기준가격의 조정과 가격변경 전략

기준가격의 조정과 가격변경 전략을 알아보자.



기준가격의 조정

마케터가 일단 기준가격을 결정하고 나면 여러 가지 마케팅전략 상의 필요에 따라 가격을
조정하여 실제로 부과할 제품가격을 결정한다.

1.신제품의 가격결정(new product pricing policies)

신제품의 가격을 결정하기 위하여 마케터는 시장의 성격과 소비자 반응특성을 심각하게
고려해야 하는데 예를 들어, 이미 시장에서 판매되고 있는 기존제품과 유사한 신제품이라면
대체로 그러한 시장가격을 받아들이지만, 완전히 새로운 신제품이라면 상층흡수 가격정책과
시장침투 가격정책의 두 가지 가격결정정책을 선택할 수 있다. 물론 이들 사이의 선택은
제품이 궁극적으로 시장에서 수용될지의 여부와 시장에서 당면하게 될 경쟁에 영향을
미치기 때문에 신제품의 가격결정은 마케터에게 매우 중요하다.

1-1. 상층흡수 가격정책(skimming pricing policy)

상층흡수 가격정책이란 신제품에 대하여 대규모 촉진활동을 수행하면서 기준가격보다
비교적 높은 초기가격을 구사하는 정책(초기고가정책)으로서 시장에 경쟁자가 나타나기전에
신제품 개발비를 빨리 회수하고자 하는 것인데, 특히 산업마케팅에서 널리 채택되고 있다.
예를 들어, 2차대전 직후의 볼펜가격은 20달러나 하였으며, TV세트, 폴라로이드 카메라,
셀로판 등이 초기고가정책으로 시장에 도입되었다.

물론 제품수명주기 상의 성장후기나 성숙기에 이르면 경쟁자들의 압력과 시장확대의
필요성으로 인해 가격이 기준가격의 수준으로 다시 인하되어야 할 것인데, 아무튼
가격인하는 소비자들의 호응을 받기 때문에 한번 형성된 상표충성도를 그대로 유지
하면서도 매출액을 증대시킬수 있다.

1-2. 시장침투 가격정책(penetration pricing policy)

시장침투 가격정책은 저렴한 초기가격으로(초기저가정책) 제품수용도를 높이고,
대량생산과 경험효과에 의한 생산원가의 하락으로 인하여 충분한 마진을 확보하든지
더욱 저가격을 구사하여 시장점유율을 제고할 수 있게 한다. 그러나 간혹 초기의
저가격을 나중에 기준가격 수준으로 다시 인상하는 경우도 있는데, 이를 위해서는
상표충성도를 조기에 확립함으로써 가격인상의 시기를 앞당길 수 있어야 한다. 또한
대량생산과 대량마케팅의 단계별 매출액목표를 제대로 달성하지 못하면 큰 손실을
야기시킬 수도 있으므로 상층흡수 가격정책보다 신중히 적용해야 한다.

시장침투 가격정책이 적합한 상황으로는 가격에 대하여 시장수요가 대단히 탄력적이어서
저렴한 가격이 막대한 수요증대를 수반하는 경우, 대량생산을 통하여 단위당 생산원가가
현저히 낮아질 수 있는 경우, 저가격이 경쟁사의 시장참여를 효과적으로 저지해
줄 수 있는 경우 등을 들 수 있다.

한편 시장침투 가격정책과 관련하여 경쟁제거 가격정책(extinction pricing policy)은
경쟁자들을 시장에서 축출하기 위하여 매우 단기적으로 원가(간혹 변동원가) 이하의
가격을 구사하는 정책으로서 물론 한계경쟁자들이 시장에서 축출된 후에는 정상적인
가격을 구사한다.

2. 할인과 공제(discounts and allowances)

할인과 공제는 모두 고객들이 기준가격보다 적은 금액을 지불한다는 점에서 동일하지만,
할인은 고객들에게 요구하는 시장가격 자체를 낮추는 정책인데 반하여 공제는 시장가격을
그대로 유지하면서 단지 일정한 조건 하에서 대금의 일부를 감면해 주는 정책이다.

2-1. 할인

마케터가 보편적으로 구사하는 할인은 현금할인, 수량할인, 기능할인, 계절할인, 선일자
현금할인 등 다섯 가지가 있다.

