식음료 업계, ‘생활 밀착형’ 특수상권 공략

식음료 업계, ‘생활 밀착형’ 특수상권 공략

•  황서영 기자
•  승인 2026.08.06 08:54

일상·휴식 공간으로 찾아가는 능동적 전략
롯데칠성, 삼성웰스토리 구내식당서 팝업 스토어
삼양식품, 아워홈 외식 공간 ‘테이크’에 불닭존 구성
공항 컨세션 사업 경쟁 치열…박물관·과학관 입점도

식음료(F&B) 업계가 치열한 로드샵 경쟁과 높은 임대료 부담에서 벗어나 직장인의 구내식당과 호텔·리조트, 레저시설, 국립박물관, 공항 등 ‘생활 밀착형’ 특수상권으로 접점을 넓히고 있다. 불특정 다수를 겨냥했던 기존 유통 채널 대신, 특정 타깃층이 매일 혹은 정기적으로 머무는 일상 및 휴식 공간을 점유해 브랜드 체험 효과를 극대화하고 안정적인 매출 기반을 구축하는 ‘공간 침투 마케팅’이 주목받고 있다.

직장인들이 구내식당에서 인기 외식 브랜드와 협업한 식단을 이용하기 위해 줄을 서고 있다. 최근 F&B 및 급식 업계는 사내식당 등 소비자가 매일 머무는 특수상권으로 접점을 넓히며 브랜드 체험 효과와 B2B 매출을 동시에 확보하는 ‘공간 침투 마케팅’을 적극 펼치고 있다. (사진=본우리집밥)

우선 F&B 기업들은 B2B 급식 사업자와의 협업이나 오피스 시설 활용을 통해 사내식당을 단순한 식사 장소가 아닌 ‘브랜드 경험 거점’으로 적극 활용하는 모습이다.

롯데칠성음료는 급식업계 주요 기업인 삼성웰스토리와 협업해 주요 산업군 대표기업 구내식당 6곳에서 순차적으로 식물성 음료 브랜드 ‘오트몬드’의 팝업 스토어를 운영했다. 아울러 수도권 30여 개 기업 구내식당에서는 조식 이용자를 대상으로 제품 샘플링을 진행하며 직장인 타깃 밀착형 마케팅을 펼쳤다.

바쁜 일상 속에서 건강한 식음료를 찾는 직장인을 대상으로 식사나 출근길에 자연스럽게 제품을 접할 수 있는 환경을 조성해, 기존 마트나 편의점 시음 행사 대비 높은 타깃 집중도로 신제품 인지도 증대와 초기 팬덤 확보 효과를 거뒀다.

삼양식품 역시 자사 대표 글로벌 IP(지식재산권)인 ‘불닭’ 브랜드를 오프라인 외식 공간으로 확장하며 공간 침투에 속도를 내고 있다.

삼양식품은 아워홈의 뷔페 브랜드 ‘테이크(TAKE)’ 내 브랜드 협업 전용 공간인 ‘팝업테이블’과 손잡고 ‘불닭존’을 구성했다. 기존 편의점이나 마트 등 리테일 채널을 넘어 소비자가 식사를 즐기는 뷔페 공간으로 직접 진출해 불닭 브랜드를 활용한 차별화된 매운맛 메뉴 라인업을 선봬며 소비자의 오프라인 브랜드 경험을 다각화하는 전략이다.

제너시스BBQ는 오피스 상권 및 구내식당 공간을 활용한 ‘BBQ 파티센타’를 통해 직장인 대상의 ‘런치루틴’ 서비스를 선봬며 특수상권 공략에 속도를 내고 있다.

배달이나 저녁 주류 소비에 집중됐던 기존 치킨 프랜차이즈의 한계를 넘어, 직장인들의 점심 식사 동선 내로 직접 침투해 매일 소비되는 식사 브랜드로서의 접점을 넓히는 전략이다. 이는 임대료 부담을 줄이면서도 안정적인 B2B 고정 매출을 창출하는 모델로 꼽힌다.

풀무원푸드앤컬처는 올해 상반기 카카오판교아지트 위탁급식을 수주하며 IT 기업 시장 입지를 강화한 데 이어, 래미안 블레스티지 등 강남권 프리미엄 아파트 조식 서비스와 육군보병학교 등 군 급식으로 영토를 넓혔다. 풀무원푸드앤컬처의 올해 상반기 위탁급식 매출은 전년 동기 대비 8.5% 증가했으며, 하루 평균 26만5000식을 제공 중이다.

직장인 동선을 겨냥한 구내식당 침투가 B2B 중심의 접점 확대라면, 주요 휴양지와 문화, 교통 거점 시설 내 컨세션(식음료 위탁운영) 사업은 대중성과 브랜드 격을 동시에 높이는 또 다른 축이다.

최근 지속되는 고물가 속 가성비와 고품질을 동시에 추구하는 ‘선택적 프리미엄’ 및 ‘실속형 하이엔드’ 소비 트렌드에 발맞춰 호텔 식음업장 컨세션 경쟁이 한층 치열해지고 있다. 이런 트렌드는 호텔에서 골프장, 리조트, 전망대 등 프리미엄 레저 시설로의 공간 침투도 가속화되는 추세다.

본푸드서비스는 롯데시티호텔(명동·김포·대전·제주) 씨카페 및 풀 바와 L7(명동·해운대) 플로팅 등 5개 호텔 뷔페 레스토랑에서 계절감을 극대화한 ‘트로피컬 시트러스 브리즈’ 등 시즈널 미식 큐레이션을 선봬 차별화된 투숙 경험을 선사하고 있다. 여기에 골프존카운티, SM그룹 레저 계열사인 탑스텐 리조트 동강시스타 등 프리미엄 레저시설까지 컨세션 포트폴리오를 확충하며 여가 공간 침투를 확대하고 있다.

풀무원푸드앤컬처는 최근 서울한양CC를 비롯한 다수의 골프장 식음사업을 신규 수주했으며, 전국 주요 고속도로 휴게소에서는 지역 식재료를 활용한 로코노미(Loconomy) 메뉴를 선봬고 부산엑스더스카이 전망대를 미식 결합 복합문화공간으로 운영 중이다.

대중성과 상징성을 동시에 얻을 수 있는 국립 박물관, 과학관, 미술관 등 문화시설 입점도 활발하다. CJ프레시웨이와 아워홈은 국립현대미술관, 국립극장, 국립중앙도서관 등 주요 공공·문화 시설 내 식음 공간을 운영하며 브랜드 품격을 높이는 시너지를 거두고 있다.

롯데GRS는 연간 400만 명을 상회하는 관람객이 방문하는 국내 최대 문화 공간이자 세계 박물관 관람객 순위에서도 최상위권에 해당하는 국립중앙박물관 내에 약 276평 규모, 총 310석을 갖춘 푸드코트 ‘한식미관’을 개장해 운영 중이다.

이어 국립과천과학관의 관내 식음 사업장 및 구내식당 위탁 운영 수주를 완료했다. 이 같은 특수상권 다각화에 힘입어 롯데GRS의 컨세션 사업 매출은 최근 5년간 약 133% 증가했으며, 5월 누적 기준 전년 동기 대비 약 60% 성장하는 등 가파른 상승세를 이어가고 있다.

대표적 특수상권이자 글로벌 관문인 공항 식음료 매장 수주 경쟁 역시 컨세션 시장의 핵심 격전지다.

CJ푸드빌, 아워홈, SPC, 롯데GRS, 풀무원푸드앤컬처 등 외식 대기업들은 연간 6000만~7000만 명 안팎의 이용객이 찾는 인천국제공항 등 주요 공항 식음사업권에 입점해 K-푸드 알리기와 글로벌 브랜드 홍보 거점으로 공항 매장을 활용하고 있다.

출국 전 대기 시간이 길고 소비 목적이 명확한 여행객을 대상으로 차별화된 식음 공간을 제공해 높은 체류 시간과 고단가 컨세션 매출, 해외 인지도 제고 효과를 동시에 확보한다는 구상이다.

풀무원푸드앤컬처는 인천국제공항 스카이허브라운지 이용객이 전년 동기 대비 47.9% 증가하는 등 공항 수요 급증에 힘입어 상반기 컨세션 매출이 21.8% 성장했다고 밝히기도. 이에 풀무원푸드앤컬처는 인천공항 라운지 운영 노하우를 바탕으로 오는 9월 김포공항 라운지 신규 개장도 앞두고 있다.

이처럼 구내식당부터 호텔, 레저, 공공 문화시설, 공항까지 아우르는 공간 침투 마케팅은 매장을 열고 소비자가 오기를 기다리던 수동적 영업 방식에서 벗어나, 소비자의 일상 및 이동·휴식 동선 안으로 직접 들어가는 능동적 전략으로 평가받는다. 특히 직장인 구내식당이나 국립 시설, 공항, 휴양 시설 등 특수상권은 고객의 상주 및 방문 목적이 명확해 마케팅 메시지 전달력이 높다.

B2B 측면에서는 대량 납품 및 장기 계약을 통한 고정 매출을 확보할 수 있고, B2C 측면에서는 소비자 실체험을 유도해 향후 리테일 채널 구매 및 브랜드 경험 제고로 이어지는 선순환 구조를 만들 수 있다는 점이 강점이다.

유통 업계 관계자는 “임대료 상승과 가성비 중심 소비 변화로 인해 일반 로드샵 출점 부담이 커진 상황”이라며 “소비자의 생활 패턴과 이동 동선 속에 자연스럽게 스며드는 특수상권 공략은 B2B와 B2C 효과를 동시에 얻을 수 있는 F&B 업계의 주요 생존 전략으로 자리 잡을 것”이라고 말했다.