[마케트렌드]중국 과자시장

[마케트렌드]중국 과자시장

과자에 맛들인 중국…관련 시장 매년 20% 신장 작년 450만톤 생산 1인당 4㎏ 섭취…대부분 중급 제품 롯데 오리온 등 품질 뛰어난 데다 가격 저렴해 인기

한ㆍEU FTA, 한ㆍ미 FTA 등 세계화가 급속히 추진됨에 따라 우리 농식품을 둘러싼 개방이가속화될 전망으로 이에 따라 글로벌 경쟁 또한 심화될 것이 분명하다. 그렇치만 이에 못지않게 수출기회 확대와 새로운 소득 창출이라는 긍정적 측면 또한 무시하지 못한다. 이렇듯 무한경쟁 시대에 직면한 우리 농식품이 지속적으로 성장하면서 새로운 활로를 모색하기 위해서는 장래에 수요 확대가 예상되는 품목을 발굴하여 국제경쟁력을 키우는 것이 중요하다. 이에 aT는 전체 농식품 수출액의 75.9%(2010년 기준 31억달러)를 차지하는 고부가 가공식품 시장 진출여건 조사를 통해 국내외 환경변화에 효과적으로 대응하고 수출업체의 시장진출을 돕고자 과자류 주류 면류 커피류 아이스크림 쌀등 6개 품목에 대하여 일본 중국 홍콩 미국 호주 시장조사를 실시했다. 따라서 본지는 각 기업과 독자들의 이해를 돕기 위해 각 품목들의 주요 조사내용을 요약해 싣는다. ■ 중국 과자시장 ▣ 생산량 및 시장규모 현재 중국 과자류 연간 생산량은 450만 톤 이상으로 해마다 25%이상의 성장률을 유지하고 있다. 2013년 중국 과자류 연간 생산량은 900만 톤을 초과할 것으로 예상된다. 이러한 생산량 증가의 주요원인은 중국 경제의 빠른 성장 속도와 대폭 증가한 1인당 소득, 주민 생활수준의 향상을 들 수 있다. 즉 소비개념과 소비방식이 전환되면서 인스턴트 식품이 필수품이 되었으며, 과자류는 영양가치가 높고 휴대하기 편리하므로 식사를 대체할 수 있는 가장 좋은 식품 중의 하나로 떠오르게 된 것이다. 그리고 중국산 과자류는 맛, 외관, 위생, 포장 등이 국제 수준에 부합해 외국 소비자들에게 인정받고 있으며, 외국시장의 수요 증가로 인해 생산량이 증가하고 있다. ◇ 2009년 성장률 하락 원인과 2010년 급증 원인 2009년엔 2008년 세계 경제위기와 중국 멜라민 파동의 영향으로 중국 과자류 생산량 성장률은 21.40%로 다소 주춤했다. 하지만 2010년엔 중국이 금융위기의 영향에서 벗어나 점차 경제가 회복되어 식품산업의 발전 속도가 빨라졌으며, 주민들의 소비능력도 회복됐다. 그리고 중국 정부가 유제품 품질을 엄격히 감독 ․ 관리함으로써 소비자들의 우유 함유제품, 즉 과자류를 포함한 각종 유제품에 대한 신뢰도가 뚜렷이 높아졌다. 아울러 2010년 Kraft는 Da o e의 글로벌 과자류 부문의 통합과 Da o e 중국 공장 인수를 기본적으로 완료하여 과자류 부문이 Kraft 글로벌 총수입의 20%를 차지하게 됨으로써　Kraft의 최대 글로벌 사업으로 자리 잡았다. 또한 앞으로 Kraft는 Da o e을 인수한 후 중국 시장에서의 판매액을 2배로 늘릴 계획을 갖고 있어, 이 계획은 중국 과자류 시장 생산량에 영향을 줄 것으로 전망된다. ◇향후 생산전망 과자류 시장의 잠재력이 크기 때문에 많은 업체가 진출하고 있어, 일부 생산업체의 도태로 인해 부족해진 공급량도 충분히 보충할 수 있다. 또 기존 생산업체도 생산능력을 확대하고 있어 생산량이 빠른 속도로 증가하고 있다. 또한 과자류 제품의 품질이 높아지고 생산설비와 생산기술이 발달하고 있는데, 저지방의 건강형 제품은 시장에서 주류제품이 되고 있으며, 채소, 잡곡, 비타민, 칼슘, 미량 원소를 첨가한 영양형 과자류 수요량이 증가하고 있다. ▣ 유통동향 과자류 생산업체는 직접 판매하기보다 주로 물류채널을 통해 제품을 각지로 판매한다. 