[중국] 유니레버 통해 살펴본 마케팅 패러다임의 변화

[중국] 유니레버 통해 살펴본 마케팅 패러다임의 변화

글로벌 소비재 대표 그룹인 유니레버는 조용한 혁신이 진행 중이다. 유니레버는 ‘소셜 퍼스트’ 마케팅 신시대를 목표로, 미디어 예산의 최대 50%를 소셜미디어에 투자하고 KOL 협력 규모를 20배로 확대할 계획을 발표했다.

 

이러한 급진적인 전략은 구조조정과 마케팅 투자 15.5% 증액이라는 배경에서 진행되고 있다. 2024년 31억 달러에서 2025년 51억 달러(한화 약 6조 7,000억 원)로 증가한 예산이 소셜미디어에 집중될 전망이다. 유니레버는 ‘소비자들이 기존 기업이 전달해주는 정보에 대한 경계심을 강화함에 따라 브랜드는 전통적 광고에서 벗어나 소비자와의 커뮤니케이션과 신뢰를 기반으로 한 인플루언서 마케팅으로 전환해야 한다.’고 강조했다.

 

이번 전략의 전환은 단순한 기업의 선택을 넘어 소비자 신뢰 체계의 재편을 반영한다. 브랜드 자체 광고에 대한 면역력이 생긴 소비자들은 ‘분산화된 신뢰’를 중심으로 한 새로운 마케팅 패러다임을 요구하고 있다.

 

01. 소비자 신뢰 이전 : 브랜드 주장에서 타인 증언으로

과거 브랜드 마케팅은 ‘우리 제품이 최고’라는 단순 홍보에서 출발했다. 심지어 브랜드 이념과 가치관을 강조하는 것도 근본적으로 ‘브랜드 자기 PR’의 틀을 벗어나지 못했다. 그러나 선택의 폭이 넓어진 현대 시장에서 소비자들은 브랜드 일방적인 홍보에 점차 무뎌졌다.

 

2015년 1,900여 개에 달했던 TV광고(TVC) 수는 2024년 800여 개로 급감했다. 더욱 중요한 건 남아있는 광고도 실제로 시청되고 신뢰되는 비율이 현저히 떨어진다는 사실이다. 이제 소비자들은 주변 지인, 특히 신뢰하는 KOL/KOC의 추천에 더 큰 비중을 두고 있다. 유명 KOL의 경우 비록 유료 협찬이더라도 사용자 관점에서의 구체적인 사용방법 등을 제시함으로써 브랜드 광고보다 높은 신뢰도를 얻고 있다.

 

02. 영향력 모델 진화 : 획일화에서 무한 세분화로

기존 광고가 ‘획일화’된 방식으로 광범위한 대중을 대상으로 했다면, 소셜미디어 시대의 KOL 마케팅은 ‘정밀 홍보’ 방식으로 진화했다. 각 KOL은 특정 관심사를 가진 팬덤을 보유하며, 브랜드는 다양한 KOL을 통해 세분화된 홍보콘텐츠를 전달할 수 있다.

 

03. 콘텐츠 커머스: 소셜플랫폼이 매장이다

소셜미디어가 마케팅의 주력 플랫폼으로 확고히 자리매김한 지금, 그 기능도 단순한 브랜드 노출과 사용자 커뮤니케이션 차원을 넘어 직접적인 판매로 확장되었다. 소셜커머스, 즉 소셜미디어 콘텐츠를 통해 직접 구매를 유도하는 방식이란 이제 모든 B2C 브랜드의 필수 선택지가 되었다. 소셜커머스의 핵심 가치는 최소한 다음 두 가지 측면에서 확인된다.

 

1. 사용자 친화적 접근과 깊은 통찰력 : 소셜플랫폼은 MZ세대 소비자의 주요 정보원이자 커뮤니티 공간이다. 브랜드는 이 공간에서 직접 소통하며 단순한 정보 전달을 넘어 실시간으로 사용자들의 생각, 니즈, 피드백을 파악할 수 있다. 이는 제품 혁신과 마케팅 전략 수립에 핵심적인 데이터 기반을 제공한다.

 

2. 실시간 구매와 의사결정 단축 : 소셜커머스는 기존 마케팅의 ‘인지-관심-고려-구매’라는 긴 프로세스를 혁신적으로 단축시켰다. 숏폼 동영상, 라이브 커머스, 제품 추천 콘텐츠(사진/텍스트)를 탐색하는 사용자는 제품 가치를 인지하는 즉시 플랫폼 내장형 쇼핑 기능을 통해 신속한 구매가 가능해졌다. 이른바 ‘즉시 구매’ 시스템으로 전환 효율이 획기적으로 향상되었다.

 

시사점

이러한 변화는 단순한 채널 전환이 아닌 마케팅 패러다임의 근본적 변화를 의미한다. 브랜드 영향력이 중앙집중식 광고에서 분산형 신뢰 관계로 재편되면서, 성공적인 마케팅을 위해서는 커뮤니티 기반의 정확한 소통과 사용자 참여 유도가 필수 요소로 부상하고 있다.

 

유니레버의 ‘소셜 퍼스트’ 전략 전환은 단순한 마케팅 예산 재배분 차원을 넘어, 소비자가 수동적 정보 수용자에서 브랜드 평판의 적극적 조형자·확산자·공동 창조자로 진화하는 산업 패러다임의 변화를 예고하고 있다.

 

출처 : https://foodaily.com/articles/39385

 

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr)