브랜드오너들은 행동경제학자들을 이용해 소비자들의 구매 습관과 구매 결정 프로세스에 대해 해석하고 이에 미치는 영향 등을 조사하기도 한다. 노벨상 수상자인 Daniel Kahneman이 제시한 ‘시스템 1(직관과 잠재의식을 통한 사고 시스템)’과 ‘시스템 2(논리적 사고 시스템)’를 통해 제품의 구매결정에서 이 두 시스템의 상호의존적인 관계를 설명할 수 있을 것이다. ■Lesson 5–Priming(점화효과) 잘 진화돼 왔고 주위 환경에 민감한 시스템 1을 통한 반응은 쉽게 점화될 수 있다. 예를 들면 한 개의 단어 ‘SO_P’를 볼 때, 만약 먹는 것 또는 손을 씻는 것을 생각하고 있었다면 이 단어 중간에 빠진 알파벳을 U 또는 A라고 답할 것이다. 점화효과는 정신적일 수도 있고 육체적인 것일 수도 있다. Kahneman은 즐거움을 측정함에 있어 연필을 물고 있음으로써 지어지는 미소의 효과를 연구했는데, 이 연구에 따르면 의도적으로 미소를 짓게 되면 만화를 더 재미있게 볼 수 있다. 특히 점화효과는 ‘레이디 맥베스 효과(Lady Macbeth effect)’로 나타나기도 하는데, 이에 따르면 거짓말이나 잘못된 행동을 요구 받았던 피험자들은 ‘W_SH’나 ‘SO_P’와 같은 단어들에서 세척상품에 대해 강한 선호도를 보였다. 점화효과는 매우 구체적일 수도 있는데 전화 상의 거짓말은 구강세척제에 대한 선호를 점화시킬 수 있고, 이메일을 통한 거짓말은 손 세척제에 대한 선호를 유발시킬 것이다. 따라서 브랜드들은 소비자들이 상품을 이용할 때 점화효과를 기대하는 경우가 있다. ‘Pot Noodle(컵라면)’의 경우 우스꽝스러운 주인공이 어떻게 생활하는지를 보여주는 유머러스하고 과장된 광고를 통해 해당 컵라면의 이용을 강조한다. ■Lesson 6–Be the reason for the pattern(패턴의 이유 되기) 시스템 2는 적은 수의 표본에서 제대로 기능하기 어려운 경우가 있다. 표본 수에 상관없이 쉽게 결론을 내리기 때문이다. 예를 들면 2차 세계대전 동안 런던에서는 폭격이 상대적으로 적었던 지역에 적의 스파이들이 살고 있다고 믿는 사람들이 있었다. 또는 현명한 사람은 그렇지 못한 이성과 결혼하는 경향이 있다는 등의 이야기도 있다. 이는 사람들에게 통계적 사실이 없는 상태에서라도 규칙적인 패턴을 만들려는 성향이 있기 때문이다. Bacardi 주류제품 브랜드는 직접 관련은 적어 보이는 이벤트(예를 들면, 파티나 세계여행) 등에서의 홍보를 통해 자사의 브랜드를 라이프스타일과 연결시킨다.
■Lesson 7–Improbable prizes(별난 상들) 강한 감성적 이미지는 확률에 대한 감도를 약화시킬 수 있다. 예를 들어 60달러의 상금과 장미 꽃다발 중 장미가 더 오랜 감동을 줄 수도 있다. 브랜드 중에는 감성적인 홍보를 하는 경우가 있는데, 탈취제브랜드 Lynx의 become an astronaut(우주인 되기) 마케팅은 감수성을 자극하고, 상을 받은 모습을 상상하기 쉽도록 한다. 단순히 상금을 타거나 상을 탈 확률이 1000명 중 1명이라는 표현이 0.1%의 확률보다 이해하기 쉬울 것이다. ■Lesson 8–Loss Aversion(손실에 대한 기피) Kahneman의 전망 이론에 따르면 사람들은 이익을 얻기 위해 감수해야 하는 손실을 피하려 한다. 감성적인 시스템 1은 손실을 기피하며, 때로는 손실을 줄일 수 있는 확률에서도 비합리적인 결정을 내리게 할 수 있다. 예를 들어 한 사람이 축구경기 티켓 2장을 구입해 한 장을 친구에게 줬다. 경기 당일 심한 눈 폭풍이 몰아 친다면 이들 중 누가 집에서 경기를 지켜보려 할까. 대부분의 사람들은 선물로 티켓을 받은 친구라고 답할 것이다. 친구는 잃을 것이 없는 반면 다른 한 사람은 이미 티켓에 투자를 했기 때문이다. 브랜드는 소셜미디어를 이용해 소비자들이 작은 투자를 하도록 한다. 소비자의 투자는 전파될 수 있는 비디오나 대회참가, 무료샘플을 받기 위한 온라인 개인정보의 입력 등일 수 있다. | 