① 현금할인(cash discounts) - 현금할인은 가장 보편적으로 이용되는 할인의 형태로서
대금을 일정한 기간 이내에 지불할 때 가격을 할인해 주는 것이다. 예를 들어,
5월 15일자로 발행된 송품장에 대하여 2/10, n/30이라는 현금할인조항이
적용된다면, 송품장 일자(5월15일)로 부터 10일 이내(5월25일 이내)에 대금을 지불하면
2%의 할인을 받게 되며, 그렇지 않으면 송품장의 액면가액을 30일 이내(6월15일까지)에
지불해야 한다는 의미이다. 또한 현금할인이 적용되는 대금은 정상가격으로부터 다음에
설명할 기능할인과 수량할인을 먼저 적용한 금액이다.

② 수량할인(quantity discounts) - 수량할인이란 대량으로 구매하는 고객이나 거래량이
많은 고객에게 제공하는 할인으로서 대량구매가 제품의 판매나 보관, 수송 등 물적 유통에
관련된 비용을 감소시켜 줄 수 있다는 점에서 정당화된다.

· 비누적 수량할인(noncumulative quantity discount) - 비누적 수량할인이란 개별주문의
크기에 따라 제공되는 수량할인인데, 대량구매를 유도함으로써 판매비와 각종 물적
유통비를 절감시킨다.

· 누적 수량할인(cumulative quantity discount) - 누적 수량할인이란 과거 일정한
기간 동안 거래한 전체 구매액에 따라 제공되는 수량할인인데, 고객의 애고동기를
개발하여 지속적으로 거래하도록 격려하므로 간혹 애고할인(愛顧割引,patronage
discount)이라고도 한다.

③ 기능할인(functional discounts) - 기능할인은 마케팅을 위하여 생산자가
수행해야 하는 기능중 일부를 중간상인 (간혹 고객)이 대신 맡아주는 데에 대해
제공하는 할인으로서 거래점할인(trade discounts)이라고도 한다. 예를 들어,
생산자가 50,000원의 희망소비자 가격과 45%와 8%의 기능할인을 규정한다면,
중간상인들은 그들이 수행하는 마케팅기능에 대한 보상으로서 소매상은 27,500원
(50,000-50,000x45%)에 구매하며, 도매상은 25,300원(27,500-27,500x8%)에 구매할 수
있음을 의미하는데, 여기서 우리는 전체 기능할인이 기준가격의 53%가 아니라는
점에 유의해야 한다.

④ 계절할인(seasonal discounts) - 계절할인이란 에어콘이라든지 수영복과 같이
계절성이 뚜렷한 제품의 생산자가 비수기에 구매하는 고객들에게 제공하는 할인인데,
생산자로 하여금 생산설비나 인적 자원을 연중 지속적으로 활용할 수 있도록 허용할
뿐 아니라 여러 가지 재고비용과 제품진부화의 위험을 감소시켜 준다는 점에서 정당화된다.

⑤ 선일자 현금할인(forward dating) - 선일자 현금할인이란 계절할인과 현금할인을
결합한 형태이다. 예를 들어, 겨울옷의 생산자들은 하절기에도 주문을 받고
제품을 인도하지만, 송품장의 일자를 겨울옷의 성수기인 12월 1일로 하고 그 날로부터
현금할인조항(예컨데, 2/10, n/30)을 적용한다.

2-2. 공제

마케터는 또한 대금의 일부를 감면해 주는 형식으로 중고품 교환공제, 촉진공제,
할려금, 경로조성금 등의 공제를 제공한다.

① 중고품 교환공제(trade-ins) - 중고품 교환공제란 흔히 자동차나 가전제품 등
내구재의 교환판매에 있어서 소비자가 사용하던 중고품(통상 구매하려는 제품과
같은 종류)의 평가액을 대금에서 감면해 주는 공제이다. 예를 들어, 새로운
삼성칼라 TV를 구매하려는 소비자에게 그가 사용하던 흑백 TV의 평가액을 대금에서
공제하여 판매할 수 있다.

② 촉진공제(promotional allowances) - 촉진공제란 중간상인들이 생산자의 촉진활동을
지원하도록 유도하기 위하여 제공하는 공제인데 예를 들어, 소매상이 실시하는
제품광고의 비용중 일부를 제품대금에서 감면해 주거나 진열용으로 사용하는 제품의
대금을 감면해 주는 방법이다.

③ 할려금(rebates) - 과거의 일정한 기간 동안 거래량을 근거로 하여 대금의 일정한
비율을 특별사례금의 형태로 감면해 주는 공제이다.

