인간은 항상 이성적으로만 판단하지는 않는다. “소비자들은 왜 브랜드가 알려진 상품들을 구매하는가? 차, 커피, 탄산음료, 파스타 등 private label의 제품들이 비슷한 품질과 더 낮은 가격임에도 불구하고”라는 질문들은 브랜드 오너들도 생각해 봤을 것이다. 소매 판매자들은 행동경제학자들을 이용해 소비자들의 구매데이터와 구매결정에 대해 해석하고 이에 미치는 영향 등을 조사한다. 노벨상 수상자인 Daniel Kahneman는 인간의 행동방식에 대한 많은 연구를 진행했고, 그의 저서 ‘Thinking, Fast and Slow’의 내용은 직관적이고 분석적인 의사결정에 영향을 미치는 요인들에 대해 설명하고 있다. 복잡한 문제 논리적 사고 정신적 에너지 소모
자제력 약해져…단맛 섭취 때 더 나은 행동능력 ■ 이성적인 분석 직관력은 강력하게 영향을 미칠 수 있는 사고 시스템이다. Kahneman이 일컬었던 ‘시스템 1(직관과 잠재의식을 통한 사고 시스템)’은 우리들을 보호하기 위해 세대를 거듭해서 진화해 왔다. 시스템 1은 항상 준비돼 있고 위험성에 대한 인식을 빠른 시간 내 저장시킬 수 있으며, 우리가 평온하거나 행복하거나 휴식을 취할 때처럼 ‘인지적 편안함’ 상태에서 최고의 결정을 내릴 수 있다. 이러한 결정 시스템은 이성적 분석보다 쉽게 의식에 접근할 수 있기 때문에 잘못될 경우 비합리적인 결정을 내릴 수도 있다. Kahneman이 일컬었던 ‘시스템 2(논리적인 사고 시스템)’은 분석적이면서도 자제할 수 있고, 뇌의 계산능력 부분과 관련 있으며, 어려운 비교를 할 수 있는 것은 물론 복잡한 문제 해결에도 사용된다. 시스템 2는 적극적인 집중이 요구되고 천천히 진행되며, 어쩔 수 없이 필요해서 이용되는 경우이다. 또한 정신적인 에너지를 소모시키며, 집중해야 할 영역 이외의 일들에 대한 감각들은 무디게 할 수도 있다. 예를 들어 23 곱하기 78을 생각하며 거친 들판을 걷는 경우. 브랜드 오너들에게 흥미로운 부분은 시스템 2가 단맛을 좋아한다는 것이다. 단맛의 식품을 섭취한 사람들이 보다 더 나은 행동능력을 보여준 사례들이 있다. 게다가 시스템 2의 피로는 자기본위의 행동에 익숙한 사람이 분석적인 두뇌를 지나치게 사용했을 때 자제력을 잃고 자아고갈(ego-depletion)로 이끌 수 있다고 한다. 비합리적인 구매결정을 유도할 수 있는 제품 디자인의 실수를 찾는 데에도 이러한 두 시스템의 상호의존적인 관계를 통해 설명할 수 있다. 지금부터 기술될 8가지의 팁들은 제품의 마켓셰어를 늘리기를 원하는 브랜드 오너들에게 도움이 되고자 한다. 알코올 등 즉흥적 만족감 찾아 비합리적 구매
‘Innocent’ 간단한 문구에 엉뚱한 그림 흥미 유발 ■ Lesson 1 – Don’t be afraid to be complicated(복잡한 것을 두려워하지 말 것) 쉽게 소진될 수 있고 느리게 진행되는 시스템 2를 이용하는 사람과 자제력이 부족한 자기중심적인 사람들은 많은 브랜드에서 이상적인 고객들일 것이다. 이러한 특성에 의하면 사무실에서 늦은 시간까지 일을 하는 사람들 또는 열심히 공부하거나 복잡한 문제들을 다루는 사람들이라면 단맛의 식품들이나 프리미엄 제품들을 이용하는 경향이 있는데, 이는 자아고갈의 결과로 알코올이나 살찌기 쉬운 제품들처럼 즉흥적으로 보상을 줄 수 있는 제품들을 이용하는 경우들도 있다. 또는 즉흥적인 만족감을 주는 제품의 브랜드라면 이러한 소비자의 시스템 2를 관련시키는데 두려워 할 필요가 없다. 한 사례로 Innocent 브랜드에서의 시적이고 간결한 문구와 흥미를 유발시키는 어조의 문구는 청중들에게 외치는 듯하다. Innocent는 소비자들에게 다소 비현실적이고 관계가 없어 보이는 제품포장의 문구와 조화되지 않는 그림 등을 브랜드에 연결하려 한다. 이러한 ‘재미있는 영리함’은 분석적인 뇌의 활동을 유발시킬 것이고, 단맛의 음료를 이용할 때까지 활동할 것이다. Rowntrees Randoms도 다소 복잡한 광고와 제품을 통해 비슷한 방법을 이용하고 있다. | 
