[중국] ‘엽기 식자재’ 번데기, ‘고단백’ 힘입어 대중 식탁으로…상하이서 판매 280% 폭등

[중국] ‘엽기 식자재’ 번데기, ‘고단백’ 힘입어 대중 식탁으로…상하이서 판매 280% 폭등

[지구촌리포트]

 

<요약>

중국 대표 ‘엽기 식자재’로 꼽히던 동북 지역 번데기가 고단백 건강식 트렌드를 타고 대중화에 성공했다. 신선식품 유통 플랫폼 ‘딩동마이차이(叮咚买菜)’가 소비자 제안을 받아 상하이에 생번데기 출시하자 일주일 만에 판매량이 280% 급증했다. ‘허마(盒马)’는 간편 간식으로 재가공해 시장을 넓히는 중이다. 업계는 이번 사례가 지역 특산물이 현대적 가치(고단백)와 결합해 전국적 히트 상품으로 거듭나는 새로운 유통 공식을 증명했다고 분석한다.

 

<본문>

최근 신선식품 유통 플랫폼 데이터를 통해 새로운 소비 트렌드가 포착되고 있다. 본래 지역 식탁에 국한됐던 일련의 특색 있는 식재료들이 ‘고단백’ 콘셉트를 등에 업고 지역 장벽을 넘어 전국적인 소비 시장으로 진입하고 있는 것이다. 그 중 동북 지역의 노란 생번데기가 상하이에서 큰 인기를 끈 것은 이 같은 추세의 전형적인 사례라 할 수 있다.

 

올해 5월 27일, 딩동마이차이(叮咚买菜)는 랴오닝성 단둥 펑청시 산 생번데기를 정식으로 출시했다. 이 결정은 지난 3월 한 소셜미디어 사용자가 남긴 “딩동마이차이에서 번데기를 팔아주면 안 될까요?”라는 댓글에서 비롯됐다. 플랫폼 상품 개발팀은 수요에 즉각 응답해 산지로 달려가 공급망 연결을 완료했다. 제품 출시 다음 날 정오 무렵, 상하이 내 일부 전치창(前置仓, MFC)에서 품절 사태가 발생했으며, 일주일 만에 첫날 대비 일일 판매량이 280% 급증했다. 같은 시기 허마셴셩(盒马鲜生)은 자체 브랜드인 ‘후추소금맛 고단백 바삭번데기’를 선보이며, 이 엽기 식자재를 즉석 간식으로 재탄생시켰다. 두 유통 플랫폼이 차별화된 경로로 이 소수 식자재의 대중화를 함께 견인하고 있는 셈이다.

 

► 생번데기의 대중화 : 지역 별미에서 즉시 판매 플랫폼의 히트상품으로

번데기는 중국 동북 지역에서 오랫동안 야시장 꼬치집의 시그니처 메뉴로 통용돼 온 강력한 지역 색채를 지닌 전통 식자재지만, 그간 전국 시장을 겨냥한 표준화된 신선식품 공급망에는 거의 모습을 드러내지 않았다. 이번 딩동마이차이의 신상품 출시는 기술이 성숙한 포장 튀김 제품이 아닌, 생원료를 직접 공급하는 방식을 택했다. 이는 산지의 안정적인 공급과 품질 관리뿐만 아니라 소비자 교육까지 감당해야 하는 높은 공급망 역량을 요구한다.

 

플랫폼 측에 따르면, 이번 상품 선정팀은 해당 식자재에 정통한 동북 출신 구매담당이 주도했다. 이는 단기적인 마케팅 홍보용이 아니라 시장 조사에 기반한 장기적 포석임을 시사한다. 실제로 이는 딩동마이차이가 해당 품목을 시험한 두 번째 사례다. 2024년에도 번데기와 메뚜기를 잠시 판매한 바 있으며, 이번이 전략적 재출시에 해당한다. 이른바 ‘소비자 의견 반영형 신상 출시(Customer-to-Manufacturer，C2M)’는 이미 플랫폼의 핵심 운영 논리로 자리 잡았다. 소셜미디어상의 진짜 사용자 니즈를 포착해 지역 특산물을 전국적인 즉시 판매 네트워크로 끌어들이는 방식이다.

 

판매 급증의 원인을 분석해 보면, 우선 기존 수요층을 정확히 겨냥한 데 있다. 상하이는 이민 도시로, 번데기 섭취 습관을 가진 동북 출신 인구가 다수 거주해 안정적인 기본 시장을 형성하고 있다. 다음으로 ‘고단백’ 라벨이 결정적인 구매 전환 이유를 제공했다. 데이터에 따르면 번데기 100g당 단백질 함량은 25g을 상회하며 영양 가치가 명확하다. 이러한 과학적 근거는 비전통 식문화권 소비자의 심리적 문턱을 효과적으로 낮춰, 번데기를 ‘엽기 식품’에서 ‘건강 식단 선택지’로 변모시켰다.

 

► 간식화 전환 : 소비 시나리오와 인식의 재구성

‘생번데기’를 내세운 딩동마이차이와 달리, 허마는 심가공(Deep Processing) 경로를 택했다. 출시한 바삭번데기 제품은 포장 전면에 ‘단백질 함량 25.9g/100g’, ‘1봉지 ≈ 우유 2.8컵분’ 등의 데이터를 선명하게 표시하고 있다. 이러한 제품 형태는 야시장에서 벗어나 사무실 간식, 야외 소풍 간식 등 일상적인 시나리오로 소비 영역을 확장하며, 식자재에서 간식으로의 카테고리 도약을 완성했다.

 

주목할 점은 바삭번데기가 주류 이커머스 플랫폼에서 이미 오래전부터 판매되며 단골 고객층을 확보하고 있었다는 사실이다. 허마의 개입은 본질적으로 이 비표준 특산물을 현대화된 대형마트의 자체 브랜드 체계로 편입시킨 것이다. 표준화된 생산과 브랜드 보증을 통해 소비자의 시도에 대한 망설임을 한층 더 해소했다. 여기서 ‘고단백’은 단순한 영양 정보 선언을 넘어 심리적 거부감을 낮추는 인식의 가교 역할을 톡톡히 해냈다.

 

<시사점>

번데기 제품의 혁신 사례는 복제 가능한 비즈니스 패러다임을 제시한다. 성숙한 지역 식문화 자원을 바탕으로 정밀한 영양 라벨링, 현대적인 식품 가공 기술, 효율적인 리테일 채널 접근성을 결합한다면, 소수 식자재의 대중화 전환은 충분히 가능하다. 고단백 콘셉트는 식자재의 본질을 바꾸지는 못했지만, 그 가치 인지 체계를 재구성했다. 이 현상은 한국 식품업계에 시사하는 바가 크다.　국내 곳곳에 숨어있는 전통 식자재들이 현대 소비 수요에 부합하는 커뮤니케이션 언어와 제품 형태만 찾는다면, 낯선 ‘지역 별미’에서 ‘인기 상품’으로의 가치 도약을 이룰 수 있다는 점이다.

 

출처 : https://foodaily.com/articles/41932

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr )