가격결정의 과정과 각 단계별 내용

가격결정의 과정과 각 단계별 내용을 살펴보자.



일부 제품의 가격은 기본적으로 관습을 근거로 하여 결정되거나 또는 경쟁자가
이미 구사하고 있는 가격을 그대로 받아들여 결정되기도 하는데(price-taking),
이러한 경우의 가격결정은 비교적 단순하다. 그러나 신제품을 개발하였거나 기존
제품을 새로운 유통경로나 시장에 도입시킬 때, 또는 경쟁입찰에 응하려고 할 때
와 같이 능동적으로 가격을 결정해야 하는 경우에는 가격결정이 매우 어려운 과
업이며 대체로 다음과 같은 절차를 따른다.

  ##1. 가격결정 목표의 설정 : 가격결정의 목표는 전반적인 마케팅목표로부터 특
정한 가격결정정책과 절차에 이르기 위한 중간적 연결고리를 수행하는데, 마케터
는 제품의 가격자체를 결정하기에 앞서 전반적인 마케팅목표를 달성하기 위하여
가격이 어떻게 기여해야 하는지를 검토해야 한다. 마케터가 보편적으로 추구하는
가격결정목표는 대체로 이익지향적 목표로써 이익극대화, 목표이익 등이 있고, 매
출액지향적 목표로써 매출액증대, 시장점유율 등이 있으며, 기타의 목표로 경쟁에
대응, 적정이익, 현금흐름, 생존, 현상유지, 바람직한 목표이미지 등이 있다.

  ##2. 기준가격의 결정 : 마케터가 가격결정의 목표를 설정하고 나면 여러 가지
가격구조의 근거가 되는 기준가격(base price)을 결정해야 하는데, 그러한 기준가
격은 제품에 대한 원가와 수요수준을 추정하고 경쟁자의 가격을 분석하여 결정되
며 시장가격을 결정하기 위한 기초가 된다.

  ##3. 시장가격의 결정 : 가격정책들을 통해 기준가격을 조정함으로써 시장가격
을 결정하게 된다.

  ##4. 가격변경과 대응 : 마케터가 제품에 대하여 기준가격을 결정하고 조정을
거쳐 시장가격을 결정한 다음에도 마케팅목표를 변경하거나 환경요인들이 변화함
에 따라 그러한 가격을 변경해야 하며, 마케터는 당면한 여건에서 가격변경이 적
합한지의 여부와 가격변경에 대한 고객 및 경쟁자의 반응을 고려해야 한다. 시장
여건변화에 따라 가격을 변경하고 경쟁자의 가격변경에 반응하는 것이다.