건강과 맛의 조화! 독일 시장에서 K-Food 나물의 가능성은?

건강과 맛의 조화! 독일 시장에서 K-Food 나물의 가능성은?

• 트렌드
• 독일
• 함부르크무역관 문기철
• 2024-05-24
• 출처 : KOTRA

 

 

K-Food에 대한 선호도 증가와 채식 위주 식습관 확대로 나물 수요 기대

독일에서 익숙한 식품으로 거듭나기 위해 맞춤형 홍보 전략이 필요

최근 몇 년 동안 K-Food는 전 세계적으로 폭발적인 인기를 얻고 있다. 라면, 김치, 불고기 등 한국 음식들은 이제 해외에서도 쉽게 찾아볼 수 있으며 한국 음식을 즐기는 사람들이 점점 늘어나고 있다. 이러한 K-Food 열풍 속에서 나물 또한 주목받고 있는 식품 중 하나다.

 

나물은 한국 전통 식탁에서 빼놓을 수 없는 중요한 반찬이며, 다양한 영양소가 풍부해 건강에도 좋다. 또한, 독특한 맛과 식감을 가지고 있어 외국인들에게도 매력적인 식품이 될 수 있다. 이렇듯 건강과 맛을 모두 만족시키는 한국의 나물이 독일 소비자들의 입맛도 사로잡을 수 있을까? 이번 기사에서는 나물 수요와 관련있는 독일 식품 시장의 트렌드와 전문가들의 인터뷰를 통해 K-Food 나물의 매력, 진출 전략 등을 살펴보고 나물이 K-Food로서 독일 시장에서 성공 가능성이 있는지 알아보고자 한다.

 

K-Food에 대한 선호도 증가

 

유럽에 부는 한류 인기에 힘입어 최근 몇 년간 한류 독일에서는 K-Food에 관한 관심과 선호도가 급격히 증가했다. 특히 라면, 김, 무알콜 음료, 김치 등의 식품이 독일에서 꾸준한 사랑을 받고 있다. 현재 독일의 여러 도시에서 한국 음식점들이 늘어나고 있으며 아시아 식품점과 더불어 일반 슈퍼마켓에서도 한국 식품을 구할 수 있게 됐다.

 

<한국 식품 對독일 수출 품목 현황>

(단위: US$ 천, %)

연번	구분	2018	2019	2020	2021	2022	비중	증감률	CAGR (2018~2022)
-	전체	67,391	68,550	71,518	99,794	93,753	100.0	-6.1	8.6
1	라면	5,947	6,265	10,249	13,221	11,048	11.8	-16.4	16.7
2	조제품 기타	1,679	3,031	4,066	2,582	2,764	2.9	7.1	13.3
3	조미 김	-	1,883	6,906	11,755	8,725	9.3	-25.8	-
4	속을 채운 파스타	1,403	1,739	1,759	2,418	2,351	2.5	-2.8	13.8
5	베이커리 제품	1,401	1,979	1,880	2,849	2,240	2.4	-21.4	12.4
6	기타 무알콜 음료	664	517	465	1,620	1,724	1.8	6.4	26.9
7	미조리 국수	634	738	830	1,730	1,430	1.5	-17.4	22.6
8	김치	602	544	1,190	1,658	1,283	1.4	-22.6	20.8
9	소스 조제품 기타	289	402	628	1,001	956	1.0	-4.5	34.8
10	큰느타리 버섯	1,042	698	576	875	949	1.0	8.5	-2.3

[자료: KATI]

 

한국 음식이 독일 소비자들에게 관심을 받는 또 다른 이유는 한국 식품이 건강한 이미지가 있기 때문이다. 특히 나물과 관련해서는 비빔밥, 잡채, 김치 등 다양한 나물이 사용되는 음식들이 사찰 음식이나 건강식으로 소개되면서 독일 소비자들이 나물을 접하고 친숙해질 기회가 자연스럽게 늘고 있다.

