미국 유기농식품 시장 가격경쟁 심화, Whole Foods Market의 전략은?

제목	미국 유기농식품 시장 가격경쟁 심화, Whole Foods Market의 전략은?
게시일	2016-06-15	국가	미국	작성자	최종우(로스앤젤레스무역관)
품목	기타잡제품			품목코드	990
미국 유기농식품 시장 가격경쟁 심화, Whole Foods Market의 전략은? - 유기농시장 성장만큼이나 과열되는 가격 경쟁 - - WholeFoods Market 자체 저가 유통체인점 365 마켓, 미국 로스앤젤레스에 첫 오픈 -                        □ 미국 유기농식품 시장 현황        ○ 1990년부터 유기농 제품들, 급격한 수요 성장   - 지난 30년 동안 유기농 시장은 3400% 성장했으며, 1997년에 36억 달러 규모였던 미국의 유기농 시장은 2015년까지 약 433억 달러의 규모를 기록함.   - SPINS의 설문조사에 따르면, 2015년 미국 가정의 약 75%는 유기농 제품을 사용하고 있는 것으로 나타남.   - 유기농제품은 유기농식품뿐 아니라 다른 품목군에서도 소비자들의 구매가 늘어나고 있는 상황임.   - 밀레니얼세대는 유기농 제품의 가장 큰 소비자이며, 대부분의 소비자들은 도시(urban) 인구로 구성됨.   미국 유기농 시장 성장세 자료원: OTA(Orgnanic Trade Association)        ○ 유로모니터 2015년 보고서에 따르면, 소비자들은 음식을 시작으로 자신들이 사용하거나 먹는 제품에 대한 관심이 증가함. 이러한 관심은 미래에도 지속될 것으로 예상돼 유기농 제품의 성장은 계속될 전망   - 특히, 젊은 소비계층을 중심으로 먹는 제품뿐만 아니라 몸에 바르고 사용하는 각종 생활용품들이 우리 인체에 미치는 해로운 영향에 대해 관심을 갖게 됨.   - 소비자들은 친환경 제품이 일반 제품보다 가격이 높지만, 장기적인 관점에서 인체에 무해하며 자연친화적인 제품이라는 인식을 가지고 있어 판매량이 지속 증가       □ 미국 유기농식품 시장 중심의 Whole Foods Market        ○ 유기농식품 유통전문점 Whole Foods Market은 2015년 소규모 체인점을 내려는 계획을 발표함.   - 1978년에 설립돼 유기농 시장의 최고 유통업체가 된 Whole Foods Market은 2015년 9월 기준으로 미국, 캐나다, 영국 등에 약 433개의 매장을 보유 중임.   - 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 홀푸드마켓의 이미지는 고가의 식품점 이미지로, 젊은 층들에게 'Whole Paycheck'으로 통하기도 한다고 전함.   - 'Paycheck'이라는 단어는 월급을 뜻하는 것으로, 그만큼 홀푸드마켓에서 식품 쇼핑을 하면 비용이 많이 든다는 은유적 표현을 미국 젊은 층들이 사용한 것   - 미국 유기농 시장이 2006년 200억 달러에서 2015년까지 433억 달러까지 성장하며, 이 시장의 경쟁이 심화됨. 홀푸드마켓의 성공에 Kroger, Sprouts, Trader Joe’s 등의 경쟁사들이 속출했으며, 이들은 가격경쟁력을 앞세워 홀푸드마켓의 성장률을 더디게 만듦.       Whole Foods Market 매출과 성장률      자료원: Market Realist         - 고가 이미지 쇄신하고 경쟁에서 우위에 서기 위해 홀푸드마켓은 기존 제품의 가격을 인하하는 것은 물론, 다양한 자체 브랜드 제품들을 늘리고 있음.   - 또한, 소규모 체인점 확장 계획은 기존의 홀푸드마켓 매장보다 저렴한 가격으로 유기농식품을 다양한 소비자들에게 제공하려는 전략으로, 현재 미국 유기농 시장에서의 가격경쟁이 심화 상태임을 시사함.   - 홀푸드는 기존의 매장보다 조금 더 작은 규모지만 저렴한 가격 및 첨단 기술을 접목으로 젊은 층들이 식품뿐만 아니라 멋진 문화를 함께 즐길 수 있는 체인점을 만들 것이라 밝힘.   □ Whole Foods Market, 소규모 체인 브랜드 365마켓 오픈    ○ 지난 5월 25일 수요일, Whole Foods Market은 자신들의 소규모 체인 브랜드 365마켓을 미국 로스앤젤레스 실버레이크에 처음으로 오픈함.        ○ 이번 365마켓의 오픈은 질 좋은 상품을 저가로 판매하며 경쟁하겠다는 전략   - 식품 가격인하를 위해 홀푸드마켓은 첨단기술을 도입해 인건비를 낮추고 젊은 층들을 소비자들로 끌어들이려 노력하고 있음.        ○ 365마켓 오픈 날, 소비자들은 LA Times와의 인터뷰를 통해 자신들의 생각을 전함.   - Silver Lake에 거주 중인 Katherine씨는 LA Times와의 인터뷰에서 "365마켓은 가격이 합리적이며, 첨단기술들이 도입돼 기존의 마트보다 좀 더 빠르고 손쉬운 쇼핑 경험을 할 수 있다"고 전함.   - 밀레니얼 세대인 Valladares씨와 Hilary씨는 365마켓에서 놀란 점에 대해 "홀푸드마켓에 비교도 못할 정도의 저렴한 가격"을 뽑음. 두 사람 다 밀레니얼 세대로 Silver Lake 동네에서 자란 배경이 있는 소비자들로, 가처분소득은 줄어드는데 물가가 올라 걱정이었다며 "저렴하면서 질이 좋은 식품을 구입할 수 있어 기쁘다"고 전함.       365 Grocery와 다른 소매점들 가격비교 자료원: LA Times       □ 시사점        ○ 매장 규모 줄이고 최첨단 시설 사용으로 비용절감 기대   - 기술로 인건비를 낮추어 비용 절감 효과를 거둠. 또한, 기술을 더함으로써 기술과 친숙한 밀레니얼 세대를 새로운 소비자층으로 유치한다는 전략을 취함.   - 이런 전략이 성공적일 경우 Sprouts, Kroger, Trader Joe‘s 등 경쟁업체와의 가격 경쟁에서 경쟁력이 생길 것으로 보임.        ○ 새로운 전략 시도에 대한 우려 및 희망적인 전망   - 월스트리트저널과의 인터뷰에서 유통 컨설팅 업체 윌라드비숍의 컨설턴트 짐 허텔 씨는 "주류 식료품 업체들이 별도의 할인점을 세우면 일반적으로 실패해왔다"고 전하며 "소매유통 전문 기업들은 다른 유형의 할인체인을 만드는 것 대신 대체로 인수하는 방식을 택해왔다"고 설명함.   - 현재 홀푸드마켓이 신규 설립하고 있는 365마켓이 성공하지 못할 경우, 홀푸드마켓은 매출뿐 아니라 자체 브랜드 이미지에도 타격이 심할 것으로 예측됨.   - 한 예로, 1990년대에 항공사들은 자신들의 브랜드에 저가항공 라인을 따로 만들어 한 회사 밑으로 두 가지의 브랜드를 운영해왔지만 모두 다 성공하지 못함.   - 물론 이는 현재 홀푸드마켓과는 다르게 인건비와 공항 이용료 등의 고정비용(Fixed Cost)이 기존과 달라지지 않아서이긴 하지만, 하나의 조직에서 두 가지 다른 성격의 브랜드를 운영하며 각각의 타깃 소비자들을 만족시키는 것은 쉽지 않은 일임.   - 새로운 소규모 체인 브랜드 365마켓을 오픈하면서 홀푸드마켓은 새로운 경영진과 팀을 새롭게 설립할 것이라 발표했으며, 이는 전문가들이 볼 때 굉장히 긍정적인 징후로 분석됨. 새로운 프로젝트 진행 시 기존 경영진에서 인물을 뽑아 새로운 팀으로 투입시킬 경우, 신규 프로젝트에 전념하는 것이 어렵고 집중하지 못하는 특징이 있기 때문임.   - 현재 추구하는 밀레니얼 세대 공략 전략이 성공할 경우, 잠시 주춤하고 있는 동일 점포 매출 성장률을 다시 한 번 7.0~8.0%까지의 성장률로 제고할 수 있을 것으로 전망됨.                     자료원: WallStreetJournal, Market Realist, Bloomberg, LA Times, OTA(Organic Trade Association), Euromonitor 및 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합