④ 경로조성금(PM, push money 또는 prize money, spiffs) - 경로조성금이란
촉진공제와 유사한 성격을 갖는데, 자신의 제품을 특별히 진열해 주거나 촉진해
줄 것을 요구하면서 대금의 일부를 감면해 주는 공제이다. 이러한 경로조성금은
제품이 새롭거나 회전율이 낮아서 중간상인의 적극적인 촉진지원이 제품판매에
필수적인 여건에서 자주 이용된다.

3. 지역적 가격정책(geographic pricing policies)

수송비의 부담이 점차로 가중됨에 따라 마케터는 시장의 지역적 위치, 생산시설의 입지,
지역시장별 경쟁상황 등을 고려하여 수송비를 효과적으로 다루기 위한 여러 가지
가격정책을 구사하고 있다.

① 생산지점 가격정책(FOB pricing policy) - 생산지점 가격정책이란 소송비를 전혀
포함하지 않는 공장인도가격을 구사하는 정책이다. 즉 마케터는 단지 고객이 선택한
수송수단에 선적하는 비용만을 부담하며 일단 선적이 완료되면 제품의 법적 소요권과
모든 책임이 고객에게 넘어간다.(FOB는 free on board의 약자)

일반적으로 이러한 가격정책은 모든 고객에게 공정한 것으로 간주되지만, 실제로는
거리에 따라 고객들마다 구입원가(=제품가격+수송비)가 달라지며 가까운 생산자로부터
구매하도록 유도하므로 마케터들에게 지역적 독점을 허용한다.

② 균일가격 인도정책(uniform delivered pricing policy) - 균일가격 인도정책이란
생산지점 가격정책과는 반대로 생산자가 직접 수송업무를 관장할 것을 전제로 하여
각 고객들이 부담할 수송비를 평균하여 거리에 관계없이 제품가격에 포함시키는 정책이다
(postage stamp pricing 이라고 함). 따라서 모든 고객의 구입원가가 동일하게 될 것인데,
생산자와 가까운 거리에 있는 고객은 생산지점 가격정책의 경우보다 오히려 추가적인
수송비(가공운송비, phantom freight)를 부담하는 셈이 된다.

중간상인에 대한 균일가격 인도정책을 적용하는 일은 전국적으로 동일한 소비자가격을
유지할 필요가 있거나 수송비가 전체 제품가격에서 차지하는 비중이 적거나, 무료배달
서비스가 원거리의 시장에서 경쟁우위를 확보하는 데 기여할 때 바람직하다.

③ 지역별 균일가격 인도정책(zone delivered pricing policy) - 지역별 균일가격
인도정책은 전체시장을 유사한 거리의 범위 내에 있는 수개의 지역시장으로 나눈후,
각 지역시장마다 균일가격 인도정책을 적용하는 것이다(parcel pricing 이라고도 함).

지역별 균일가격 인도정책은 균일가격 인도정책의 가공운송비를 둘러싼 근거리 고객의
불만을 다소 해결해 주지만, 여전히 동일한 지역시장 내에서도 여전히  근거리의
고객이 약간의 가공운송비를 부담하게 된다.

④ 기점가격정책(basing-point pricing policy) - 기점(基點)이란 강철, 시멘트, 납,
펄프, 목재 등 비교적 동질적이면서 수송비가 전체 제품가격의 상당한 부분을 차지하는
제품을 대량으로 공급하는 장소들을 말하는데, 이러한 장소는 전국 각지까지의 수송비를
계산하는 데 기준점으로 이용된다. 따라서 기점가격정책이란 생산자의 위치와는 관계없이
고객에게 가장 가까운 기점으로부터 계산된 수송비를 제품가격에 포합시켜 인도하는 정책이다.

⑤ 수송비흡수 가격정책(freight absorption pricing policy) - 수송비흡수 가격정책이란
생산자가 실제 수송비의 전부 또는 일부를 부담하는 정책으로서, 생산지점 가격정책이
멀리 떨어져 있는 경쟁자에게 허용하는 지역적 독점을 파괴하기 위한 것이다. 따라서
수송비흡수 가격정책에서는 고객에게 가장 가까운 경쟁자로부터의 수송비만을 가격에
반영하며, 실제 수송비 나머지는 생산자가 부담하게 되는데 대체로 단위당 고정원가가
크고 변동원가가 작을 때 고정원가를 회수하기 위한 방안으로 이용된다.

4. 심리적 가격정책(psychological pricing policies)

심리적 가격정책이란 특정한 가격이나 가격범위가 다른 가격(범위)에 비하여 고객들에게
심리적 소구력을 많이 갖는다는 관념을 근거로 한다. 그러나 실증적 연구들에서는 다소
상치되는 결론이 나타나고 있으며, 일관된 근거가 아직 밝혀지지 않고 있다.

