[스크랩] 왕라오지(王老吉): 자둬바오(加多寶)와 광야오(廣藥)

글: 시나재경

 

"왕라오지 하나 주세요" 선전의 어느 식당에서 식사하면서 샤오푸(小付)가 말했다.

그러자, 종업원은 자둬바오를 하나 들고오면서 말했다: "왕라오지가 이름을 바꿨습니다."

이것은 여기에서만 그런 것이 아니다. 최근 식당, 수퍼마켓은 자둬바오가 대거 점령해버렸다. 베이징 순텐푸 수퍼마켓의 입구에는 양차전용매장이 있다. 거기에는 모조리 '왕라오지' 붉은 캔이 전시되어 있는데, '자둬바오'라는 세 글자는 그 뒤에 숨겨져 있다. 수퍼에 들어가는 입구의 간판도 여전히 남아 있다. '왕라오지'라고 쓴 붉은캔은 화면의 중심을 차지하고 있고, 왼쪽 아래에는 'JDB 자둬바오집단"이라는 글자가 분명히 그러나 드러나지는 않게 쓰여 있다.

 

전국각지의 수퍼마켓에 '자둬바오 왕라오지'가 매대에 올라와 있는 상황을 보면, 자둬바오가 채널의 상품입점효율과 운영효율이 얼마나 높은지 알 수 있다. 막 왕라오지상표를 빼앗아온 광야오집단은 6월 3일에야 비로소 붉은캔 왕라오지 제품을 시장에 내놓았고, 장성(長城)에서 성대한 행사를 치렀다.

자둬바오가 받아들이기 힘든 것은 광야오가 새로 내놓은 붉은캔 왕라오지는 "자둬바오 왕라오지"의 외관과 거의 일치한다는 점이다. 더더구나 이해되지 않는 점은 광야오가 선택한 OEM공장인 스다센(實達軒)회사는 일찌기 짝퉁 왕라오지인 "왕라오스자(王老世家)"양차를 만들어 팔았던 곳이다. 이 점에 대하여 광야오의 마케팅기획부서의 자오민은 이렇게 말한다: "모든 것은 시장이 결정할 것이다."

 

열을 낮추는 양차 왕라오지상표다툼은 자둬바오와 광야오를 모두 열받게 하였다. 수면 위와 아래에서 광야오와 자둬바오는 화약연기가 나지 않는 전쟁을 치르고 있다.

예를 들어, 선전구호에서, 광야오집단은 '왕라오지'를 강조한다. 이전에 여러해동안, 자둬바오는 '열이 오르는게 겁나면 왕라오지를 마시자"라는 구호를 사용했다. 광야오집단이 새로 내놓은 제품의 구호는 "양차는 바로 왕라오지를 마시자", "양차시조 왕라오지"이다. 5월 28일 자둬바오가 양차 신제품을 내놓은 후 선전구호는 '정종양차"와 "자둬바오 출품"을 강조했고, 구호는 "열이 오르는게 겁나면 정종양차를 마시자"로 정했다.

이제 열이 오르는게 겁나면 왕라오지를 마셔야 할까? 자둬바오를 마셔야 할까? 이것은 문제이다. 왕라오지상표에서 승부가 결정된 후, 광야오와 자둬바오는 시장에서 싸움을 이제 시작했다. 앞으로 이들을 기다리는 것은 판매채널전쟁이다.

 

2012년 5월 9일, 중국국제경제무역중재위원회의 중재판정은 홍다오집단(자둬바오의 모회사)는 '왕라오지상표'의 사용을 중지하라는 것이었다. 짧은 시간내에 소비자들의 마음에서 '상표를 바꾸는 것'은 불가능하므로, 자둬바오는 일을 크게 벌이고, 시끄러워지는 것을 겁내지 않았다. 상표분쟁이 시끄럽게 시간을 오래 끌어야 그들의 과도시간을 더욱 많이 가질 수 있기 때문이다.

확실히, 이전에 자둬바오집단은 왕라오지상표 중재의 최악의 결과를 대비해왔다. 3월 29일, 공식웹사이트에 '자둬바오 출품 붉은캔 자둬바오양차의 포장교체 성명"을 올린 바 있다. 2011년 연말부터, 자둬바오가 내놓은 붉은캔 자둬바오양차제품에는 새롭 설계된 제품포장을 사용했다.

 

중재7일후인 5월 16일, 자둬바오집단은 선포한다. 정식으로 붉은캔 왕라오지를 자둬바오로 개명한다. 공법, 배합, 입맛은 모두 그대로이다. 보스톤컨설팅그룹(BCG)의 대중화구 파트너 겸 총경리인 랴오텐슈가 보기에 음료는 판매채널이 중요하지만, 브랜드의 역할도 무시할 수 없다. 브랜드를 변경한 후 단기간내에 소비자들이 받아들이게 만드는 것은 쉽지 않은 도전이다.

"개명된 사례는 많다. 그러나, 왕왕 소비자들에게 시간을 두고 습관이 되도록 해야 한다. 예를 들어, 진바이리(金伯利)는 자신의 고급브랜드 '가오제쓰(高潔絲)'를 슈얼메이(舒爾美) 산하의 '순시란(瞬吸藍)'에 사용하기 위하여 명칭을 '가오제쓰 순시란'으로 바꾸었다. 그러나 이런 브랜드교체과정은 아주 긴 시간이 필요했다. 소비자들이 전후의 관계를 이해하고 습관이 되도록 해야 했다" 랴오텐슈의 말이다.

 

그래서 시간을 끌어야 했다. 5월 17일, 자둬바오집단은 신제품양치인 '자둬바오'의 시장출시를 대거 선전하는 동시에, 법원에 제소한다. 모회사인 홍다오집단은 이전의 중재판정에 불복하여, 이미 북경시 제1중급인민법원에 사건을 접수시켰다고 하였다.

자둬바오와 '왕라오지'가 헤어진 후, 대량의 왕라오지 재고에 대하여 식품음료업계인사인 왕젠우는 이렇게 분석했다. 이들 재고는 계약기간만료후 팔 수가 없다. 어떻게 처리할지도 난제이다. 없앨까? 불가능하다. 그러면 손실이 너무 크다. 없애지 않는다. 그러면 관리비용이 문제이고, 창고의 자리를 차지한다. 대리상의 자금도 묶여서 문제를 해결하지 못한다. 다시 공장으로 보내어 가공하는 것도 취할 방법이 아니다. 중재판정에 불복하여 계속 항소하는 것만이 시간을 벌고 재고를 소화시킬 수 있는 길이다.

 

"법원이 새로 판결을 내리기 전에, 우리의 원래의 상표사용권은 합법적이다. 만일 상대방 혹은 다른 기업이 이 기간동안 이 제품을 생산한다면 법률적으로 위법하고 권리를 침해하는 것이다" 자둬바오집단의 동사장 사무실총감 펑즈민의 말이다.

자둬바오에게 주어진 시간이 충분하지는 않다. 법원은 사건접수후 두 달내에 결정을 내릴 것이다. 그러나 단지 두 달이라고 하더라도,여전히 고귀한 시간이다. 최근의 시기를 보면, '자둬바오'브랜드광고가 여기저기에 보인다. 거대한 붉은캔양차의 외관은 '왕라오지'양차와 똑같다. 그저 브랜드명칭만 '자둬바오'로 바뀐 것이다. 광고회사에서 파악한 데이타를 보면, 자둬바오가 4월에만 광고에 4억위안을 지출했다고 한다.

 

소송제기로 사람들의 눈길을 끄는 효과를 얻는 외에, 자둬바오는 PR, 기자회견등 일련의 여론조작수단을 써서, 더 많은 사람들이 왕라오지와 자둬바오의 관계를 알도록 만들고 있다.

시간을 끄는 동시에, 자둬바오는 신속하게 채널쟁탈전에 들어갔다. 이때 광야오는 아직 자둬바오와 말싸움만 하고 있었다. 왕라오지상표의 중재판정이 나온 후, 자둬바오는 판매상들을 모아서 회의를 했다. "자둬바오가 우리에게 한 약속은 자둬바오양차로 버는 돈이 절대로 왕라오지를 팔 때보다 적지 않게 해주겠다. 회사정책에 혜택을 줄 것이고, 반품과 교환은 보장한다고 하면서 우리에게 제품을 받아달라고 했다" 자둬바오의 붉은캔 왕라오지 대리상인 딩카이(가명)의 말이다.