 

나물의 잠재 수요층인 채식주의자의 증가

 

독일 음식하면 떠오르는 대표적인 이미지는 소시지와 족발 요리인 학세(Haxe)일 것이다. 그래서 독일 사람들이 육식을 주로 한다고 생각하는 경우가 많다. 하지만 독일은 식품 소비에 있어서 채소류 식품 소비량이 높은 편이다. 2022년 기준 독일의 채소류 1인당 소비량은 139㎏으로 전체 식품 소비량의 22.8%로 낙농품에 이어 두 번째로 많은 소비량을 기록했다. 1인당 소비액 기준으로는 전년 대비 3.6% 증가한 334.4달러로 전체 식품류 중 12.7%의 점유율을 보이며 4위에 위치했다. 통계 전문회사 Statista는 독일의 채소류 식품 시장이 2022년부터 2026년까지 연평균 3.9%로 성장해 126억 달러의 시장 규모를 형성할 것으로 전망했다.

 

<독일 품목별 식품 시장 규모 전망(2022~2026)>

(단위: US$ 십억, %)

구분	2022	2023	2024	2025	2026	비중	증감률	CAGR (2022~2026)
전체	227.6	238.1	247.4	257.2	266.8	100.0	3.7	4.1
육류	41.9	44.1	45.9	47.8	49.4	18.5	3.5	4.2
낙농품	39.0	41.2	43.4	45.8	48.2	18.1	5.2	5.4
베이커리 및 곡물류	32.2	33.3	34.1	35.0	36.0	13.5	2.8	2.8
채소류	28.9	30.2	31.3	32.5	33.7	12.6	3.5	3.9
과일 및 견과류	23.5	24.4	25.3	26.2	27.1	10.2	3.5	3.6
스낵류	21.6	22.7	23.6	24.6	25.6	9.6	3.9	4.4
편의식품	10.3	10.8	11.2	11.7	12.1	4.5	3.6	4.0
수산물	7.9	8.2	8.4	8.7	8.9	3.3	3.1	3.1
유지류	6.8	7.2	7.4	7.7	8.0	3.0	3.9	4.2
소스 및 향신료	6.3	6.5	6.7	6.9	7.2	2.7	3.8	3.4
펫푸드	5.5	5.7	5.9	6.0	6.1	2.3	2.3	2.7
스프레드 및 당류	2.5	2.7	2.8	2.9	3.0	1.1	4.1	4.6
영유아식품	1.1	1.2	1.3	1.4	1.5	0.6	6.5	7.8

[자료: Statista, KATI]

 

또한, 독일은 유럽에서 채식주의자와 비건 인구가 가장 빠르게 증가하는 나라 중 하나이다. 그 이유는 건강에 관한 관심과 동물 복지, 환경 보호에 대한 인식이 높아지면서 육류 소비를 줄이고 채식 위주의 식단을 선택하는 인구가 증가하고 있기 때문이다. 독일 알렌스바흐연구소(IfD Allensbach)의 조사에 따르면, 2023년 기준 독일의 베지테리언의 수는 812만 명으로 전년보다 약 22만 명 증가했고, 2015년 대비로는 약 276만 명이 증가했다. 또한, 완전한 채식주의자인 비건의 수는 152만 명으로 2015년 대비 67만 명이 증가했다. 이렇듯 독일이 채소류 식품 소비가 높고 주 수요층인 채식주의자와 비건의 수의 증가하고 있다. 이는 독일에서 나물 수요가 높아질 수 있는 긍정적 요인이라 할 수 있다.

 

<독일 채식주의자 및 비건 수(2015~2023)>

(단위: 백만 명)

구분	2015	2016	2017	2018	2019	2020	2021	2022	2023
채식	5.36	5.29	5.70	6.31	6.10	6.50	7.50	7.90	8.12
비건	0.95	0.80	0.84	0.96	0.95	1.13	1.41	1.58	1.52

[자료: IfD Allensbach, Statista]

 

독일인들의 나물에 대한 인식

 

그러면 한국과는 전혀 다른 식문화를 가진 독일인들에게 나물은 어떻게 받아들여지고 있을까? 이러한 궁금증을 해결하기 위해 독일인들에게 나물을 소개하고 공급하는 'Namul.blog'의 신경원 대표와 인터뷰를 진행했다. 신경원 대표는 독일에서 한국 나물을 소개하며 느낀 독일인들의 반응과 나물 시장의 가능성에 대해 다음과 같이 자세히 얘기해 주었다.

