제품관리의 내용(제품믹스전략)의 내용

제품관리의 내용(제품믹스 전략)의 내용을 살펴보자.



1. 새로운 품목의 추가(expansion of product mix) : 새로운 품목을 추가하여
제품믹스를 확장하려는 전략에는 세 가지 유형이 있다.  

  1) 새로운 제품계열의 추가 :  새로운 시장에 새로운 제품을 제공함으로써 성
장기회를 모색하는 일이다. 점차로 많은 마케터들이 전통적인 제품분야에서 기존
고객들을 확보하기 위해 경쟁하기보다는 새로운 시장에서 신제품을 찾아냄으로써
성공하고 있는데, 성공적인 마케팅조직들은 대체로 진취적인 아이디어를 잘 활용
하고 있다.

  2) 제품계열 연장전략(line-stretching strategy) : 제품계열 연장전략이란 기존
의 제품계열이 포괄하고 있는 범위를 벗어나는 새로운 품목을 추가하는 일을 의
미하는데, 기존의 제품계열이 포괄하고 있는 품질수준이나 가격에 대비하여 새롭
게 추가되는 품목의 특성에 따라 상향적 연장(upward stretch), 하향적 연장
(downward stretch), 쌍방적 연장(two-way stretch) 등이 있다. 3) 제품보충전략
(line-filling strategy) : 기존의 제품계열이 포괄하고 있는 범위 내에서 누락된
가격수준이나 품질의 품목을 보충하는 일을 의미한다.

  2. 기존품목의 폐기(contraction of product mix) : 마케터는 필요에 따라 제품
믹스로부터 어떠한 품목을 제거하는 일(product deletion)을 심각하게 고려해야
하는데, 다음과 같은 세 가지 대안이 있다. 첫째, 현재의 마케팅전략을 그대로 유
지하면서 문제가 되는 품목이 자연적으로 쇠퇴하도록 내버려 둔다.

  둘째, 특정한 세분시장(핵심시장, core market)에 마케팅 노력을 집중시키면서
광고비와 같은 비용지출을 제거하여 단기적인 이익을 증대시킨다. 대체로 기술적
으로 진부화된 계산기, 컴퓨터, 가전제품 등에서 널리 이용되며 간혹 재고처분을
위해 가격을 인하하기도 한다. 셋째, 수익성 없는 품목을 즉시 제거한다.

  3. 기존품목의 수정(modification of existing products) : 제품수정이란 제품의
특징 중에서 하나 이상을 변경시키는 것으로 상표의 경쟁적 우위를 제공하기 위
하여 대체로 제품수명주기 상의 성숙기에서 사용된다. 제품수정의 방법을 세 가
지로 구분할 수 있다.

  첫째, 품질수정(quality modification) : 품질수정이란 품질을 구성하고 있는 신
뢰성이나 내구성 등 제품속성 상의 값들을 변경시키는 것으로 통상 재질이나 생
산공정을 변경함으로써 수행된다.

  둘째, 기능수정(functional modification) : 기능수정이란 특히 제품의 목적성과
관련된 속성을 변경시키는 것으로 제품의 재설계를 필요로 한다. 기능수정이 빈
번한 제품범주는 주방용구, 사무실 및 영농장비, 진공소제기 등인데 경쟁품목이
제공하지 않는 기능을 제공함으로써 유리한 포지션을 구축하며 진보적인 이미지
를 형성하고 유지시켜 준다.

  셋째, 스타일수정(style modification) : 스타일수정은 주로 제품의 감성적 소구
를 변경시키려는 차별화전략의 일환으로 구사된다. 그러나 스타일수정의 가치는
고객들에 의해 주관적으로 결정되며 간혹 스타일수정이 고객들로부터 외면받을
수도 있음에 유의해야 한다.