전통적 판매경로는 슈퍼마켓과 편의점 등이며 최근엔 전자상거래가 급속히 발전함에 따라 온라인 점포 또한 슈퍼마켓 등이 주요 판매경로가 되고 있다. 또 과자류 제품의 출고, 하역, 저장, 운송 등 물류 과정에서 최종 소비자까지의 유통비용은 상품가격의 약 50%를 차지하고 있다. 그리고 중국의 과자 수입업체는 대부분 무역회사와 중개상이다. 대부분의 업체는 온라인과 전통적 도매채널을 통해 판매하고 있으며, 일부 무역회사는 소매점을 개설해 직접 판매하고 있다. 현재 taobao망은 중국 수입과자의 주요 판매채널 중의 하나로서, 수입 과자를 판매하는 taobao망 점포의 일부는 수출입 무역회사가 운영하고 있고 다른 일부 점포들은 무역업체에서 제품을 다시 판매 하고 있으며 판매량이 상당하다. ▣ 소비동향 ◇ 소비형태 중국 과자류 시장의 대부분은 중급 제품이다. 슈퍼마켓은 많은 과자류 브랜드 제품을 판매하고 있으며, 중소 규모의 브랜드가 많다. 또 국제적인 유명 브랜드의 100g/봉지 과자류 소매가격은 약 3.5위안 정도이며, 중국산 브랜드 과자류 소매가격은 더 낮다. 일부 중국산 중소 규모의 브랜드 100g/봉지 과자류 소매가격은 1위안 밖에 되지 않는다. 특히 Kraft 브랜드와 몇 개의 외자 브랜드 가격이 비싸며, 취다다 및 오리온 판매단가는 4.5~6.0위안, Ezaki Glico 판매단가는 5.0~7.0위안 사이다. AC닐슨 조사 결과에 의하면 Kraft 과자류는 중국 시장에서 45%를 차지하며, 1급 도시에서의 시장점유율은 78%를 초과한다. 2급, 3급 도시에서 주요 브랜드는 중국산이며, 소비자들은 판매 단가가 3위안 이하인 100g/봉지 과자류 제품을 주로 구매한다. 일부 지방 시장에서 소비자들은 브랜드가 없는 산적 제품을 선호하고 있다. ◇1인당소비량 현재 중국의 1인당 과자류 소비량은 4kg 미만이며 주로 소비능력, 음식 습관, 인지도의 영향을 받는다. 앞으로는 과자류의 영양가치에 대한 인식과 소득 수준이 높아지고, 생활리듬 이 빨라지면서 1인당 과자류 소비량은 향후 대폭 증가할 전망이다. ◇주요구매층 과자류는 일종의 어린이 식품에 불과했지만 현재는 상황이 바뀌었다. 조사결과에 의하면 현재 과자류 소비자의 70%는 여성이다. 또 대부분의 여성 소비자는 젊은 연령층이며, 일반적으로 사무실 또는 집에서 1~2봉지의 과자류를 구매해 아침 식사를 대신하거나 간식으로 소비한다. 따라서 일부 생산업체는 이러한 시장변화에 따라 여성 소비자에게 적합한 칼슘 소다과자 등의 신제품을 개발하고 있다. 칼슘 소다과자의 목표 소비자는 25세 이상 여성이다. 또 수입 고급 제품은 35세 이상 소비자가 구매하며, 주요 명절 선물로 이용된다. ◇북경지역 과자류 시장 조사결과 조사 결과에 의하면 소비자들이 과자류를 구매할 때 가장 많이 고려하는 요소로 61.3%가 맛을 꼽았으며, 적합성이 41.4%, 가격이 36.5%, 브랜드가 28.3%를 차지했다. 따라서 대부분의 소비자는 과자류의 맛을 더 중시하며, 연령층이나 성별에 관계없이 소비자의 입맛을 충족시키는 제품을 선호하고 있다. 아울러 선호하는 맛으로는 과일 맛이 23.2%를 차지했고, 초콜릿 맛 22.9%, 채소 맛 22.5%, 크림 맛이 21.1%를 차지했다. 그렇치만 칼슘, 오리지널, 소다, 우유 맛 등의 비중은 매우 적었다. ◇향후 소비전망 현재 중국의 1인당 과자류 소비량 성장률은 생산량 성장률보다 낮으나, 해마다 20% 정도 증가하고 있다. 또 중국경제의 발전 속도와 주민소득 증가 속도를 감안하면, 향후엔 소비량증가 속도가 20%를 초과해 생산량 성장 속도와 비슷해져, 2016년 중국의 1인당 과자류 소비량은 매년 10kg 정도로 중등수준 선진국의 과자류 소비수준과 비슷하게 될 것으로 전망된다. 아울러 당분 및 인공색소가 없거나 지방이 낮은 고섬유 과자류 제품의 소비량이 증가하고 있어, 각종 영양성분이 첨가된 건강형 제품이 유행할 전망이다. ▣수출입 동향 2010년 중국 과자류 수입량은 약 2.13만 톤, 수입액은 8천510만 달러이며, 과자류 수출량은 약 2.56만 톤, 수입액은 4천589만 달러를 기록했다. 이는 2009년의 수입량 1.21만톤(수입액 4천796달러), 수출량 2.03톤(수입액 3천586만달러)에 비해 뚜렷한 증가세를 보인 것으로, 금융위기 이후 중국경제의 회복이 비교적 빨라 전체 수요량이 급증함으로써, 고급 과자의 수입량이 증가했기 때문이다. ◇국가별 수출입 2010년 중국의 과자류 주요 수입 국가는 필리핀, 덴마크, 인도네시아, 말레이시아, 한국 등으로, 한국산 과자류 수입량은 약 1천350톤에 달해, 2009년보다 약 300톤이 증가했다. 또 2010년 중국이 수입한 한국산 과자류 품목은 주로 단 비스킷(Sweet biscuits)과 와플 및 웨이퍼 등이다. 아울러 2010년 중국의 과자류 주요 수출 국가는 북한, 가나, 홍콩, 미국, 호주 등이다. ◇한국산 비중 및 경쟁국 동향 한국은 중국의 주요 과자류 수입국가 중의 하나다. 2010년 중국은 진저브레드류 제품 외에 나머지 3가지 제품은 모두 한국으로부터 수입했으며, 수입량이 비교적 많다. 또 한국산은 지리적 여건과 비슷한 식습관으로 인해 기타 국가의 제품에 비해 맛과 외관에서도 경쟁우위가 있다. 따라서 2010년 중국이 수입한 한국산 크리스프브레드가 수입량의 35%를 차지했고, 한국산 단 비스킷(Sweet biscuits)은 수입량의 7%를 차지했으며, 와플 및 웨이퍼는 수입량의 10%를 차지했다. 단 비스킷의 수입량에서도 한국산이 5위를 차지해 비중은 7%이지만 수입량은 3가지 제품 중 가장 많다. 또한 수출량 못지 않게 단가도 비교적 높다. 크리스프브레드 제품에서 한국산의 단가는 2위를 차지했고, 단 비스킷 제품에서 7위를 차지했으며, 와플 및 웨이퍼 제품에은 2위를 차지했다. 아울러 중국이 수입한 한국산 과자류는 대부분 중고급 제품이고, 저급 제품보다 이윤이 더 높다. ▣ 경쟁국 동향 ◇수입 과자류 시장현황 현재 중국 시장에서 가장 많은 수입 식품은 대만산으로, 품목이 천여 가지나 된다. 다음으로 많은 비중을 차지하는 것은 한국산 식품으로 품목이 500여 가지이며, 홍콩과 마카오 식품의 품목은 200여 가지다. 이 중에는 과자류를 포함한 식품과 과일의 비중이 가장 크다. 수입 과자류의 중국 시장 점유율은 약 5%~8%를 차지하며, 판매량은 뚜렷한 주기성이 있다. 즉 주요 명절 때마다 선물용 수입 과자류 판매량이 배로 증가하는데, 판매량이 비교적 높은 품목은 덴마크 쿠키, 말레이시아 Julie’s 및 한국 롯데, 오리온 등이 있다. 일본산 수입 과자류는 맛과 포장이 훌륭하지만 가격이 더 비싸 판매량은 많지 않다. ◇한국산 과자류 경쟁력 한국산은 기타 국가 제품에 비하면 가격이 저렴해 많은 젊은 소비자들이 선호하며, 학생과 화이트칼라 계층은 충실한 소비자들이다. 또 한국산 과자류는 포장과 맛이 훌륭하고 천연 원료를 사용해 소비자들의 반응이 비교적 좋은데, 이는 품질과 외관이 비교적 일치하기 때 문이다. 또한 한국산 과자의 홍보는 화려하게 이루어지는데, 일부 브랜드는 한국스타(연예인 등)를 초청해 광고를 하고 있으나, 한국 연예인을 좋아하는 젊은 여성 소비자들의 호응은 상당하지만 기타 연령층 소비자들에게는 효과가 미약하다. ▣한국산 수출확대 방안 ◇SWOT 분석 ▶강점-기회(SO) : 시장목표를 확정하고, 기회를 창조 현재 중국의 과자류 시장은 급속한 발전기로, 연간 생산량은 20% 이상 증가하고 있어 시장잠재력이 크다. 또 한･중 경제 관계가 양호한 발전추세를 보이고 있으며, 양국 간 무역액이 장기적으로 증가할 전망이어서, 이는 한국산 과자류의 중국시장 수출에 좋은 계기로 작용할 것이다. ▶강점-위협(ST): 각종 자원을 이용, 위협요소를 기업기회로 전환 중국의 과자류 시장은 잠재력이 크기 때문에 현재 중국 시장으로 진출하는 것은 좋은 기회다. 또 한국산 과자류는 제품의 전문화, 규범화, 표준화가 발달되어 있고, 맛이 비교적 우수해 충실한 소비자를 보유하고 있다. 이 외에 롯데, 오리온, 해태, 청우, 삼진 등 한국산 과자류 브랜드의 중국시장 인지도는 매우 높다. 그러나 중국 과자류 시장은 경쟁이 매우 치열함. Kraft, Kellogg's 산하의 20여 가지 외자 브랜드, Master Ko g, Hsufuchi, Garde 등의 홍콩, 대만 브랜드와 경쟁해야 하며 Qi gdao Foods, Jiashili, Sila g 등의 중국산 브랜드와도 경쟁해야 한다. 따라서 한국산 과자류 생산 업체는 중국 과자류 시장의 변화에 따라 과자류 산업 진출 기회를 모색해야 하며, 외국 업체와 중국 업체의 동향을 파악해 제품기술, 제품품질, 관리체제 등에서 경쟁사보다 앞서 나가야 한다. 또한 중국의 과자류 시장 관련 정책과 관련 인증을 연구해 시장을 선점해야 한다. ▶약점-기회(WO): 자체열세를 개선하고 시장기회를 잡아야 함 한국산 과자류는 중국에서 원재료 원가면에서 열세에 처해있다. 한국산 과자의 원재료인 밀가루, 설탕, 계란, 우유 및 유제품 등 가격은 중국보다 높아 동 가격대 제품 이윤율이 중국보다 낮다. 게다가 관세를 합치면 한국산 과자류는 가격적인 열세에 놓이게 된다. 이 외에 Kraft 산하 각종 과자류 브랜드는 중국 시장에서 인지도가 매우 높고, 특히 과자류 소비자가 집중된 1급, 2급 도시에서 주도적인 위치를 차지하고 있다. 미국, 유럽, 동남아의 고급 과자류 브랜드도 10여 년 전에 중국시장에 진출해 있다. 따라서 한국산 과자류 수출업체는 내부적으로 원재료 원가 열세를 소화해 가격을 가능한 한 올리지 말아야 한다. 또한 품질과 맛을 개선해 품질로써 시장점유율을 높이고, 맛으로 브랜드 인지도를 높여야 한다. ▶약점-위협(WT): 내부 운영관리체제를 개선, 각종 위협에 적극적으로 대응 내부 운영체제의 개선을 통해 자체 열세를 개선하고 기존 우위를 충분히 발휘해 각종 위협요소에 대응해야 하며, 외사 업무경영을 조절해 일부 위협요소를 시장기회로 전환시켜야 한다. ◇수출확대 방안 ▶한국산 과자류의 홍보강화 필요 시음･시식을 동반한 판촉 홍보행사를 강화해 자주 접해 볼 수 있도록 해야 한다. 또 오프라인 마케팅과 함께 젊은 세대를 겨냥한 인터넷쇼핑몰, TV 홈쇼핑 등 다양한 판매채널을 활용할 필요도 있다. 아울러 브랜드 인지도 제고를 통한 주도품목도 개발해야 한다. 현대인의 의식주는 브랜드에서 출발하며, 개발도상국일수록 고소득자들은 브랜드에 대한 선호도가 높다. 또 한국 스타가 중국 젊은이들에게 인지도와 영향력이 있기 때문에 한국 스타를 초청해 제품 광고를 하면 효과가 비교적 크다. ▶중⋅서⋅북부 내륙 신규시장 개척 경제 성장에 힘입어 중산층이 빠르게 증가하면서 중국 내수 시장의 새로운 블루오션으로 급부상하고 있는 중국의 2, 3선 도시를 대상으로 유통채널 구축 및 홍보를 강화할 필요가 있다.

식품음료신문 기자