[장수브랜드 탄생비화]꾸준한 인기로 1억포 판매 돌파한 '상쾌환'

[장수브랜드 탄생비화]꾸준한 인기로 1억포 판매 돌파한 '상쾌환'

등록 2022.02.20 06:00:00

2013년 출시 후 올해 출시 10년차 맞아…2017년 이후 매년 두배씩 성장

'휴대 간편성과 섭취 편의성'으로 숙취해소제품 퍼스트 펭귄으로 '도약'

[서울=뉴시스] 김동현 기자

 

= 상쾌환은 삼양사가 2013년 출시한 환 형태의 숙취해소 제품이다.

효모추출물, 식물혼합농축액(헛개나무열매, 창출, 산사나무열매, 칡꽃) 등의 원료를 배합해 환 형태로 만들었고 숙취해소가 빠른 것이 강점이다. 1회분 3그램씩 개별 포장돼 휴대 간편성과 섭취 편의성도 높였다.

상쾌환은 2021년 초 누적 판매량 1억포를 돌파했다. 삼양사 내부 집계 자료 기준으로 2017년 11월 1000만포가 판매됐으며 2018년 10월 3000만포, 2019년 6000만포가 누적 판매됐다. 2017년 이후 매년 약 두 배 가량 성장한 셈이다.

소비자가 품질 차이를 체험할 수 있는 제품 개발

삼양사 식품바이오연구소가 상쾌환 개발에 나선 것은 2013년 초다. 브랜드 파워가 중요한 식품업계지만 숙취해소 제품은 품질이 뛰어나면 시장 점유율 확보가 가능하다고 판단했다.

삼양사는 품질의 차이를 소비자가 직접 체험할 수 있는 제품을 목표로 개발에 착수했다. 이를 위해 음료 형태가 주류였던 시장 트렌드를 거스르는 환 형태 제품 개발에 나섰다.

환 형태는 휴대 간편성이 높고 유효 성분을 더욱 많이 함유할 수 있어 품질을 통한 차별화가 가능하기 때문이다. 연구소는 차별화된 품질 구현을 위해 최적의 성분 배합을 찾고 환 크기, 환 개수 등을 조절하며 2013년 12월 상쾌환을 출시했다.

숙취해소제품 분야의 '이종'에서 퍼스트 펭귄으로 '도약'

상쾌환 출시 당시에는 '숙취해소 제품은 음료'라는 공식이 있어서 유통업계 진입 자체가 어려웠다. 숙취해소 제품의 90%가 유통되는 주요 채널인 편의점 입점부터 난관의 연속이었다.

생소한 제형 때문에 입점을 꺼린 판매자도 있었지만 환 형태의 숙취해소 제품은 편의점 입점 품목 카테고리에 존재하지 않아 어떤 카테고리로 입점할 것인지부터 문제였다.

음료가 아니므로 당연히 음료 카테고리 입점은 불가능했다. 껌, 캔디, 상비약, 생활용품 등 유사한 카테고리로 입점을 시도했지만 상쾌환은 어디에도 속하지 않는 '이종'이었다.

편의점에 입점하지 못하면 사실상 마케팅 자체를 할 수 없어 영업 담당의 6개월간의 노력 끝에 겨우 '껌캔디' 카테고리로 입점해 껌, 캔디 등과 함께 진열됐다.

하지만 숙취해소 제품을 찾는 고객이 껌, 캔디 매대에 있는 낯선 제품에 관심을 가져 줄 리가 없었기에 매출 부진은 물론 단종의 위기도 겪었다.

자신있는 품질을 선보일 기회를 얻기 위해서는 우선 소비자 눈에 노출돼야 했다. 영업 부서는 환 형태 특성상 포장이 작고 냉장이 필요 없다는 점에 착안해 계산대 옆에 진열하자는 전략을 수립했다.

예쁜 진열대를 만들어서 상쾌환이 입점한 모든 점포를 방문해 점주를 설득해 진열 위치를 옮겼다. 진열 위치가 변경되면서 상쾌환의 품질을 체험한 소비자가 늘었고 제품에 대한 입소문이 돌았다.

