[중국] 中 라면 전쟁, 제품 숫자보다 유통경로 커버리지가 승부처이다

[중국] 中 라면 전쟁, 제품 숫자보다 유통경로 커버리지가 승부처이다

2025년은 오랜 침체기에 빠졌던 중국 라면 시장이 뚜렷한 회복세를 보인 한해이다. 아이미디어 리서치(iMedia Research) 데이터에 따르면, 작년 중국 라면 시장 규모는 1,849억 9,000만 위안으로 전년 대비 7.9% 성장했다.

 

그러나 이 훈훈한 온기가 모든 기업에 고루 돌아간 것은 아니다. 2025년은 업계 판도가 급격히 양극화된 분기점이 됐다. 선두주자인 캉스푸(康师傅)와 통이(统一)가 안정적인 성장을 이어간 반면, 수입 브랜드 삼양식품은 맹추격했고, 일시적으로 트래픽 효과를 누렸던 바이상(白象)과 후발주자 진마이랑(今麦郎)은 뚜렷한 피로감을 드러냈다.

 

►‘가격 인상’이 만든 호황

 

업계 성장이 소비 심리 회복으로 보일 수 있으나, 데이터를 분석하면 실질적인 동력은 ‘소비량 증가’가 아닌 ‘평균 단가 상승’에서 비롯된 것이다.

 

모징(魔镜) 분석 데이터에 따르면, 2025년 1~11월 주요 이커머스 플랫폼에서 라면 매출 성장률(10.8%)은 판매량 성장률(1%)의 10배에 달했다. 성장의 거의 전부가 가격 인상에 기인한 것이다.

 

가격 인상은 크게 두 단계에서 이뤄졌다. 첫째는 구조 고도화다. 캉스푸(康师傅)의 고가 봉지라면 비중이 39%에 달했고, 통이(统一)의 ‘치에황(茄皇)’과 ‘만한대찬(滿漢大餐)’ 등 프리미엄 제품 수익은 두 자릿수 성장을 지속했다. 둘째는 직접적인 가격 인상과 ‘슈링크플레이션(Shrinkflation)’이다. 마상잉(馬上贏) 데이터에 따르면, 2025년 낱개상품의 가격은 전반적으로 상승했으며, 세트상품은 용량을 줄이면서도 가격을 올림으로써 객단가를 끌어올렸다.

 

이러한 전략은 곧바로 이익으로 이어졌다. 캉스푸(康师傅) 라면 부문의 매출총이익률은 29.7%까지 상승했고, 그룹 순이익은 19.8% 급증했다. 통이(统一)의 순이익 증가율(14.30%)은 매출 증가율의 두 배를 넘어섰다.

 

특히 2025년 국제 팜유 현물 가격이 9% 이상 급등했음에도 불구하고, 선두 기업들은 선물 거래를 통해 미리 물량을 확보한 상황이었다. 2025년의 실제 구매 원가는 2024년의 저가 계약을 반영한 것이므로, 현물 가격이 오르는 국면에서 오히려 원가 혜택을 누릴 수 있었다.

 

► 유통경로 커버리지가 생사의 갈림길

 

업계 순위(캉스푸(康师傅) 40.31%, 통이(统一) 18.07%, 바이상(白象) 15.13%, 진마이랑(今麦郎) 7.84%, 삼양 2.64%)는 변동이 없었으나 내부 흐름은 극명하게 엇갈렸다. 이는 채널 통제력의 대결이다.

 

라면은 대표적인 즉석 소비재로, 주력 시장이 3~4선 도시 이하 지역에 분포해 있어 편의점과 잡화점에 의존한다. 여기서 ‘유통경로 커버리지(제품이 입점된 점포 비율)’이 핵심 지표가 된다.

 

캉스푸(康师傅)는 92% 이상을 유지하며 사실상 전 중국 모든 점포에 입점했다. 통이(统一)는 80% 이상, 바이상(白象)은 3년간 빠르게 달렸으나 70~75%에 머물러 있다.

 

매출 비중이 큰 핵심 점포의 침투율에 있어 캉스푸(康师傅)는 97%에 달하고, 통이(统一)는 85~90%, 바이상(白象)은 80~85% 수준이다.

 

캉스푸(康师傅)와 통이(统一)의 높은 커버리지는 수십 년간 다져온 심층 유통 시스템의 결과다. 반면, 바이상(白象)은 2022년 중국내 절인배추 위생문제 발생 당시 안전함이 증명되어 소비자의 긍정을 받았으나, 2024년 하반기부터 유통경로 커버리지 증가세가 눈에 띄게 둔화됐다.

 

바이상(白象)의 곤경은 가격 체계 붕괴에 있다. 2025년 중순, 온라인 판매가가 오프라인 도매가에 육박하거나 오히려 역전되면서, 대리상들이 상품을 팔 때마다 손해를 보는 상황이 발생했다. 진마이랑(今麦郎)은 유통 전략의 잦은 변경으로 가격 체계가 흔들리고 대리점 신뢰가 하락했다. 여기에 핵심 상표가 무효 판정을 받으며 브랜드 신뢰도까지 타격을 입어 연간 최악의 성적을 기록했다.

 

 

► 과격함보다 절제가 더 효과적

 

2025년 각 브랜드의 제품 전략은 정반대의 결과로 이어졌다. 표면적으로 바이상(255종)과 진마이랑(217종)이 신제품 출시에 매우 공격적이었고, 이는 캉스푸(367종)와 통이(48종)를 압도하는 수치처럼 보였다. 하지만 실제로 신제품이 시장 점유율에 기여한 바는 미미해, 바이상과 진마이랑의 신제품 기여도는 1%에도 미치지 못했다.

 

시장을 떠받치는 것은 여전히 클래식 히트 상품이었다. 점유율 5위 이상 품목 중 통이는 ‘탕다런(湯達人)’, ‘치에황(茄皇)’, ‘라이이퉁(來一桶)’ 3개를 차지했고, 캉스푸는 ‘홍소우니우롤몐(紅燒牛肉麵)’ 봉지라면 및 빅 컵라면으로 나머지를 채웠다.

 

캉스푸와 통이의 전략은 ‘정통 수호와 신제품 발굴(守正出新)’이다. 클래식 맛을 심화하는 동시에 미니컵이나 가족용 등 다양한 규격으로 세분화된 시나리오에 침투했다. 이는 마케팅 비용이 낮고 브랜드 자산이 집중되는 방식이다.

 

반면 바이상과 진마이랑의 신제품은 대부분 추종형 제품이었다. 불닭볶음면이 인기가 있으면 불닭을 내놓고, 샐러리면이 유행이면 샐러리면을 출시했다. 이러한 전략적 일관성 부족과 동질화 경쟁은 돌파구를 찾기 어렵게 만들 뿐만 아니라, 품목수 과다로 공급망과 재고 관리 부담을 가중시켰다. 채널 기반이 흔들리는 상황에서 무리한 신제품 출시는 자원 분산만 초래한다.

 

시사점

즉석식품은 중국 2선 시장(3~4선 이하 도시)의 심층 유통망(편의점·잡화점) 장악이 점유율의 열쇠이다. 단순 입점 수보다 매출 비중이 높은 핵심 점포 침투율 제고와 대리점 수익성(가격 체계 안정) 유지를 최우선 과제로 삼아야 한다.

 

출처 : https://baijiahao.baidu.com/s?id=1863801608791516814&wfr=spider&for=pc

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr )