- 김민 기자
- 승인 2026.02.24 14:09
3000억엔 규모… ‘K-프로틴’ 기회 열린다
두부바·체인지핏이 보여준 공략 포인트
일본인의 1일 평균 단백질 섭취량이 1950년대 수준으로 감소한 가운데, 단백질 보충식품 시장은 오히려 성장세를 이어가고 있다. 바쁜 일상 속에서 부족해진 단백질을 보충식품으로 보완하려는 소비 행태가 확산되면서, 일본 시장은 ‘양적 확대’에서 ‘세분화·고도화’ 단계로 진입하는 모습이다. 두부바 사례에서 보듯, 편의성과 기능성을 정밀하게 결합한 제품은 충분한 수출 기회를 확보할 수 있다는 분석이 나온다. KOTRA 오사카무역관의 시장 조사 보고서를 토대로 일본 단백질 보충식품 시장을 들여다본다.
단백질 섭취는 감소… 그러나 시장은 성장
일본에서는 건강 관리에 대한 관심이 높아지면서 단백질 보충식품에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있다.
시장조사기관 후지경제에 따르면 2025년 일본 단백질 보충식품 시장 규모는 전년 대비 4.4% 성장한 3096억 엔으로 추산된다. 2015년 붐 형성 이후 코로나19 시기 급성장을 거친 시장은 현재 건강 지향 소비자를 중심으로 안정적 성장 국면에 접어들었다.
<일본의 단백질 보충식품 시장 규모 추이>
반면 일본인의 1일 평균 단백질 섭취량은 감소 추세다. 일본 후생노동성 국민건강영양조사에 따르면 2024년 기준 1일 평균 단백질 섭취량은 약 70.6g으로, 1995년 81.5g 이후 지속적으로 감소해 1950년대 수준으로 떨어졌다.
이 같은 감소의 배경으로는 마른 체형을 선호하는 사회적 분위기, 탄수화물 중심 간편식 확대, 아침 결식 증가, 고령화에 따른 영양 불균형 등이 지목된다.
<일본인의 1일 평균 단백질 섭취량 추이>
“의식은 높아졌다”… 2030세대 중심 보충식품 확산
일본 내 단백질 섭취 문제를 사회적 과제로 인식하고 결성된 협의체 탄파쿠토로카이가 2025년 실시한 ‘단백질 의식 조사’에 따르면 응답자의 70.2%가 식사 시 단백질 섭취를 의식한다고 답했다.
이 가운데 ‘프로테인 등 보충식품을 활용한다’는 응답은 20.8%로 나타났다. 이는 식사 외 보충식품을 통한 보완이 일정 수준 일상화됐음을 보여준다.
특히 20~30대 여성과 20~40대 남성에서 보충식품 활용 비중이 평균 대비 높았다. 전통적으로 보수적이던 중장년층과 달리, 젊은 세대는 단백질 보충식품을 자연스러운 건강 관리 수단으로 받아들이는 경향이 강한 것으로 분석된다.
<단백질을 섭취하는 데 있어 애로사항은 무엇입니까?> (n=2,686, 복수응답)
‘양’보다 ‘세분화’… 일본 고단백 식품 시장의 다음 단계
향후 일본 고단백 식품 시장은 단순한 양적 확대보다는 세분화·고도화가 핵심 키워드가 될 전망이다.
▲라이프스타일 맞춤형 제품 ▲맛·식감 개선을 강조한 프리미엄 제품 ▲비타민·식이섬유·콜라겐 등을 더한 복합 기능성 제품 ▲고령층을 겨냥한 부드러운 식감·섭취 용이 제품 등이 그것이다.
오사카 지역 식품 바이어는 “20~30대는 체형 관리 중심의 고단백 간식과 음료를 선호하고, 여성 소비자는 저지방·저당·고단백을 동시에 충족하는 제품에 관심이 높다”며 “고령층은 근감소증 예방을 위한 섭취 편의성 중심 제품 수요가 증가하고 있다”고 설명했다.
한국 기업의 일본 진출 사례… ‘편의성’이 시장 열어
일본 단백질 보충식품 시장의 세분화 흐름 속에서, 이러한 틈새를 정밀하게 공략한 한국 기업들의 성공 사례가 주목된다.
