기준가격의 결정방법

기준가격의 결정방법을 알아보자.



기준가격의 결정방법

1. 원가 지향적인 접근방법

1-1. 원가의 추정

마케터는 자신의 노력과 위험부담에 대한 적정한 대가를 포함하여 생산원가와 유통 및
판매의 비용을 보상해 줄 가격을 부과해야 한다. 이러한 원가와 비용들은 생산량이나
판매량에 관계없이 일정하게 발생하는 고정원가(fixed costs)와 생산량이나 판매량에
비례하여 발생하는 변동원가(variable costs)로 구분할 수 있으며, 일정한 생산량이나
판매량에 대하여 고정원가와 변동원가의 합계를 총원가(total costs)라고 한다.

1-2. 원가가산 가격결정의 형태

제품원가에 초점을 두면서 가격을 결정하려는 접근방법 중에서 가장 단순한 형태는
원가에 일정한 비율이나 금액을 가산하여 기준가격으로 삼는 원가가산 가격결정
(cost-plus pricing)이다.

여기서 총원가를 원가로 고려하는 형태를 총원가방법이라고 하며, 고정원가를
제외하고 변동원가만을 원가로 고려하는 형태를 증분원가방법이라고 한다.

① 총원가방법(full cost pricing) - 원가가산 가격결정에서 총원가방법이란 제품의
생산 또는 판매와 관련되는 모든 변동원가는 물론이고 생산량이란 판매량의 크기에
관계없이 발생하는 고정원가까지도 '일정한 방식'에 의해 배분함으로써 단위당 총원가를
계산한 후, 일정한 비율이나 금액을 가산하는 방법이다.

② 증분원가방법(incremental 또는 marginal cost pricing) - 증분원가방법은 특정한
품목의 생산량이나 판매량에 비례하여 발생하는 변동원가만을 계산한 후, 일정한
비율이나 금액을 가산하는 방법이다. 이러한 증분원가방법은 다음과 같은 특수한
목적을 달성하기 위하여 매우 낮은 가격을 구사하려는 방법이다.

· 비수기 동안 노동력을 유지하거나 유휴생산능력을 활용하기 위하여
· 고객유도용 손실품(loss leader)의 경우와 같이 다른 제품의 판매유발효과가
큰 품목을 저가격으로 제공하기 위하여
· 신제품의 도입단계에서 저가정책(시장침투가격정책)을 뒷받침하기 위하여
· 가격전쟁(price war)에서 경쟁자를 시장으로부터 축출하기 위하여



2. 수요 지향적인 접근방법

2-1. 수요의 추정

마케터가 제품에 부과하는 가격은 수요의 크기를 결정함으로써 마케팅목표를 달성하는데
직접적인 영향을 미친다. 여러 가지 가격수준과 그에 따른 수요규모 사이의 관계는
수요 스케줄(demand schedule)로 묘사될 수 있는데, 수요스케줄이란 '일정한 기간
동안 여러 가지 대체적인 가격에서 잠재고객들이 구매하려는 제품의 양을 나타낸
것'으로서 도식하면 수요곡선이 된다.


수요스케줄의 작성 - 마케터들은 제품의 수요스케줄을 작성하기 위하여 많은
노력을 기울이고 있는데, 대체로 잠재고객들에게 여러 가지 가격을 제시하면서
그들의 구매의도를 평가하는 접근방법을 이용한다.그러나 수요스케줄을 작성하는
데 있어서는 잠재고객들에게 제품특성을 충분히 이해시켜야 할 뿐 아니라 경쟁여건에
관한 가정도 명확히 전제해야 한다. 또한 잠재고객들은 동일한 가격수준에서도
마케터와 경쟁자 사이에서 선택을 해야하며, 마케터의 가격결정에 반응하여 경쟁자가
가격을 변경할 수 있음에 유의해야 한다.

2-2. 손익분기점 분석

손익분기점(BEP, break-even point)이란 일정한 가격을 전제로 할 때 총 수익이 총원가와
같게 되는 매출량 또는 매출액을 의미하며, 손익분기점에 해당하는 매출량(단위)은
총고정원가를 공헌이익으로 나누어 구한다.

여기서 공헌이익이란 가격중 변동원가를 변제하고도 우선적으로 고정원가를 보상하거나
그 다음으로 순이익에 공헌하는 부분으로서 (가격 - 단위당 변동원가)로 계산된다.
물론 손익분기점을 금액으로 나타내기 위해서는 매출량을 계산하는 손익분기점 공식의
양변에 가격을 곱하면 된다.

예를 들어 , 단위당 변동원가가 3,000원, 총고정원가가 2,500,000원, 판매가격이 단위당
8,000원이라면 공헌이익이 5,000원이 되어 손익분기점은 500단위 또는 4,000,000원이 된다.

따라서 마케터가 500단위보다 많이 판매하거나 4,000,000원보다 많은 매출액을 달성한다면
순이익을 산출 할 것이지만, 500단위보다 적게 판매하거나 4,000,000원보다 적은 매출액에
그친다면 순손실을 산출할 것 이다.

