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CJ제일제당(대표 김철하)은 해외시장 개척에 있어 미래 성장의 기반을 다지기 위해 차별화된 맛 품질의 좋은 제품을 개발하는데 중점을 두고 있다. 단순히 식품을 개발하고 판매하는 것 보다는 한국 식문화를 새롭게 정립하고 한식의 가치와 우수성을 글로벌 시장에 전파해 진정한 K-푸드 열풍을 일으키겠다는 전략이다.
이의 일환으로 글로벌 한식 통합 브랜드 ‘비비고’를 론칭했다. CJ제일제당은 비비고의 론칭에 앞서 기획 단계부터 여러 유관부서가 밀접하게 협업할 수 있도록 프로세스를 강화했다. 브랜드 론칭 자체가 글로벌 제품으로 육성하기 위한 것이었기 때문에 국내외 시장에 대한 분석, 시장 현황, 규제, 소비자 특성 등 세부적인 내용 하나하나까지 검토하고 논의할 수 있도록 업무를 분장하고 역할을 수행하고 있다. 심지어 국내-글로벌을 통합 관리하는 브랜드팀까지 별도로 구성해 상품화 및 브랜드 커뮤니케이션을 진행하고 있다.
무엇보다 맛에 집중했는데, 제품 개발 단계 시 레스토랑의 셰프 연구원들이 참여해 외식 수준의 맛과 품질을 구현코자 협업 체계를 갖췄다. 기존 프로세스였던 소비자 맛 품질 조사를 넘어 ‘Chef Filtering’ 프로세스까지 추가돼 최상의 맛 품질의 제품을 개발하는데 주력하고 있다.
비비고는 글로벌 대표 전략 제품으로 냉동식품을 선택했다. 미국이나 중국 등 현지에서 직접 제품을 생산할 수 있는 기반을 갖췄다는 장점도 있고, 냉동식품 자체가 생소한 제품이 아닌 거대 시장을 형성하고 있기 때문이다. 제품을 가공한 후 급속냉동을 통해 원물의 맛과 품질을 최대한 보존할 수 있는 등 기술적으로도 편리하다는 점도 이유 중 하나다.
이를 위해 CJ제일제당은 국내시장에서 먼저 만두와 한식반찬(떡갈비, 동그랑땡, 바싹불고기 등) 제품들을 선보였다. 국내 시장에서 확고한 1위 자리를 차지해 확실한 브랜드 파워를 키우고, 해외 생산기지로까지 기술 노하우를 이전시켜 해외에서도 좋은 품질의 제품을 생산할 수 있는 구조를 만들기 위함이다.
국내에서 먼저 최고의 품질을 구현할 수 있는 생산 시스템을 갖추고, 대량으로 물량을 안정적으로 생산할 수 있는 능력을 갖추는 등 총괄적인 생산기술력을 확보해 해외에서도 동일하게 최고의 제품을 만들 수 있게 하겠다는 것이다.
이에 따라 국내에서의 기술력을 미국 현지공장에 이전시켜 비비고 떡갈비를 미국에서는 패티 대신에 먹을 수 있는 메달리온(medallion, 메달 모양의 둥근 형태로 자른 고기) 제품(닭고기, 돼지고기, 소고기)을 생산하고 있다.
전략 상품으로 냉동식품 선택 외식 수준 가치 구현
최고 품질 시스템 미국 등 해외 공장서도 같은 맛
김치에도 집중했다. 가장 한식을 대표할 수 있는 음식이면서 최근 세계 건강식품으로 인정받으며 소비자 니즈 역시 급증하고 있기 때문이다. 특히 세계적으로 건강식품으로 알려져 있는 양배추를 활용한 ‘비비고 양배추 송송이김치’를 개발했는데, 기존 김치의 맛보다는 새콤달콤한 새로운 맛으로 그동안 김치 소비가 적은 소비층을 공략하고, 외국인들도 부담 없이 즐길 수 있도록 하기 위함이다. 아울러 한식뿐 아니라 양식, 중식 등에도 어울리는 피클이나 할라피뇨 등을 대체할 수 있는 새로운 음식 카테고리를 육성해 ‘김치 한류’를 이끌겠다는 목표다.
비비고는 양배추 김치에 이어 추가로 궁중 스타일의 김치까지 선보일 예정이다. 포장과 용기도 업그레이드시키고 맛이나 품질도 전통 방식을 구현한 김치로까지 확대한다는 계획이다. 이 밖에도 케첩이나 핫소스 등처럼 테이블에 상시 올려 놓고 먹을 수 있는 고추장 베이스 소스도 새롭게 개발 중에 있다. 국내와 해외에 동시에 출시한 비비고 김스낵은 웰빙 스낵으로 큰 인기를 끌고 있다.
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| △미국 LA에서 개최된 ‘K-CON’ 행사에 참여한 비비고 부스 |
CJ제일제당은 미국 식품시장에서 비비고 브랜드를 앞세워 레디밀(Ready Meal)과 소스를 중심으로 한류 식품 대표회사가 되기 위해 노력하고 있다. 고추장소스, 양념장 등 한식 소재 제품은 물론 현지 식문화에 맞춘 복합형 또는 편의형 제품으로 차별화하는데 중점을 두고 있다.
가장 대표적인 품목이 만두인데, ‘한국식 만두(K-Mandu)’라는 새로운 식품 장르를 창출하며 중국식 만두와 차별화를 꾀해 한식 세계화 열풍을 일으키고 있다. 작년 연 매출 1000억 원대 대형 브랜드로 성장한 비비고 만두는 올해 30% 이상 성장한 매출 1300억 원 이상을 달성할 것으로 기대되고 있다.
비비고 만두가 미국 시장에서 성공적으로 자리 잡을 수 있었던 데에는 공격적인 투자와 철저한 현지화 전략이 크게 작용했다. CJ제일제당은 미국 현지에서 생산물량 확보를 위해 총 280억 원을 투자해 캘리포니아 플러턴에 신규 공장을 건설했다. 작년 초부터 플러턴 만두 공장 본격 가동하며 기존 만두공장인 캘리포니아 파라마운트 공장과 뉴욕 브루클린 공장의 생산물량까지 합쳐 연간 총 3만톤의 물량을 생산할 수 있는 인프라를 구축했다.
현지인들의 식문화 트렌드를 반영한 현지화 제품 개발에도 집중했다. 만두피가 두꺼운 중국식 만두와 달리 만두피가 얇고 채소가 많은 만두속을 강조하며 ‘건강식(Healthy Food)’으로 차별화시켰다.
탄수화물의 섭취를 가능한 줄이고 단백질과 야채 섭취를 늘리려는 미국인의 식생활 패턴과 잘 맞아 떨어졌다. 한입 크기의 미니 사이즈로 편의성도 극대화했다. 비비고 만두의 대표 제품인 ‘미니 완탕’은 미국 내에서 팔리는 만두 제품 중 가장 작은 사이즈로 튀김이나 구이, 완탕 수프 등 다양한 용도로 활용되고 있다.
만두만 1300억…고추장 등 레디밀·소스 식품 한류
집에서 만들어 먹는 식문화 연계 위해 체험 홍보 행사
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| △작년 미국시장에서 연매출 1000억 원대 대형브랜드로 성장한 비비고 만두. |
또한 국내에는 만두소 육류로 대부분 돼지고기가 사용되는 것과 달리 닭고기를 선호하는 현지 식성을 고려해 ‘치킨 만두’를 개발했으며, 건강을 강조하기 위해 만두피에 통곡물을 듬뿍 넣은 군만두 제품도 선보였다.
조미김은 다양한 맛과 형태로 개발돼 미국 내에서 ‘웰빙 스낵(Snack)’으로 인식되며 코스트코와 같은 대형마트는 물론 고급 유기농 마트인 홀푸즈마켓이나 트레이더조스, 중소형 슈퍼마켓에서까지 쉽게 찾아볼 수 있을 만큼 큰 인기를 끌고 있다.
지난 2011년 60억 원 수준의 CJ제일제당 조미김 매출은 작년 200억 원으로 크게 성장했고, 올해는 300억 원 돌파를 목표로 하고 있다. 지난 2010년 미국시장에 첫 발을 내디딘 이후 현지인 입맛 공략에 주력한 결과다. 특히 현지인 특성에 맞춰 용량과 맛에 변화를 준 것이 매출 상승의 견인차 역할을 톡톡히 했다. 국내에서 판매하는 5g보다 2배로 용량을 키운 10g 단량으로 제품을 운영하고 있다. 또한 제품의 맛은 국내 조미김과 동일한 맛인 오리지널(Sesame)부터 와바시맛(Wasabi), 달콤한 맛(Brown Sugar), 허브맛(Hub&Pepper) 등 현지인들 기호와 입맛에 맞는 제품으로 개발했다.
아울러 미국 전체 유통망을 갖추고 있는 해외계열사 애니천(Annie Chun’s)을 통해 메인스트림 유통채널, 그 중에서도 건강한 식품을 강조하고자 홀푸즈마켓 등 유기농 유통채널 확보에 집중했다. 특히 미국 현지인들이 전자상거래 및 스마트 모바일 기기 확대 추세에 발맞춰 세계 최대 온라인 쇼핑몰 아마존(www.amazon.com)과 거래를 시작, 아마존에서 판매하는 스낵 카테고리에서 CJ제일제당 애니천 김이 매출 순위 Top10에 이름을 올리는 성과를 거두기도 했다.
그 결과 CJ제일제당이 국내 김 시장에서는 6%대의 미미한 점유율을 차지하고 있는 것과는 달리 미국 시장(프리미엄급 유통채널 기준)에서 50% 이상의 점유율로 압도적인 1위를 달리고 있다.
향후 CJ제일제당은 감자칩이나 나쵸 등 미국 현지인들이 즐겨 먹는 인기 스낵으로 자리 잡을 수 있도록 신제품 출시를 통한 카테고리 확대와 소비자 커뮤니케이션 강화 등 공격적인 영업·마케팅활동을 펼친다는 계획이다.
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| △일본 ‘K-CON’ 행사에서 비비고가 싸이를 활용한 마케팅을 전개하고 있다. |
앞으로도 CJ제일제당은 한류, K팝 등 문화와 함께 외식과 내식을 구분하지 않고 레스토랑에서 경험하고 집에서 만들어 먹는 하나의 식문화로 연계할 수 있도록 K팝 페스티벌 행사 참여를 통해 제품 홍보 위주가 아닌 한식 체험의 기회를 제공해 자연스럽게 한류와 함께 한식을 알리는데 주력할 방침이다.
또한 발효된 한국의 맛과 쌀 주식 문화를 반영한 한식 고유의 DNA를 살리면서도 글로벌 수용성이 높은 건강과 편의에 중점을 두고 현지인의 입맛, 용도, 디자인·패키지를 갖춘 글로벌 제품 경쟁력을 강화한다는 전략이다.
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| △러시아의 한 대형마트에서 현지인들이 비비고 만두 제품에 관심을 보이고 있다. |
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