① 명성가격정책(prestige pricing policy) - 명성가격정책이란 고급품질의 이미지를
유지하기 위하여 비교적 높은 가격을 구사하는 정책이다. 즉 잠재고객들이 제품가격을
품질의 지표로 사용한다면 낮은 가격에서보다 오히려 높은 가격에서 수요가 많을 것이며,
그러한 현상은 뒤로 굽는 수요곡선(backward bending demand curve)을 보일 것이다.

② 개수가격정책(even pricing policy) - 개수가격정책아란 고급품질의 이미지를 제공하여
구매를 자극하기 위해 개수의 가격을 구사하는 정책인데 향수 한 병에 20만원, 시계 하나에
40만원, 밍크코트 한 벌에 300만원의 예에서와 같이 개괄적인 수치의 가격은 고급품질을
암시한다.

③ 단수가격정책(odd pricing policy) - 단수가격정책이란 경제성의 이미지를 제공하여
구매를 자극하기 위해 단수의 가격을 구사하는 정책인데 예를 들어, 1000원에 비하여
990원은 훨씬 싸며, 10만원대(19만9천원)는 20만원보다 훨씬 싸다고 지각됨으로써
소구력을 가질 수 있다.

5. 촉진가격정책(promotinal pricing policies)

촉진가격정책이란 점포의 내점객을 증대시키거나 잠재고객들의 구매를 자극하기 위하여
한시적으로 가격을 인하하는 정책이다.

① 고객유인 가격정책(leader pricing policy) - 고객유인 가격정책이란 중간상인이
고객의 내점을 유도하기 위하여 일부 품목의 가격을 한시적으로 인하(필요하다면 원가
이하로도 인하)하는 것인데, 이러한 가격정책에 의해 가격이 인하되는 품목을 전략제품
또는 고객유인용 손실품(loss leader)이라고 부른다.


고객유인 가격정책의 기본적인 원리는 전국적으로 잘 알려져 있고 자주 구매되는 품목을
저가격으로 구매하기 위해 점포를 방문한 고객이 정상적인 가격의 다른 품목들도 함께
구매하므로 전체적으로 매출액과 이익을 향상시킨다는 것이다.

② 특별염가정책(cents-pricing policy) - 특별염가정책이란 특정한 상표의 매출액을
증대시키기 위해 중간상인보다는 생산자가 일시적으로 가격을 인하하는 것인데, 대체로
편의품의 마케터가 널리 이용한다. 특별염가정책의 변형으로는 제품포장에 할인쿠폰을
부착하여 재구매시 일정한 비율을 할인해 주는 방법이 있다.

③ 미끼가격정책(bait pricing policy) - 미끼가격정책이란 제품가격을 인하하려는
고객유인 가격정책이나 특별염가정책과는 달리 기만적인 것으로서 법적으로 규제를 받는다.

즉 미끼가격정책은 일단 허위 또는 오도하는 광고를 통하여 소비자를 점포 내로 끌어
들인 다음, 정상가격의 비싼 제품을 구매하도록 고압적으로 강요하는 가격정책이다.

6. 특별 가격정책(special pricing policies)

이상에서 설명한 가격정책 이외에도 마케터는 다음과 같은 방법으로 가격을 조정한다.

① 가변가격정책 - 일반적으로 마케터는 같은 양의 제품을 같은 조건으로 구매하는 모든
고객에게 동일한 가격을 부과하는 단일가격정책(one-price policy)을 취하는데, 그것은
대규모 머천다이징을 용이하게 하므로 소매에 있어서 매우 보편적이다. 그러나 일부
마케터는 고객과의 개별적인 협상을 통하여 가격을 결정하는 가변가격정책(variable
pricing policy)을 취하기도 한다.

② 단위가격 표시정책(unit pricing policy) - 700g 포장에 450원인 규격과 150g에
115원인 규격중 어느 것이 저렴한지는 쉽게 판단하기가 곤란한데, 단위가격 표시정책이란
고객들이 상이한 포장규격에 대하여 내용물 표준단위당 가격을 비교할 수 있도록
포장규격의 가격과 함께 그램, 리터, 미터 등 표준단위당 가격을 표시하는 정책이다.
이러한 정책은 포장규격의 다양화와 관련된 소비자단체의 요구와 소비자들의
가격의식화에 대한 반응으로 나타난 것이며 특히 슈퍼마켓의 식료품분야에서 보편화되고
있다.