공통점은 단순히 ‘고단백’이라는 기능을 내세우기보다, 일본 소비자의 생활 패턴과 구매 채널에 맞춘 제품 설계와 포지셔닝 전략을 구사했다는 점이다.
▶‘두부를 스낵으로’… 카테고리를 바꾼 두부바
(자료: 아사히코 홈페이지)
대표적인 사례는 풀무원이 일본현지법인 아사히코가 선보인 ‘두부바(Tofu Bar)’다. 2020년 말 출시 이후 코로나19 팬데믹 상황에서도 판매량을 꾸준히 늘렸으며, 2024년 하반기 기준 누적 판매량 7000만 개를 돌파했다.
두부바의 성공 요인은 크게 세 가지로 정리된다. 첫째, 식감의 재설계다. 일본 전통 두부가 부드럽고 수분감이 높은 반찬용 식품인 데 반해, 두부바는 닭가슴살처럼 단단하고 탄력 있는 식감으로 개발됐다. 이를 통해 “한 손에 들고 바로 먹는 고단백 스낵”이라는 새로운 소비 맥락을 제시했다. 두부를 ‘요리 재료’에서 ‘즉석 단백질 간식’으로 재정의한 것이다.
둘째, 편의점 채널 전략이다. 세븐일레븐을 비롯한 일본 3대 편의점에 입점하며 출퇴근·간식·식사 대용 수요를 동시에 흡수했다. 일본 소비자에게 편의점은 단순 소매점이 아니라 ‘일상 식사 플랫폼’에 가깝다는 점을 고려한 전략으로 평가된다.
셋째, 헬시 스낵 포지셔닝이다. 근육 증가용 보충제가 아닌, 부담 없이 섭취 가능한 단백질 식품으로 접근했다. 이는 운동 마니아층을 넘어 일반 직장인·여성 소비자까지 저변을 확대하는 데 기여했다.
두부바는 결과적으로 ‘두부 가공품’이 아닌 ‘고단백 간식 카테고리’를 창출한 사례로 평가된다.
▶ 단백질 쉐이크의 라이프스타일화
(자료: Changefit Japan 인스타그)
단백질 쉐이크 분야에서도 성과가 나타나고 있다. ㈜에이치제이 인터내셔널의 단백질 쉐이크 브랜드 ‘체인지핏(Changefit)’은 일본 최대 할인점 채널인 **돈키호테**에 입점하며 인지도를 확대했다.
체인지핏의 전략적 차별점은 다음과 같다. 첫째, 디자인 중심 브랜딩이다. 일본 MZ세대의 감성에 맞춘 세련된 패키지 디자인과 다양한 맛 구성으로 ‘보충제’ 이미지를 탈피했다.
둘째, 식사 대용 콘셉트 강화다. 단백질 보충제를 ‘근육 단련용 식품’이 아닌 ‘스타일리시한 식사 대용’으로 재해석했다. 이는 바쁜 직장인과 체형 관리를 중시하는 젊은 여성층의 소비 맥락과 맞닿아 있다.
셋째, 채널 특성 활용이다. 돈키호테는 트렌디한 상품을 발견하는 공간으로 인식되는 채널이다. 이곳에서의 노출은 단순 판매를 넘어 ‘화제성’ 확보 효과를 동시에 거둘 수 있다.
단백질 보충제를 ‘근육 단련용 식품’이 아닌 ‘스타일리시한 식사 대용’으로 재해석한 사례로 평가된다.
시사점
일본인의 평균 단백질 섭취량은 감소하고 있으나, 고기능성 단백질 식품에 대한 관심은 오히려 확대되고 있다.
이는 ‘식사 부족분을 보충식품으로 메운다’는 소비 행태 변화가 구조적으로 자리 잡고 있음을 의미한다.
시장 성장의 핵심은 ▲한 손에 먹는 편의성 ▲저당·저지방 등 건강 지향 설계 ▲기능성 복합화 ▲세대별 니즈 세분화이다.
두부바 사례처럼 일본 소비자의 생활 패턴과 편의성 중심 소비 구조를 정밀하게 분석해 접근할 경우, 한국 기업에도 충분한 기회가 열려 있다는 분석이다.
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