 

자둬바오의 마케팅모델은 총판식이다. 하나의 구역에 1개의 총판이 있고, 총판이 자신의 아래에 여러 우차(郵差)상을 둔다. 자둬바오는 전문적인 배송능력을 지닌 대리상을 '우차상'이라고 부른다. 예를 들어, 도매우차, 식당우차, 야시장우차, 특통우차, 수퍼우차등등이다. 딩카이는 주변의 편의점에 물건을 공급하는 것을 책임지고 있다. 연초부터 왕라오지 새포장을 팔았는데, 딩카이의 판매량은 개략 30%가 감소했다. 왜냐하면 '자둬바오'라는 세 글자에 소비자들은 아직 낯설어 하기 때문이다.

 

자둬바오의 제소에 대하여 광야오집단은 광야오 붉은캔 왕라오지의 출시일정에 영향을 받지 않을 것이라고 밝혔다. 6월 3일, 광야오 산하의 붉은캔 왕라오지 운영상인 '왕라오지대건강산업공사'의 마케팅팀은 최초로 단체로 등장하여, 광야오 버전의 붉은캔 왕라오지가 6월에 시장에 나올 것이며 5년내에 연판매액 300억위안을 달성할 것이라고 하였다.

광야오가 6월 3일 정식으로 붉은캔 왕라오지를 내놓은 1일 후, 자둬바오는 공식웹사이트에 '엄정성명'을 발표한다. 격렬한 언사로 광야오가 내놓은 붉은캔 왕라오지는 권리침해했다고 지적한다. 광야오와 왕라오지대건강이 위탁생산한 기업중에 스다센(불산)음료유한공사는 일찌기 짝퉁 '왕라오스자' 양차음료를 생산한 바 있다고 지적한다. "광야오가 이런 기업에게 OEM을 맡겨서 제품을 생산하는 것은 소비자의 이익을 무시하고 도전하는 것"이라고 말한다.

동시에, 광야오 붉은캔 왕라오지의 외관이 자둬바오 붉은 캔과 극히 유사하다. 자칭 '붉은캔 외관특허권"을 보유하고 있다고 주장하는 자둬바오는 광야오의 붉은캔 왕라오지를 권리침해로 소송제기하고 브랜드 가치증가부분을 배상청구할 것을 검토하고 있다고 밝혔다.

 

광야오의 자신감은 이해가 된다. 그러나 여러 전문가들은 전망이 밝지만은 않다고 생각한다. Roland Berger의 파트너인 런궈창은 이렇게 말한다: "왕라오지는 과거에 아주 좋은 카드를 내놓았다. 지금 광야오의 수중에 들어갔다. 왕라오지 카드를 내놓은 사람이 달라졌다. 과거의 휘황을 지속할 수 있을지 이 좋은 카드를 계속 가지고 놀 수 있을지, 왕라오지를 백년브랜드가 될지 하루아침에 물거품으로 변할지? 이 모든 것은 상응하는 능력과 쳬계를 갖추는 것이 긴요하다."

확실히, 광야오집단의 산하에는 방대한 소매부분이 있다. 그러나, 주로 약국네트워크와 광동성에 국한되어 있다. 광야오의 팀은 녹색팩 왕라오지를 취급해본 적이 있다. 그러나, 녹색팩 왕라오지의 판매액은 20억위안 가량으로 붉은캔 왕라오지의 10분의 1에 불과하다. 최소한 판매채널방면에서의 도전이 만만치 않다.

 

딩카이에 따르면, 자둬바오는 베이징의 십여개 대형대리점을 가지고 있는데, 광야오집단은 모조리 필요없다고 하고 새로 만들고 있다. 광야오가 발표한 3000명 '판매인재'초빙광고에서 판매경리, 판매주관, 판매대료 500명이 있고, 시장경리, 시장주관, 시장전문인원100명이 있다. 전국에서 인원모집을 서둘러 행하고 있다. 어떤 대리점은 이렇게 말한다: "광야오집단은 이미 푸젠성의 인루(銀鷺), 후이얼캉(惠爾康)과 협력을 전개하고 있으며, 그들은 자신의 마케팅네트워크를 이용하여 출시되는 붉은캔 왕라오지를 시장에 뿌릴 것이다."

