온라인 쇼핑 242조 중 식음료 47조 차지

온라인 쇼핑 242조 중 식음료 47조 차지

•  황서영 기자
•  승인 2025.02.20 07:52

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온라인 구매 경험 85%…1인 가구 비중 늘어
1∼2시간 내 배송하는 ‘퀵커머스’ 올해 5조 예상
갑자기 필요한 식품 구매…쿠팡 이용 절반 넘어
네이버쇼핑 커피-컬리 밀키트-이마트 라면 강세
오픈서베이 작년 ‘구매 트렌드 리포트’

작년 온라인쇼핑 거래액이 242조원을 넘어서면서 역대 최대치를 경신했다. 배달(음식 서비스), 식료품의 거래가 두 자릿수대로 증가한 영향이 큰 것으로 나타났다. 특히 퀵커머스에서 식료품 구매가 늘면서 이들 시장의 성장세에 식품업계도 주목하고 있다.

연간 상품군별 온라인쇼핑 거래액 구성비(단위: %)와 가장 먼저 떠오르는 온라인 식료품 구매 앱·사이트 (자료=통계청, 오픈서베이)

통계청의 조사에 따르면 2024년 온라인쇼핑 거래액은 242조897억 원으로 전년대비 5.8% 증가 했으며, 온라인쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑 거래액은 182조3654억 원으로 7.9% 증가했다.

특히 음·식료품은 47조360억 원으로 14.8% 올랐고, 음식서비스도 29조2802억 원으로 10.9% 증가하며 온라인을 통한 음식서비스 이용과 식료품 거래가 크게 늘었다. 소비자가 물가 상승을 체감하며 식료품 구매시 가격을 더욱 신중하게 고려할 수 있는 채널인 온라인과 모바일을 선택한 것으로 보인다.

오픈서베이의 '온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2025'에 따르면 온라인으로 식료품을 구매하는 1인가구의 비중이 유의미하게 커졌다. 온라인 식료품 구매 경험이 있는 소비자는 전체 응답자 중 85.7%에 해당했는데, 오프라인보다 온라인에서 더 많이 구매하는 소비자 중 1인가구의 비중이 크게 늘었다.

쿠팡, 네이버쇼핑, 컬리, 이마트·SSG닷컴 등 통상적으로 1~2시간 이내나 야간 중 신속 배송이 가능한 전자상거래인 ‘퀵커머스’의 성장이 눈에 띈다. 초기에는 신선식품 위주로 전개됐지만 코로나19 이후에는 식품 외에도 여러 분야로 범위가 확장된 퀵커머스 시장이 올해 5조원 규모로 성장할 것으로 업계는 예상하고 있다.

퀵커머스 시장은 ‘갑자기 필요해진 식료품이 생기면’ 이용하는 소비자를 중심으로 형성돼 있다. 조사에선 정기적, 비정기적 식료품 구매 상황 모두 온라인 채널이 오프라인 채널과 유사한 비율로 이용되나 온라인에서는 묶음 등 대량으로 구매하는 비중이 타 채널보다 크고, 오프라인 채널과 퀵커머스에서는 주로 낱개 등 소량으로 구매하는 양상이 발견됐다.

퀵커머스 중에서도 로켓배송을 특징으로 하는 ‘쿠팡’의 이용 비중이 과반을 넘겼다. 조사에 따르면 응답자의 55.4%는 온라인 플랫폼 가운데 주로 쿠팡에서 식료품을 산다고 응답했다. 이어 컬리 8.6%, 네이버쇼핑 8.4%, 홈플러스몰 5.6%, 이마트몰 5.0%, G마켓(지마켓) 3.1%, SSG닷컴(쓱닷컴) 2.9% 등 순이었다.

오프라인 매장을 주로 이용하는 응답자들도 온라인에서는 60% 이상(60.2%)이 쿠팡을 주로 이용하는 것으로 나타났다. 식료품을 구매할 때 10명 중 6명 이상은 오프라인 채널을 주로 이용하는 것으로 나타났으나 오프라인에서 식료품을 가장 자주 구매하는 소비자의 다수가 온라인 채널인 쿠팡을 함께 이용하고 있었다.

대부분의 온라인 채널은 식료품 구매처로서 이용률이 2023년 대비 감소한 반면, 쿠팡은 13%p 이상 크게 늘었다. 가장 먼저 떠오르는 온라인 식료품 구매처로도 쿠팡을 언급한 비중이 가장 크고, 이 외에는 온라인 시장에 진입한 대형마트 몰에 대한 언급도 있었다.

쿠팡의 월평균 식료품 구매 빈도는 3.72회로 가장 높았고, 월평균 13만1688원의 식료품을 구매하는 반면 1회 평균 구매 금액은 3만5400원으로 타 플랫폼 대비 가장 낮은 것으로 나타났다. 네이버쇼핑, 컬리, 이마트·SSG닷컴의 1회 평균 구매 금액은 각각 4만200원, 4만8200원, 5만9400원 순이었다.

쿠팡과 네이버쇼핑에서는 생수·커피·음료를 가장 자주 구매하고, 컬리에서는 밀키트, 과일·채소·샐러드와 같은 신선식품을, 이마트·SSG닷컴에선 라면·면류를 구매하는 비중이 컸다.

전년 대비 쿠팡은 가격과 교환·환불 편리성, 네이버 쇼핑은 배송 속도에 대한 만족도가 증가했다. 같은 기간 컬리는 멤버십 혜택과 제품 구색, 이마트·SSG닷컴은 전반적인 장보기 편리성과 제품 구색에 만족하는 이용자의 비율이 늘었다.

업계 관계자는 “모바일 앱으로 식료품을 구매할 때는 가격 할인·특가 문구의 영향을 가장 크게 받는다. 가격을 비교해 더욱 저렴한 구매 방법을 찾거나 가성비를 고려하는 경향이 작년보다 강해지면서 1인가구를 중심으로 식료품 주 구매 채널이 온라인으로 이동하는 경향이 보인다”고 말했다.