 

Q1. 독일에서 나물을 알리게 된 계기가 무엇인가?

A1. 독일에서도 야생초는 아주 오랫동안 연구됐고 야생초를 다양하게 활용한다. 예를 들면, 야생초의 성분을 추출해 제약에 사용하거나 분말로 만들어 헬스케어 분야에서 활용하는 것은 잘 알려져 있다. 하지만 여전히 식재료로서의 야생초는 샐러드 재료로 사용되는 것이 일반적이다. 이에 비해 한국의 나물은 오랜 전통과 기술을 통해 이미 주된 요리 재료로서 자리매김해져 왔으며, 다양한 영양소와 풍부한 맛으로 더욱 주목할 만한 가치가 있다. 그뿐만 아니라 지속 가능한 식품으로서 미래의 먹거리로서 매우 중요한 역할을 할 수 있다. 그래서 독일에서 나물을 알려야겠다고 생각했고 현재 독일어로 된 namul.blog를 통해 한국의 나물에 대한 정보, 사진과 영상을 공유하면서 독일에 한국의 나물을 알리고 있다. 오프라인에서는 나물을 이용한 한국요리 교실과 나물 뷔페도 진행하고 있다.

 

Q2. 최근 독일 시장의 주요 트렌드는 무엇이고, 한국 나물의 경쟁력은 무엇이라고 생각하는가?

A2. 전 세계의 흐름과 같이 독일 시장에서도 건강과 친환경(채식주의)에 관한 관심이 높다. 또한, 이국적인 요리에 대한 선호가 증가하고 있다. 한국의 나물은 다양한 영양소와 특별한 맛으로 이러한 주요 트렌드에서 강력하게 그 가치를 나타낼 수 있다. 한국 전통의 맛과 그 다양성은 독일 소비자에게 아주 매력적일 것이다. 다만 한국 나물 자체는 독일에서 아직 잘 알려지지 않았고 구하기도 어렵다. 따라서 한국 나물의 입지 확보와 인지도 확대에는 더 많은 시간과 노력이 필요한 것 같다. 장에서 느끼는 사실상 가장 높은 벽은 가격경쟁과 간단하지 않은 조리 과정이다. 이 두 가지 문제를 동시에 해결하는 방법으로 파인 다이닝 요리로서의 나물을 기획하고 있다.

 

 

[자료: Namul.blog]

 

Q3. 나물을 접한 독일인들의 반응은 어땠나?

A3. 한국의 나물 인지도는 아직 매우 낮지만, 나물로 구성된 요리는 건강한 채식 먹거리로서뿐만 아니라 종교와 문화의 다름까지도 아우르는 힘을 가지고 있다. 나물 뷔페와 같은 현장에서 ‘Namul’이라는 단어를 아는 현지인들이 아주 조금씩 늘어나고 있고 나물을 맛본 현지인들은 한식 만이 아니라 건강한 채식을 가능하게 하는 나물 자체에 대해 큰 관심을 보인다.

또한, 현지에서는 무조건 현지의 입맛에 맞게 변형된 맛 뿐만 아니라 고유의 맛을 그대로 표현하는 한식에 대한 요구도 상당히 크다. 나물을 주재료로 한 요리들은 그런 의미에서 현지인들에게 매력으로 다가가기도 한다.

나물밥, 나물 비빔밥, 나물 김밥, 나물 전, 나물 두부 강정, 나물 무쌈, 나물 애호박찜, 나물 수프, 나물 쇠고기 말이 등 Namul Blog를 통해 나물 요리를 먹어본 현지인들은 모두 최고의 점수를 주었다. 특히 잡초로만 생각했던 엉겅퀴(Distel)와 취나물(Aster)을 먹었다는 기쁨과 다른 식재료와 비교되지 않는 특별하고 풍부한 맛에 감동한다. 여기에 된장, 고추장, 간장 등의 숙성장들로 만들어진 소스도 큰 인기가 있었다.