그러나 단위가격을 표시하는 일은 생산자로 하여금 포장과 라벨을 바꾸도록 하여 비용을
증가시키며 가격경쟁을 강화하여 상표충성도를 약화시킬 수 있다.

③ 가격단계정책(pricing lining policy) - 소매상은 대체로 다양한 품목들을 취급하고
있는데, 가격단계정책은 품목별로 정확한 가격을 구사하지 않고, 소매상이 취급하는
품목들을 우선 몇 개의 가격단계(price line)로만 구분하여 판매하는 것이다. 예를 들어,
여성의류의 소매상은 그들이 취급하는 의류를 5만원, 10만원, 15만원 짜리의 범주로 나누어
판매하면서 그 사이의 가격을 부과하지 않을 수 있다. 더욱이 DC1000에서와 같이 모든 품목을
동일한 가격에 판매함으로써 단 하나의 가격단계를 가질 수도 있는데, 이를
균일가격정책(single-price policy)이라고 한다.

④ 재판매가격 유지정책(resale price maintenance policy) - 일부 마케터들은 자신의
제품이 소매되는 가격을 통제하기 위하여 권장소비자가격이나 희망소비자가격을
중간상인들에 제시하고 그것을 근거로 하여 할인과 공제를 적용하고 있는데, 이를
재판매가격 유지정책이라고 한다.

그러나 이러한 가격정책은 중간상인들 사이의 가격경쟁을 제한하고 가격담합의
성격을 띠므로 대부분의 국가에서 법적으로 규제하고 있다.

⑤ 다종포장 가격정책(multiple unit package pricing policy) - 포장규격이 다양해
짐에 따라 마케터는 각 포장규격에 대하여 적절한 가격을 결정해야 하는데 예를 들어,
맥주의 포장도 6병, 10병,12병, 20병 등으로 다양화되고 있으며 각 포장규격에서
구사하는 단위당 제품가격도 다르다.

일반적으로 포장규격이 커짐에 따라 단위당 제품가격을 저렴하게 구사하는 경향이
있지만, 최근에는 오히려 편리한 포장에 대하여 프리미엄 가격을 구사하기도 한다.

⑥ 제품계열 가격정책(product line pricing policy) - 제품계열 가격정책이란
하나의 제품계열을 구성하는 품목들 사이의 독특한 관계를 고려하여 전체 제품계열의
매출액을 증대시키기 위한 품목별 가격을 결정하는 것인데, 다음과 같은 사항을
고려해야 한다.

· 품목간의 관계 - 하나의 제품계열을 구성하는 품목들은 복사기와 복사지 또는
카메라와 필름의 경우에서와 같이 보완적 관계(한 품목의 수요가 다른 품목의 수요를
동반함)를 갖거나 인삼차와 쌍화차의 경우에서와 같이 대체적 관계(한 품목의 수요가
다른 품목의 수요를 대체함)를 보일 수 있다. 또한 한 품목의 수요가 다른 품목의
수요와 전혀 관계가 없는 중립적 관계를 보일 수도 있다.

여기서 문제가 되는 것은 보완적 관계에 있는 품목들의 가격결정인데, 대체로 복사기나
카메라 등의 기본제품에 대해 저가격을 구사함으로써 고객의 구매를 유도한 후, 복사지나
필를 등의 종속제품에서 높은 마진을 구사하는 경향이 있다. 또한 서비스업종에 있어서도
입장료, 시설이용료, 음식요금 등에 대해 이와 유사한 가격정책을 취할 수 있다.

· 공동원가(joint costs) - 공동원가란 제품계열의 생산이나 마케팅분야에서 여러 품목에
걸쳐 공유되는 원가로서 이러한 공동원가를 각 품목에 배분하는 방법은 가격결정에
많은 영향을 미친다. 예를 들어, 등유, 경유, 가솔린, 나프타, 등의 공통적인 공정을
통하여 생산되는데 아무튼 공동원가의 배분방법은 기업차원의 정책에 달려 있다.

⑦ 내부이전 가격정책(transfer pricing policy) - 기업은 규모가 커지고 활동이
다양화되어 감에 따라 경영관리를 분권화하고 영업활동을 통제하기 위한 장치로서
이익중심점(profit center)의 개념을 도입한다. 이 때 이익중심점들은 기업활동에
필요한 자원들을 기업 내의 다른 이익중심점으로부터 조달할 수 있는데, 이와 같은
내부적 거래에서 구사할 사내가격을 결정하는 일은 다분히 전반적인 경영방침에
관련되는 것이다.