[중국]2025년 중국 오프라인 소매업계 현황 및 전망

[중국]2025년 중국 오프라인 소매업계 현황 및 전망

[지구촌 리포트]

 중국의 소매업계에 대한 낙관론과 비관론의 시각차이가 이어지고 있다. 

 대표적인 낙관론자는 명창유품(名创优品)의 창시자인 엽곡부(叶国富)가 대표적이다. 오프라인 매장의 라이징스타로 떠오른 팡둥라이(胖东来) 매장을 눈여겨보면 엽CEO는 작년 63억 위안(한화 약 1조 2,600억 원)을 투자하여 오프라인 유통매장 융후이를 인수하였으며, 팡둥라이와 같은 유통매장으로 업그레이드 하겠다고 선포했다. 일부는 오프라인 유통매장이 하락세를 보이고 있는 상황에서 대규모 투자의 리스크가 크다는 평가가 있었지만, 엽CEO는 소매업계에 대한 낙관적인 판단으로 유통매장 인수를 결정하였다. 

 

 이에 반해 비관적인 시선도 존재한다. 알리바바 산하의 오프라인 유통매장인 허마셴성(盒马鲜生)의 전 CEO인 후의(侯毅)는 최근 인터뷰에서 ‘중국 소매업계의 기업가는 시장에 대한 인식이 부족하고, 어떻게 업계를 발전해야 하는지 잘 모르는 것 같다’고 말하기도 했다. 

 

 이렇게 시선이 엇갈리는 핵심 원인은 중국 소매업계의 라이징스타 ‘팡둥라이’이다. 작년 한 해 동안 팡둥라이는 오프라인 매장 업그레이드와 개선을 통해 오프라인 시장 침체 상황 속에서도 역성장을 이루었다. 그리하여 엽CEO는 팡둥라이를 벤치마킹하여 유통매장 인수 및 업그레이드에 나섰지만, 후前CEO는 이러한 개선은 지속가능하지 않을 것이라 판단하고 있다.

 

 오프라인 유통매장의 성장과 하락의 원인은 딱 한 가지, 바로 매장에 방문하는 소비자다. 온라인 시장이 발달하며 전통적인 전자상거래뿐만 아니라 뉴미디어, 숏영상 플랫폼에서도 커머스 기능이 발전하여 오프라인 시장은 타격을 받고 있다. 하지만 팡둥라이와 같은 프리미엄 매장에서는 차별화된 품질과 차별화한 체험을 제공하여 성장을 이룬 것이다.  

 

1. 온라인 시장의 발전과 오프라인 시장의 도태

 대표적인 온라인 기업인 알리바바에서는 ‘전자상거래’라는 단어를 더 이상 언급하지 않고 있다. 더 많이 언급하는 표현은 ‘오프라인 시장의 디지털화’이다. 많은 오프라인 매장과 연동하여 O2O형태로 온-오프라인을 연결하고 있다. 알리바바에서 가지고 있는 물류 시스템을 활용하여 ‘30분 내 배송’ 서비스를 실시하며 고객에게 편의를 제공하고 있다. 하지만 모든 기업의 O2O시스템이 좋은 결과를 만드는 것은 아니다. 유통매장 융후이는 2021년부터 2024년까지 4년간 적자를 면하지 못했고, 누적 순 적자 금액은 90억 위안(한화 약 1조 8천억 원)을 초과했다. 또 다른 유통매장 다룬파(大润发)의 모회사 고신링서우(高鑫零售)는 지난 4년간 누적 32억 위안(한화 약 6,400억 원)의 적자가 발생했다.  

 

 허마셴셩, 샘스클럽, 팡둥라이까지 많은 오프라인 유통매장이 제도개선, 매장 업그레이드 등을 진행하고 있지만 업계 발전에 큰 영향을 주지 못하는 이유는 무엇일까? 

 

1) 중국 소매업의 취약한 생태계

 중국 수도경제무역대학(首都经济贸易大学)의 천리핑(陈立平) 교수는 중국의 대형 오프라인 유통매장이 인구 폭등시기와 경제 고속 발전시기에 탄생하였다고 언급한 바 있다. 이 과정에서 다양한 제품과 소비력을 바탕으로 브랜드-유통업자-소매업자 간의 관계 속에 ‘첫 번째 유통혁명’이 발생했다. 소매업자가 유통업자로부터 입점료를 받는 구조가 형성되었고, 브랜드와 유통업자가 상품의 공급 가격을 결정하였다. 유통업자는 비용을 맞추기 위해 지불한 입점료를 제품 가격에 포함하였고, 이로 인해 대형 유통매장의 상품 가격은 높게 유지되었다. ‘첫 번째 유통혁명의 결과로 남은 이러한 구조는 오프라인 소매업 생태계를 취약하게 만들어 온라인 시장과의 가격경쟁에서 밀릴 수밖에 없게 되었다.  

