[마켓트렌드] 월드컵이 바꾼 술·간식·음료의 공식… "경기보다 소비 경험이 더 중요"

[마켓트렌드] 월드컵이 바꾼 술·간식·음료의 공식… "경기보다 소비 경험이 더 중요"

•  이지현 기자
•  승인 2026.06.17 20:59

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무알코올 맥주 급부상·한정판 패키지 열풍·지역 맞춤형 제품 확대
FIFA 월드컵 2026이 보여준 글로벌 식음료 시장의 새로운 생존 전략

4년마다 열리는 FIFA 월드컵은 단지 스포츠 이벤트에 머물지 않는다. 글로벌 식품·음료(F&B) 기업들에게 월드컵은 새로운 소비 트렌드를 시험하고 미래 시장 전략을 검증하는 거대한 실험장이 되고 있다.

2026 FIFA 월드컵을 앞두고 글로벌 브랜드들이 선보인 마케팅과 제품 혁신을 살펴보면 식음료 시장의 변화 방향이 보다 선명하게 드러난다.

무알코올 맥주의 약진, 국가별 맞춤형 제품 개발, 한정판 패키지 경쟁, 그리고 '응원 문화'를 중심으로 한 새로운 소비 경험 창출이 대표적이다.

글로벌 시장조사기관인 이노바 마켓 인사이트(Innova Market Insights)는 최근 발표한 'Trending in FIFA World Cup-Inspired F&B Innovation – Global' 보고서를 통해 월드컵이 촉발한 식음료 혁신 트렌드를 분석했다.

보고서가 보여주는 핵심은 식음료 브랜드들이 제품 자체보다 소비자가 참여하고 공유할 수 있는 경험을 판매하고 있다는 점이다.

"먹고 마시는 것보다 함께 즐기는 것이 중요"

월드컵을 앞두고 소셜미디어에서는 경기 결과보다 한정판 제품과 브랜드 캠페인에 대한 관심이 빠르게 확산되고 있다.

특히 한정판 패키지, 수집형 제품, 글로벌 풍미를 담은 신제품들이 온라인 대화를 주도하고 있다. 이는 월드컵 마케팅의 중심이 단순한 노출에서 참여와 공유로 이동하고 있음을 보여준다.

실제로 브랜드들은 선수와의 협업, 과거 월드컵에 대한 향수를 자극하는 스토리텔링, 축구공 모양 제품 디자인 등을 통해 소비자가 자발적으로 콘텐츠를 생산하고 공유하도록 유도하고 있다.

이노바에 따르면 이러한 온라인 대화는 주로 젊은 밀레니얼 세대가 주도하고 있으며, 특히 X(구 트위터)에서 스포츠 팬덤 문화와 월드컵 참여 문화가 결합된 형태로 나타나고 있다.

남녀 간 참여 비율도 비교적 균형적으로 나타나며, 월드컵이 특정 소비층이 아닌 세대 전체가 함께 즐기는 문화 콘텐츠로 자리잡고 있음을 보여준다.

"하나의 글로벌 제품은 끝났다"… 현지화가 경쟁력

월드컵 마케팅의 또 다른 특징은 글로벌 브랜드들의 초(超)현지화 전략이다. 과거 글로벌 브랜드들이 동일한 메시지를 전 세계에 전달했다면, 이제는 국가별 문화와 소비 특성을 반영하는 방식으로 접근하고 있다.

대표적으로 코카콜라는 홍콩 시장에서 BTS 멤버 뷔(V)와 협업하며 K-팝의 영향력을 활용하고 있다. 일본에서는 프리토레이(Frito-Lay)가 일본 축구대표팀 경기와 연계한 소비자 이벤트를 운영하며 현지 팬들의 참여를 유도하고 있다.

제품 개발 역시 마찬가지다. 스낵과 RTD(Ready-to-Drink) 음료 브랜드들은 국가별 선호 맛과 지역 문화를 반영한 한정판 제품을 선보이며 소비자 접점을 넓히고 있다. 이는 글로벌 제품 하나로 모든 시장을 공략하던 시대가 저물고 있음을 의미한다.

