[포커스] "중국은 아직 K-푸드를 기다린다"…티몰 글로벌이 공개한 성공 방정식

[포커스] "중국은 아직 K-푸드를 기다린다"…티몰 글로벌이 공개한 성공 방정식

•  김현옥 기자
•  승인 2026.07.07 21:05

---

클린라벨·건기식·88VIP·광군절…중국 플랫폼이 한국 기업에 던진 7가지 메시지
성인분유·간 건강·어린이 영양제 등 새 기회..."입점보다 중요한 것은 시장 이해"

이금실 티몰글로벌 한국지사장이 
'중국 K-푸드 성장 기회와 수출 전략'을
발표하고 있다.

최근 국내 식품업계에서 "중국 시장은 끝났다."는 말이 자주 들린다.
하지만 중국 최대 해외직구 플랫폼인 티몰 글로벌(Tmall Global)의 진단은 정반대다.

K-푸드와 K-건강기능식품에 대한 중국 소비자의 관심은 오히려 확대되고 있으며, 지금 필요한 것은 시장 철수가 아니라 '전략의 변화'라는 것이다.

지난 3일 aT센터 그랜드홀에 열린 'K-푸드 글로벌 수출 및 지식재산권 보호 전략 세미나'에서 이금실 티몰글로벌 한국지사장은 한국 식품기업들이 중국 시장을 다시 바라봐야 하는 이유와 함께 향후 중국 수출의 핵심 키워드를 제시했다.

중국 소비시장의 변화와 한국 기업이 준비해야 할 전략을 담은 '중국 K-푸드 성장 기회와 수출 전략' 발표의 주요 내용을 소개한다.

첫 번째 메시지: "중국 시장은 생각보다 훨씬 크다"

중국 소비재 시장은 약 7,000억 달러 규모로, 매년 3~5%의 안정적인 성장세를 보이고 있다. 이 가운데 수입소비재 시장은 약 2600억달러 규모로 전체 소비자 시장의 약 30%를 차지한다.

이 중에서도 해외 직구(크로스보더) 시장만 약 700억 달러, 우리 돈으로 약 120조 원에 이른다. 이는 한국 전체 이커머스 시장(약 280조원)의 절반에 가까울 정도로 거대한 규모로 성장해 있다.

더 주목할 점은 성장성이다. 글로벌 크로스보더 시장은 2020년 약 9800억 달러 규모이던 것이 2028년에는 현재보다 약 5배 증가한 5조 6000억달러에 달할 것으로 전망되며, 중국 역시 연평균 12% 수준의 성장세를 이어가고 있다.

즉 중국은 결코 성장이 멈춘 시장이 아니라 해외 브랜드에 대한 소비가 꾸준히 확대되는 시장이라는 설명이다.

두 번째 메시지: "이제 K-푸드도 주인공"

티몰 글로벌은 그동안 뷰티와 건강기능식품 중심 플랫폼으로 인식돼 왔다. 그러나 최근에는 분위기가 달라지고 있다.

K-팝과 한류 확산에 힘입어 K-푸드가 빠르게 성장하면서 플랫폼도 식품을 전략 카테고리로 육성하기 시작했다. 실제 삼양식품처럼 티몰 글로벌을 발판으로 중국 시장에 안착한 사례도 등장하고 있다.

반면 성인용 분유처럼 아직 한국 기업이 진출하지 못한 거대한 시장도 적지 않다. 이는 오히려 새로운 기회가 될 수 있다는 것이 티몰글로벌 플랫폼 측 설명이다.

세 번째 메시지: "중국 소비자는 이제 '클린라벨'을 산다"

이번 발표에서 가장 흥미로운 부분은 중국 소비자의 구매 기준이다. 플랫폼 분석 결과 소비자가 가장 중요하게 보는 요소는 △클린라벨 △천연 유기농 △영양성분 △기능성이었다.

특히 클린라벨 선호도가 90%를 넘는다는 분석은 국내 식품기업에도 시사하는 바가 크다. 중국 소비자는 단순히 맛있는 제품보다 '얼마나 깨끗한 원료를 사용했는지' '건강에 어떤 도움이 되는지'를 먼저 확인한다.

즉 제품보다 스토리와 가치가 먼저 팔리는 시장으로 바뀌고 있다는 의미다.

네 번째 메시지: "건강기능식품은 중국 최대 기회의 시장"

많은 기업들이 티몰 글로벌을 화장품 플랫폼으로 생각하지만, 실제 플랫폼 매출의 약 60%는 건강기능식품에서 발생한다. 

다시말해, 건강기능식품이 티몰 글로벌의 핵심 카테고리나 마찬가지다.

중국은 고령화와 소득 증가가 동시에 진행되고 있어 건강기능식품의 수요는 계속 증가할 것으로 예상되고 있다. 그러나 건강기능식품을 일반 수입 방식으로 판매하기 어려운 구조이기 때문에 결국 해외 브랜드가 중국 소비자를 만날 수 있는 가장 현실적인 통로가 크로스보더 플랫폼이라는 설명이다.

특히 ▲항노화 ▲중장년 건강 ▲혈관 건강 ▲맞춤형 영양 ▲어린이 성장 ▲간 건강 등 여섯 개 분야는 앞으로 가장 빠르게 성장할 시장으로 제시됐다.

한국 기업들이 제품 개발 단계부터 참고할 만한 대목이다.