다만, 건나물을 삶아 준비하는 방법 뿐만 아니라 밥을 하는 방법 등을 블로그에 글과 영상으로 자세히 안내하고 있지만 여전히 건나물을 불린 후 삶아 다시 볶아야 하는 건나물의 조리 방법은 현지의 소비자에게 높은 벽이다. 조리 방법에 대한 설명을 듣다가 종종 나물 구매를 포기하기도 한다.

 

<나물 뷔페 행사>

[자료: Namul.blog]

 

Q4. 독일 식품 시장에서 나물이 더욱 더 알려지고 경쟁력을 갖추려면 무엇이 더 필요하다고 생각하나? 

A4. 현지 소비자에게 한국 나물의 우수성과 건강상의 이점을 효과적으로 전달하면 경쟁력을 가질 수 있을 거라는 초기의 생각은 쉽게 통하지 않았다. 그래서 조리 과정을 간단히 할 수 있는 나물(불리지 않고 조리할 수 있는 건나물) 혹은 밀키트 형식 등으로 나물 상품화가 필요하지 않을까 생각한다. 또한, 나물의 고급화를 시도해서 유기농(Bio) 식품점에 납품한다거나 파인 다이닝 레스토랑에 납품하는 법도 좋은 방안이 될 수 있을 것 같다.

 

독일 식품 시장에서 나물의 가능성

 

이번에는 독일 식품 시장에서 나물의 가능성을 짚어보자. 독일 소비자들의 나물에 대한 인식과 시장에서의 가능성을 파악하기 위해 베를린에 기반을 둔 아시아 식품 스타트업 ‘이지쿡아시아(EasyCookAsia)’의 이민철 대표와 인터뷰를 진행했다. 현재 이지쿡아시아는 독일에서 나물밥 밀키트를 판매하며 독일에 나물밥을 소개하고 있다.

 

Q1. 나물밥을 밀키트로 판매하게 된 계기와 이유는?

A1. 전라남도와 함께 전남의 지역 특산물로 전남의 주요 여행지를 여행하는 콘셉트의 전남 여행쿡박스를 2022년 겨울 개발·론칭했다. 장성의 백양사 템플스테이부터 여수의 밤바다까지 음식으로 여행하는 건데, 거기에 템플푸드로 나물밥을 소개하기 위해 밀키트를 개발했다.

 

<이지쿡아시아의 나물밥 밀키트>

[자료: 이지쿡아시아]

 

Q2. 나물밥 밀키트의 인기는 현재 어느 정도인가?

A2. 나물밥은 일반 사람들은 잘 알지 못했다. 그래서 나물을 찾아서 구매하는 고객은 많지 않았는데, 선물로 나물밥을 받아서 요리해 본 고객이나 새로운 음식에 도전하려는 소비자들이 구매하고 나물을 먹어본 후 꽤 만족하는 분들이 많았다.

 

Q3. 나물밥 밀키트와 관련해 고객으로부터 많은 의견과 문의를 받을 것 같은데, 독일 사람들이 나물에 대한 인식은 어떤가?

A3. 독일 사람들은 신선 야채를 샐러드로 먹지 이걸 말리고 양념해서 먹지는 않기 때문에 나물에 대해서는 잘 모른다. 그래서 나물을 보면 신기해하는 사람들이 많다. 좁은 의미에서 나물은 건나물을 물에 불려 먹는 방식이 있고 신선 야채를 물에 데쳐서 먹는 방식이 있는데, 이 조리법이 독일 사람들이 모르는 방식이기 때문에 재밌게 보시는 분들이 많다.

 

Q4. 독일 식품 시장에서 한국 나물이 앞으로도 경쟁력이 있다고 보는가?

