고 있다.

 

□ 스포츠 마케팅 사례 - 피클볼 및 러닝 커뮤니티

 피클볼(Pickleball)은 현재 말레이시아에서 가장 빠르게 성장하는 생활 스포츠 중 하나로, 지역 커뮤니티를 중심으로 전용 코트가 급격히 늘고 있다. 각 피클볼 코트는 차별화된 콘셉트와 이벤트를 앞세워 이용객을 유치하는 동시에 다양한 브랜드와의 협업을 확대하는 중이다.

최근 문을 연 피클볼 코트 '분커 1965(Bunker 1965)'는 다양한 주류 브랜드와 협업하여 론칭 행사를 개최했다. 피클볼 경기 외에도 비어퐁(Beer Pong), 다트 등 다채로운 게임을 함께 즐길 수 있도록 공간을 구성했으며, 한국의 지평막걸리와 소주를 활용한 한정판 칵테일을 선보이는 등 운동과 유흥을 동시에 즐기는 커뮤니티 공간으로 브랜딩을 강화했다.

 

또한 F&B 브랜드를 중심으로 커피런, 말차런, 아이스크림런 등 러닝 커뮤니티와 연계한 체험형 마케팅도 확산하고 있다. 참가자들은 운동과 함께 음료를 체험하고 브랜드 커뮤니티에 참여하면서 자연스럽게 브랜드를 경험하게 되며, 기업은 건강과 운동에 관심이 높은 소비자를 신규 고객으로 확보하고 장기적인 브랜드 팬으로 전환하는 효과를 거두고 있다. 대표적으로 현지 말차 전문 브랜드 니코네코(Niko Neko)는 커뮤니티 런 클럽 '스트레인저클럽(Stranger Club)'과 협업하여 '말차런' 이벤트를 진행했다. 사전 등록 참가자에게는 무료 말차 음료 쿠폰과 기념 에코백을 제공했으며, 스트레칭 세션, 단체 러닝, 러닝 종료 후 말차 음료를 즐기며 교류하는 네트워킹 프로그램을 함께 운영해 큰 호응을 얻었다.

 

 

<시사점> 

 

최근 현지 F&B 기업들은 단순한 제품 홍보를 넘어 러닝, 피클볼, 하이록스, 필라테스 등 운동을 즐기는 소비자들이 모이는 현장에서 브랜드를 직접 경험하도록 유도하며 신규 고객을 확보하고 있다. 특히 스포츠 영양식품에 국한되지 않고 커피, 말차, 주류, 신선농산물 등 다양한 품목으로 협업 범위가 확대되고 있다는 점에 주목할 필요가 있다.

따라서 현지 진출을 모색하는 국내 기업 역시 자사 제품의 기능성과 건강한 이미지를 현지 스포츠 라이프스타일과 결합할 필요가 있다. 커뮤니티 행사 후원, 참가자 대상 시식 및 샘플링, 한정판 제품 출시 및 프로모션 등을 통해 소비자와의 접점을 적극적으로 넓힌다면, 브랜드 인지도 제고와 신규 소비자 확보에 매우 효과적인 전략이 될 것으로 기대된다.

문의 : 쿠알라룸푸르지사 서재희 (jaehee28@at.or.kr )