마케팅 부서에서는 판매에 가속도를 붙이기 위해 기존 숙취해소 제품과의 차별화 전략을 실행했다. 상쾌환의 빠른 숙취해소, 휴대 간편성,  합리적 가격이 마케팅 포인트였다.

주 타깃을 20~35세 학생과 직장인으로 정하고 젊고 트렌디한 숙취해소 제품이라는 이미지 형성에 주력했다. 2015년부터는 과감한 마케팅 예산을 책정, 본격적인 상쾌환 알리기에 나섰다.

모델 선정도 상쾌환에 날개를 달아줬다. 젊은 고객과 소통하기 위해 모델로 선정한 혜리가 예능 프로 '진짜 사나이'에서 큰 관심을 얻은 것에 이어 드라마 '응답하라 1988'이 선풍적인 인기를 모으면서 상쾌환의 인지도도 함께 수직상승했다.

상쾌환은 TV 광고 외에도 대학가 로드 샘플링, 음악 축제 부스 운영 등 젊은 세대와 직접 소통하기 위한 노력을 통해 숙취해소 제품을 이용하지 않던 20대 고객을 새롭게 확보하고 젊은 30대 직장인까지 사로잡았다.

'숙취해소는 음료여야 한다'는 고정관념이 깨지면서 경쟁사와 후발주자도 환 형태 제품을 연이어 출시했다. 입점 카테고리도 명확하지 않았던 이종에서 새로운 시장을 개척한 '퍼스트 펭귄'으로 상쾌환이 거듭나는 순간이었다.

환에서 스틱으로, MZ트렌드 따라 한 번 더 진화

상쾌환은 숙취해소 제품 시장 전체의 판도를 바꾼 이후에도 고객의 목소리를 반영해 지속적으로 진화하고 있다.

주기적으로 소비자 의견 조사를 진행한 결과 상쾌환을 구매하지 않는 이유의 대부분이 환을 삼키는데 어려움을 겪거나 맛에 대한 거부감 때문이었다.

상쾌환은 주 원료로 효모추출물을 사용하고 있어 특유의 향이 있다. 물과 함께 삼키기 때문에 쉽게 느끼기 힘들지만 한 단계 더 진화하기 위해서는 해결해야 할 문제였다.

맛과 스타일 등 감성적 만족까지 추구하는 MZ세대의 니즈에 상쾌환은 '상쾌환 스틱형' 출시로 답했다. 삼양사는 2019년 4월 '상쾌환 스틱형 망고맛'을 출시하고 2020년 3월 편의점 입점을 시작으로 스틱형 판매를 시작했다.

코로나로 시장이 위축된 상황이었지만 꾸준히 성장해 현재는 숙취해소 환, 젤리 시장에 성공적으로 안착했다. 2021년에는 '상쾌환 스틱형 레드'를 출시했다. 상쾌환 스틱형 레드는 배 농축액 10%와 사과 과즙을 첨가해 새로운 맛을 만들었다.

현재 상쾌환은 중국 시장 진출을 준비하고 있으며 미국, 베트남 등 다양한 국가의 글로벌 시장 진출을 계획하고 있다. 향후 목표는 전 세대를 아우르는 '국민 숙취해소 제품'으로 자리잡는 것이다.

코로나19 때문에 마케팅 활동의 주력 무대를 온라인으로 옮겼다. MZ세대 고객층을 공고히 하기 위해 레트로 컨셉의 '상쾌환 음악다방' 굿즈 제작, 인기 캐릭터 '잔망 루피'와의 콜라보 제품 출시 등 펀슈머 마케팅에 힘썼다.

1994년 방영된 납량 드라마 'M'을 패러디한 바이럴 영상을 방영해 40대 이상 고객의 추억과 향수를 자극하고 트로트 히트곡 '차표 한장'을 편곡, 개사한 뮤직비디오 콘셉트의 광고로 20대부터 50대까지 공감까지 이끌어 내기도 했다.