물론 여기서 6,000원, 8,000원, 10,000원, 15,000원 등 여러 가지 판매가격에 대한
손익분기점을 계산할 수도 있다. 즉 판매가격이 6,000원일 경우엔 약 830단위, 8,000원인
경우엔 500단위, 10,000원인 경우엔 약 360단위, 15,000원일 경우엔 약 210단위 등의
손익분기점을 보임으로써 상이한 판매가격은 상이한 손익분기점을 나타내며 공헌이익이
클수록 손익분기점은 낮아진다.

한편 구체적인 목표이익을 달성하기 위한 손익분기점은 본래 손익분기점 공식의 총고정원가에
목표이익을 합산하여 계산하면 된다.

예를 들어, 고정원가가 2,500,000원, 판매가격이 8,000원, 변동원가가 3,000원일 때
1,500,000원의 목표이익을 실현하기 위해서는 800단위를 판매해야 한다.

2-3. 수요스케줄과 손익분기점의 결합

일반적인 손익분기점은 손실도 이익도 산출하지 않고 총수익이 총원가와 같아지기 위해
실현되어야 하는 판매량을 나타낼 뿐이며, 결코 시장에서 실제로 제품이 얼마나 판매될
것인지는 알려 주지 않는다. 일정한 가격에서 제품이 실제로 판매될 수 있는 양은 이미
설명한 수요스케줄을 작성하여 파악할 수 있는데, 마케터는 여러 가지로 가격을 조작하면서
실제 시장에서의 총수요를 추정하게 된다.

기준가격을 결정하기 위한 수요지향적인 접근방법은 일정한 가격에 대하여 판매될 수 있는
양을 손익분기점과 비교하는 일을 초점으로 하는데, 전자가 손익 분기점을 초과하면 이익이
나타나며 손익분기점에 미달하면 손실이 나타난다. 아무튼 가격을 결정하는 데 있어서
마케터는 손익분기점에 못 미치는 실제수요(물론 추정된 크기임)와 관련되는 가격을
배제해야 할 것이다.

3. 경쟁지향적인 접근방법

① 경쟁자 모방가격(going-rate price) - 마케터는 가격을 결정하기 위하여 특별히 노력하기
보다는 경쟁자가 현재 구사하고 있는 가격을 그대로 모방할 수 있는데, 이러한 경쟁자
모방가격은 대단히 경쟁적인 시장에서 동질적인 제품을 마케팅하는 여건에서 보편적이다.
예를 들어, 1차 농산물이나 섬유원단, 잘 알려져 있고 표준화된 생활용품 등의 생산자들은
완전경쟁과 유사한 시장구조에서 활동하며 대체로 경쟁자의 가격을 모방한다.

② 관습가격(customary price) - 껌이나 우유, 청량음료, 짜장면 등의 편의품에 대해서는
오랫동안 마케터와 고객 사이에서 공정하다고 인정되어 온 가격이 관습적으로 형성되어
있는데 이러한 가격을 관습가격 또는 전통가격(traditional price)이라고 한다. 이러한
관습 가격은 마케터와 고객 사이에서뿐 아니라 경쟁자들 사이에서도 매우 오랜 동안
지켜져 왔기 때문에 원가상승의 요인이 있을지라도 마케터는 가격을 인상하기 보다는
오히려 제품의 크기나 품질을 저하시켜 관습가격을 유지하려고 노력한다.

③ 과점가격 - 일정한 규모 이상의 산업에서 전체 매출액을 수개의 기업이 분할하여
점유하고 있는 시장구조를 과점이라고 하는데, 가전 3사라든가 승용차 3사 또는 양대
제과업체 등의 지칭은 모두 과점의 시장구조를 암시하는 것이다.

이러한 과점상태의 가격은 마치 관습가격이 존재하는 경우와 매우 유사하다. 즉 가격을
경쟁자보다 높게 구사한다면 경쟁자들이 현재의 가격을 유지함으로써 시장점유율을 증대
시키려고 하기 때문에 자신만 손실을 입게 된다. 이에 반하여 가격을 경쟁자보다 낮게
구사한다면 경쟁자들이 자신의 시장점유율을 유지하기 위해 가격인하를 따를 것인데,
어느 기업도 시장점유율을 증대시키지 못하면서 단지 가격인하에 따른 수익감소의 불이익을
받게 된다. 따라서 과점상태에서는 경쟁자들이 이미 구사하고 있는 가격을 추종하는 경향이 있다.

④ 경쟁입찰가격(competitive bidding price) - 산업용품 시장이나 정부기관에 대한
판매는 경쟁입찰로서 가격을 결정하는 경향이 있는데, 경쟁입찰가격을 결정하는 데에는
원가와 경쟁자의 행동이 가장 중요한 고려사항이다. 따라서 경쟁입찰가격을 결정하기
위해서는 다음과 같이 표현되는 기대순이익(ENP, expected net profit)의 개념을 적용한다.
예를 들어, 원가가 2,000만원으로 추정되는 계약에 대하여 2,500만원에 응찰할 때
낙찰가능성이 60%이고, 3,000만원에 응찰할 때 낙찰가능성이 50%라고 한다면 마케터는
결국 기대순이익을 극대화하기 위하여 3,000만원에 입찰할 것이다. 이러한 개념을
적용하는 데 있어서가장 어려운 문제는 특정한 금액의 응찰에서 입찰을 따낼 확률을
추정하는 것인데, 그러한 추정이 아주 불가능한 것은 아니며 과거경험과 구매자의 정책
등을 활용할 수도 있다.