그러나, 랴오텐슈가 보기에, 채널을 건립하는 것은 단순히 인원을 모집하는 것이 아니다. 서로 다른 등급, 서로 다른 구역, 서로 다른 세부체널을 권한, 책임, 이익을 명확히 나누어 정교하게 관리하려면 하루아침에 해낼 수가 없다. "채널 내부의 이익균형을 맞추는 것도 쉽지는 않은 일이다. 관리능력이 아주 강해야 한다. 예를 들어, 어떤 판매기업은 제품이 정해진 채널을 벗어나는 것을 막기 위하여 제품의 번호도 다르게 한다.그리고 전문팀이 감사를 한다. 채널을 빨리 구축하는 것도 좋지만 잘 관리할 능력이 있느냐가 큰 문제이다."

 

동시에, 광야오는 자둬바오채널의 공격을 막아내야 한다. 익명을 요구한 판매상에 따르면, 자둬바오는 붉은캔 왕라오지를 운영할 때, 현대, 도매, 소매점, 음식점, 특통의 5개채널을 나누고, 판매네트워크에서 RMS시스템(선로관리시스템)을 채용했다. 업무인원은 매월 15일과 30일에 그들이 장악한 5개채널의 고객자료를 보고해야 하고, 사무직인원이 RMS시스템 입력을 책임진다. 그리하여 적시에 보충, 갱신할 수 있었다. RMS시스템의 최대장점은 동일한 고객자료를 중복하여 입력하지 않는다는 점이다. 이는 어떤 업무인원의 업무량의 대소, 업무진전, 그리고 어느 지역의 1인당 판매금액등을 알 수 있게 해준다. 그외에 어떤 채널은 배타적이다. "음식점채널의 관례는 하나의 대리점이 같은 제품을 1,2개 브랜드만 취급한다는 것이다. 이렇게 되면 채널에 미치는 영향력이 아주 중요해진다." 랴오텐슈의 말이다.

 

다음은 생산이다. 자둬바오 붉은캔 왕라오지를 근 매출액 200억으로 만든 것은 광동, 베이징, 저장등지의 6대생산기지이다. 광야오는 신속히 전국에 제품을 깔아야 한다. 자신의 생산능력을 확대하는 외에 OEM도 하나의 선택이 될 수 있다. 그중에는 인루등 식품기업도 포함된다.

그러나, 관리가 제대로 이루어지지 않으면, 식품의 OEM은 나중에 문제될 소지가 많다. OEM제품의 품질관리와 표준화문제에 대하여 광야오집단의 마케팅기획부 자오민 부부장은 이렇게 말한다: "광야오는 약품으로 성장한 기업이다. 시스템적인 생산과 품질통제프로세스가 있다. 양차생산공법은 아주 성숙되어있어서, 표준화문제도 해결이 어렵지 않다."

 

쌍방이 결렬된 후, 미래 왕라오지의 성장은 변수가 많다. 기본전략에서도 자둬바오와 차이가 아주 크다.

광야오의 공식 입장을 보면, 그들은 제품경영, 자본운영과 사이버이익창출의 3가지 발전노선으로 왕라오지를 발전시키고자 한다. 구체적으로 말하면, 왕라오지상표를 자체경영, 브랜드수권, 제품외주, 브랜드임대등의 방식으로 보건품, 식품, 약주, 화장품등의 여러 분야로 확대할 것이라는 것이다. 사실상, 광야오는 이미 수권을 통하여 왕라오지의 새로운 제품류를 내놓았다. 여기에는 영자녹두상(녹색캔 왕라오지), 고원죽, 귀령고와 교고남음료(황금캔 왕라오지)등이 있다.

제품확대의 리스크네 대하여 광야오집단의 총경리 리추위안은 이렇게 말한다: "내 생각에, 브랜드는 큰 유형구분과 큰 방향만 있다. 적절히 확대하면 브랜드가치를 끌어올릴 수 있다. 왕라오지는 '대건강'이라는 방향을 벗어나지는 않을 것이다."