월드컵이 키운 무알코올 맥주… "이젠 조연이 아니다"

이번 월드컵 관련 식음료 트렌드 가운데 가장 눈에 띄는 변화는 무알코올 맥주의 급성장이다. 이노바는 월드컵을 계기로 무알코올 맥주가 기존 맥주와 대등한 마케팅 지원을 받고 있다고 분석했다.

과거에는 운전자나 특정 소비자를 위한 대체재에 불과했지만 이제는 브랜드 포트폴리오의 핵심 카테고리로 자리 잡고 있다는 것이다.

대표적으로 미켈롭 울트라 제로(Michelob ULTRA Zero)는 리오넬 메시와 멕시코 축구 영웅 기예르모 오초아 등 세계적인 스포츠 스타를 앞세워 글로벌 축구 팬 공략에 나서고 있다.

이는 스포츠 관람 문화에서도 '절제된 음주'와 '건강 지향 소비'가 새로운 기준으로 자리잡고 있음을 보여주는 신호다.

업계에서는 무알코올 음료 시장이 향후 스포츠 이벤트 소비의 핵심 축으로 성장할 것으로 전망하고 있다.

"90분 경기보다 응원 파티가 중요하다"

브랜드들은 월드컵 전체보다 경기 전후 특정 순간에 집중하고 있다. 소비가 실제로 일어나는 지점을 공략하는 전략이다. 대표 사례가 네스카페의 '에스프레소 케그(Espresso Keg)'다.

여럿이 함께 경기를 시청하는 응원 문화에 맞춰 개발된 이 제품은 '함께 마시는 커피'라는 새로운 소비 경험을 제안한다. 일부 브랜드들은 FIFA 공식 파트너십을 활용해 단백질 음료와 스포츠 영양 제품을 축구와 연결하는 전략도 펼치고 있다.

프로 축구가 가진 전문성과 건강 이미지를 제품에 접목시키려는 시도다.

결국 브랜드들은 경기 자체보다 경기 전 모임, 응원 파티, 친구들과의 관람 문화 등 소비가 실제 발생하는 순간에 집중하고 있는 셈이다.

축구공이 된 맥주 패키지… 수집 욕구가 브랜드 충성도 만든다

월드컵 기간 브랜드들이 가장 적극적으로 활용하는 전략 가운데 하나는 '수집'과 '향수'다. 한정판 패키지는 단순한 포장 변경이 아니라 소비자에게 소장 가치를 제공하는 마케팅 도구로 진화하고 있다.

밀러 라이트(Miller Lite)는 맥주 12캔을 담을 수 있는 축구공 형태의 패키지를 출시하며 화제를 모았다. 맥도날드는 FIFA 월드컵 2026 공식 수집품인 미니 트리온다(Trionda) 축구공을 해피밀과 연계해 소비자 참여를 유도하고 있다.

여기에 유명인 협업과 글로벌 캠페인을 결합하면서 제품의 화제성과 확산 효과를 극대화하고 있다.

월드컵은 이제 브랜드들에게 스포츠 후원이 아니라 충성 고객을 확보하는 거대한 플랫폼으로 활용되고 있는 셈이다.

월드컵이 끝나도 트렌드는 남는다

이노바는 이번 월드컵을 통해 나타난 소비 트렌드가 대회 종료 후에도 지속될 가능성이 높다고 전망했다.

무알코올 맥주와 절제 중심 음료는 일회성 캠페인을 넘어 스포츠 관람 문화의 새로운 표준으로 자리 잡을 가능성이 높다.

또한 국가별 음식문화와 지역 풍미를 접목한 한정판 제품 역시 지속적인 성장 동력이 될 것으로 예상된다. 특히 제조업체들은 향후 하나의 글로벌 제품보다 시장별 맞춤형 제품 개발에 더욱 적극적으로 나설 것으로 보인다.

여기에 경기 전 모임과 응원 문화, 공동 시청 문화에 초점을 맞춘 RTD 음료, 공유형 스낵, 기능성 수분보충 음료 시장 역시 빠르게 확대될 전망이다.

2026 FIFA 월드컵은 결국 스포츠 이벤트가 식음료 산업에 어떤 변화를 가져오는지를 보여주는 거대한 무대가 되고 있다. 그리고 그 변화의 중심에는 제품이 아닌 경험, 판매가 아닌 참여, 그리고 글로벌이 아닌 로컬이 자리하고 있다.