A4. 나물은 대중적인 식품이 되기는 쉽지 않을 것 같지만, 특정 타깃층에서는 충분히 경쟁력이 있을 것 같다. 채식주의자와 비건과 같은 주 수요층과 요리를 좋아하는 고객층에 적극적으로 어필하면 가능성이 있을 것 같다. 다만, 나물의 포지셔닝이 중요할 것 같은데 나물로만 소개하면 독일 사람들이 잘 모르기 때문에 나물이 대표적인 사찰 음식이라고 소개하면 좋을 것 같다. 독일 사람들이 사찰(Temple)에 관심이 많고 한국 여행 상품 중에서 독일인들이 가장 관심이 있는 분야 중 하나가 템플스테이다. 따라서 대표적인 사찰 음식으로 ‘건강하고, 지속 가능한 식재료다’라고 어필하면 충분히 경쟁력이 있을 것 같다.

 

Q5. 독일 식품 시장에서 나물이 경쟁력을 갖추려면 무엇이 더 필요한가?

A5. 나물을 한국식으로 알리는 것도 중요하지만 현지화하는 것도 그에 못지않게 중요한 것 같다. 예를 들어 나물을 반찬으로 먹는 것이 아니라 일반 샐러드와 믹스해서 temple salad라고 할 수도 있고, 나물을 샐러드에 넣거나 피자의 topping으로 올릴 수도 있다. 이처럼 나물을 좀 더 현대적으로 해석하는 것이 필요할 것 같다.

나물이 아직 현지에서 잘 알려지지 않아 홍보도 꾸준히 해야 한다. 오프라인 시식 행사도 하고 독일은 아직 TV의 영향력이 큰 편이기 때문에 TV 음식 채널에 나물을 소개하면 좋은 반응을 얻을 것 같다. 20~30대 젊은 층은 소셜 미디어를 많이 사용 때문에 온라인상으로도 인플루언서들과 레시피 영상을 올리는 것도 필요할 것 같다.

 

시사점

 

독일 시장에서 나물은 K-Food에 관한 관심 증가와 건강한 식품이라는 좋은 이미지에 힘입어 그 수요가 기대되는 식품이다. 또한, 영양가가 높고 다양한 요리에 활용할 수 있으며 지속 가능한 식품이기 때문에 채식주의자와 비건들에 의한 수요 증가도 기대해볼 수 있다. 하지만 독일 시장에서 나물은 아직 낯선 식재료다. 이 과제를 극복하기 위해서는 한식에 대한 인식 정도에 따라 전략을 달리하는 맞춤형 홍보 전략이 효과적일 수 있다.

 

<타깃별 홍보 전략 및 예시>

구분	전략	예시
한식 친숙층	한국 전통 레시피 소개	나물밥, 산나물 비빔밥
한식 초보층	현지 나물 활용	명이나물, 취나물
	식품 현지화	취나물 페스토, 나물 피자

[자료: KOTRA 함부르크 무역관]

 

또한, 시장 경쟁력 확보를 위한 노력도 중요하다. 이를 위해서는 독일 소비자들의 식습관 및 선호도, 경쟁 제품 등을 분석하고 독일의 식품 트렌드를 파악해 소비자의 니즈에 맞는 레시피로 시장을 공략하는 전략이 필요하다. 그리고 소셜 미디어, 현지 푸드 페어 참여, 인플루언서 마케팅, 미디어 홍보 등과 같은 다양한 채널을 활용한 마케팅 전략도 경쟁력 확보에 있어 매우 중요할 것이다.

 

문화는 하루아침에 형성된 것이 아니기에 낯선 것에 대한 거부감이 항상 존재한다. 따라서 나물이 독일에서 익숙한 식품으로 자리 잡는 데에는 분명 시간이 걸릴 것이다. 하지만 나물은 건강하고 지속 가능한 식품이기 때문에 독일 시장에서 충분히 가능성이 있으리라 생각한다. 언젠가 나물이 독일 식문화에 자연스럽게 스며들어 일반 가정에서 나물 요리를 즐기고, 가족의 요리 레시피가 다음 세대로 전해지는 그날이 오기를 기대해 본다.

 

 

자료: Statista, KATI, IfD Allensbach, Namul.blog, Easycookasia, Tagesschau, KOTRA 함부르크 무역관 자료 종합