 

익명을 요구한 한 전문가는 이렇게 평론한다. 광야오가 왕라오지상표를 사용하는 것은 국유기업경영진의 제도설계와 관련있다: "제도는 경영진으로 하여금 단기간내에 최대한 규모를 키우게 만든다"

랴오텐슈가 보기에, 브랜드확대의 효과는 브랜드자체의 확장능력에서 비롯된다. "이론적으로 코카몰라도 브랜드확대를 할 수 있다. 그러나 제품과 유형이 고도로 연결된다. 이것은 확대공간을 제약한다. 그렇다면 왕라오지는 양차와 더 많이 관계된다고 할 것인가? 아니면 건강과 더 많이 관련된다고 할 것인가?" 터라오터(중국)전략포지셔닝자문회사 총경리 덩더룽은 명확히 반대한다. 그는 공개적으로 글을 써서 밝혔다. 왕라오지브랜드의 확대는 브랜드를 죽일 것이라고. "왕라오지 상표를 비양체제품에 라이센스하여 사용하게 하는 것은 장기적으로 보면, 고객에게 이미지의 혼란을 준다. 최종적으로 왕라오지가 10년간 고심하여 육성해온 자원을 파괴하고 브랜드가치를 떨어뜨릴 것이다."

 

이번 양패구상의 전투에서, 지금까지 해명되지 않는 것은 자둬바오가 당시에 왜 왕라오지상표를 매입해버리지 않았느냐는 것이다. 장기간 자둬바오에 자문서비스를 제공해온 덩더룽은 이에 대하여 의혹을 표시한다: "내 생각에 그런 기회가 있었다. 왜 그것을 하지 않았는지는 모르겠다."

기실 자둬바오의 장문인인 천홍다오도 일찌감치 왕라오지브랜드를 가져오려고 했다. 2005년 2월, 중외합자기업 "왕라오지약업"이 정식성립되었을 때, 동싱약업은 1억6888만위안의 증자를 통하여, 광야오와 주식을 각각 48.0465%씩 나누어 가져 공동제1대주주가 되었다. 시장의 소문으로는 광야오와 동싱약업이 일찌기 이런 약정을 했다고 한다. 국내외의 왕라오지상표를 왕라오지약업에 넣기로 하고, 이런 아이디어는 왕라오지 후손의 동의도 받았다. 왕라오지약업은 매 10년 자동으로 왕라오지상표를 연장할 권리를 갖는다.당시, 천홍다오는 동싱약업 배후의 실제지배자로 알려져 있었다. 만일 양도가 순조롭게 진행되었더라면, 왕라오지의 배합비법외에 천홍다오는 상표의 사용권을 자연스럽게 계속할 수 있었을 것이다. 그러나, 이 일은 무슨 이유에서인지 중도에 방치되고 만다.

 

덩더룽은 천홍다오에게 상표임차의 리스크를 얘기한 바 있다: "나는 그에게 제2브랜드를 론칭하여 왕라오지와 다시 경쟁해볼 수 있다고 하였다. 그때는 왕라오지와 경쟁할 기회가 있었고, 사업을 넘겨받을 수 있었다. 자둬바오에게 이것은 왼쪽주머니에서 오른쪽주머니로 옮기는 것이나 마찬가지였다. 이런 브랜드는 자신의 자식과 같다."

당시 천홍다오의 대답은 이러했다: "먼저 누구의 것인지는 따지지 말자. 어쨌든 사회의 것이다. 이미 이 정도 해놓았는데, 계속 하자. 그러면 좋아질 것이다." 확실히 천홍다오는 지나치게 낙관적이었다.

자둬바오에 왕라오지상표를 저가임대한다는 국유자산유실이라는 문제를 회피하기 위하여, 좋은 처리방식은 아마도 광야오가 판매상황에 따라 연간 비율로 상표사용료를 수취하는 것이었을 것이다.

왕라오지는 이전에 불분명한 제도안배로 오늘날 난감한 국면을 불러온 것이라고 할 수 있다.

 

출처 : 중국의 과거, 현재, 그리고 미래

글쓴이 : 중은우시 원글보기

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