 

2) 복잡한 생존 환경

 중국 브랜드의 생산과 도매 시스템은 지역별로 나누어져 있고 소비자의 구매 채널도 다변화하면서, 유럽 및 미국에 비해 중국 오프라인 소매의 시장 집중도가 상대적으로 낮다. 이와 동시에 중국 시장의 제품 공급은 이미 공급이 수요를 초과하여 소비자가 주도하는 시기로 접어들었다. 이러한 변화 속에서 중국 소매 업계는 제품 운영, 공급망 구축에 대한 학습이 필수적으로 요구되며, 이미 모든 요소를 잘 이해하고 있는 외국계 유통기업들과의 경쟁도 피할 수 없게 되었다.

 

 이러한 역사적 유산과 복잡한 생존환경을 단순히 시대적 요인으로만 치부했지만, 기존 방식을 타파하고 시대의 변화에 적응하는 것이 오프라인 업계에 가장 중요한 과제가 되었다.  

 

2. 오프라인 소매업의 발전 방향

 중국 온라인 전자상거래 대표기업 알리바바를 포함한 많은 올해 다시 플랫폼 사업에 집중한다고 발표했다. 이에 따라 오프라인 소매업계는 자체적인 혁신을 모색할 기회가 생긴 것이다. 전통적인 오프라인 소매업계는 팡둥라이를 벤치마킹하여 제품 구조, 매장 운영, 직원 서비스 능력 등 많은 부분에서 한 단계 더 업그레이드를 진행하고 있다. 업계에서는 팡둥라이가 오프라인 소매업계 변화에 자신감을 불어넣었다고 평가한다. 그렇다면 오프라인 소매업계가 가장 집중해야 할 과제는 무엇일까.

 

1) 고객 신뢰 구축 – 상품 경쟁력과 공급망

 소비자의 믿음을 확고히 하려면 제품 경쟁력과 공급체인의 능력이 바탕이 되어야 한다. 제품에 있어 샘스클럽이나 코스트코 등 대형 회원제 마트를 따라  ‘넓은 SPU 좁은 SKU’ 원칙을 적용하거나 자체 브랜드(PB제품)를 통한 차별화된 가치가 있는 제품을 구성하는 것이 중요하다. 미래 소매업계는 단순한 판매자가 아닌 제품 제조와 개발이 가능한 소매업으로 변화해야 하며, 자체적인 공급망을 마련하여 소매-공급업체 간 공생하는 관계로 이끌어 나가야 한다. 

 

2. 기업가 정신 – 중장기적 발전을 위한 인내심

 지속적인 발전을 이루어가기 위해 긴 호흡을 가진 ‘기업가 정신’이 필요하다. 이미 소매업계에서 끈기 있게 성공을 이루어가는 기업가들은 성공 기업의 사례를 그대로 따라 하는 것보다, 성공 사례를 기반으로 하여 더 나은 자신만의 길을 만들어 나아가야 한다고 언급했다. 이러한 발전을 이루기 위해서는 오랜 시간과 비용의 투자가 필요하며, 이를 인내하고 지속할 수 있는 인내심이 필요하다. 

시사점 

 중국의 소매업계는 30년이라는 짧은 발전시기를 걸쳐왔다. 하지만 짧은 발전 시기동안 엄청난 변화를 경험했다. 월마트 창시자 샘 월튼의 말처럼 경쟁을 직면하고 시대에 맞추어 능동적으로 변화하는 기업만이 소비자의 마음을 얻을 수 있다. 중국의 오프라인 소매업은 장기적으로 긍정적인 방향으로 나아가고 있으나, 단기적으로 직면한 도전과제가 상당하다. 기존의 구조적 문제를 해결하고 경쟁력 있는 새로운 방식으로 발전해 나간다면, 다시 한번 오프라인 매장의 혁신이 성공할 것으로 보인다. 

출처 : Foodtalk

https://www.foodtalks.cn/news/55462  

문의 : 베이징지사 박원백(piaoyuanbai@at.or.kr)