다섯 번째 메시지: "중국 소비자는 생각보다 훨씬 똑똑하다"

과거에는 왕홍 한 명의 영향력이 절대적이었지만 지금은 AI가 소비자의 구매를 돕는다.

중국 소비자는 제품을 검색하면 성분, 임상자료, 판매 실적, 후기까지 모두 확인한 뒤 구매를 결정한다.

따라서 브랜드 신뢰성과 객관적인 데이터 확보가 과거보다 훨씬 중요해졌다.

이는 단순한 광고보다 제품 경쟁력이 더욱 중요해졌음을 의미한다.

여섯 번째 메시지: "광군절은 하루가 아니다"

국내 기업들이 가장 오해하는 부분도 소개됐다.

광군절은 11월 11일 하루 행사라고 생각하기 쉽지만 실제 준비는 두 달 전부터 시작된다. 7~8월에는 입점을 완료하고, 9월에는 가격과 재고, 물류, 프로모션까지 모두 확정해야 한다.

플랫폼 매출의 약 40%가 6·18 행사와 광군절에서 발생하는 만큼, 최소 두 달 전에는 입점을 완료하고 상품과 재고, 가격 전략을 모두 수립하는 사전 준비가 성패를 좌우한다는 설명이다.

일곱 번째 메시지: "이제는 제품보다 전략을 수출해야 한다"

이번 발표가 던진 가장 큰 메시지는 "중국 시장은 여전히 거대하다."는 것이다.

그러나 과거처럼 제품만 올리면 팔리는 시대는 끝났다.

▲플랫폼 선택 ▲브랜드 포지셔닝 ▲클린라벨 ▲건강 가치 ▲왕홍 마케팅 ▲광군절 운영 ▲IP 활용 ▲AI 기반 소비자 분석까지 모두 고려한 전략이 필요하다.

결국 중국 시장의 승부는 제품 경쟁력이 아니라 시장 이해와 플랫폼 활용 능력에서 갈릴 가능성이 높다.

티몰 글로벌은 K-푸드가 다음 단계의 성장을 이루기 위해서는 '무엇을 수출할 것인가'보다 '어떻게 팔 것인가'에 대한 전략이 더욱 중요해지고 있다는 점을 강조했다.

■ 티몰 글로벌, 중국 시장 진출 '관문'…한국 식품기업에 어떤 기회를 제공하나

티몰 글로벌(Tmall Global)은 알리바바 그룹이 운영하는 중국 최대 크로스보더(해외직구) 플랫폼으로, 해외 기업이 중국 현지 법인을 설립하지 않고도 중국 소비자에게 직접 제품을 판매할 수 있는 것이 가장 큰 특징이다. 현재 90여 개국 8만여 개 브랜드가 입점해 있으며, 최근에는 K-푸드와 건강기능식품을 전략 육성 분야로 확대하고 있다.

한국 식품기업이 티몰 글로벌에 입점하면 중국 현지 법인이나 중국 상표권을 별도로 확보하지 않아도 국내 법인과 국내 상표권만으로 중국 시장 진출이 가능하다. 또한 중국 식품 인허가 절차를 거치지 않고 크로스보더 방식으로 제품을 판매할 수 있어 초기 시장 진입 부담을 크게 줄일 수 있다는 것이 장점이다.

입점 이후에는 상품 등록부터 결제, 통관, 물류, 고객서비스(CS)까지 플랫폼이 제공하는 원스톱 서비스를 활용할 수 있다. 브랜드가 직접 스토어를 운영할 수도 있고, 전문 운영대행사(TP)를 통해 온라인 매장 운영과 고객 응대, 마케팅 등을 위탁하는 방식도 선택할 수 있다.

판매 방식도 기업의 전략에 따라 다양하게 선택할 수 있다. 브랜드가 직접 플래그십 스토어를 운영하는 일반 입점 방식 외에도 플랫폼이 상품을 직접 매입하는 직매입(TDI) 모델, 티몰 글로벌에 입점한 판매자와 연결해 판매를 확대하는 B2B 매칭 모델 등 여러 사업 방식을 운영하고 있다.

마케팅 지원도 강점으로 꼽힌다. 신규 입점 브랜드에는 메인 배너와 팝업 배너 등 플랫폼 노출 기회를 제공하며, 왕홍(인플루언서) 라이브커머스, 시즌별 테마 기획전, 6·18 쇼핑축제와 광군제(11·11) 등 중국 최대 쇼핑행사 참여를 통해 브랜드 인지도와 판매 확대를 지원한다. 최근에는 한국농수산식품유통공사(aT)와 협력해 K-푸드와 건강기능식품을 중심으로 한 테마 기획전도 확대할 계획이다.

티몰 글로벌은 특히 약 6,000만 명 규모의 프리미엄 회원인 '88VIP'를 중심으로 구매력이 높은 소비자층을 확보하고 있다는 점도 강점이다. 티몰 글로벌에 따르면 전체 이용자의 약 80%가 88VIP 회원이며, 이들의 연평균 구매액은 1인당 약 800만~1,000만 원에 달한다.

플랫폼 측은 이러한 프리미엄 소비자 기반과 다양한 입점·마케팅 지원 프로그램을 바탕으로 한국 식품기업들이 중국 시장에서 보다 안정적으로 브랜드를 육성할 수 있도록 지원을 확대해 나갈 계획이라고 밝혔다.