한국 커피체인점들이 중국서 성공사례로 급부상하고 있다.
중국 부동산 전문 컨설팅사 RET 레이더가 지난 8월 ‘한국 커피체인점 중국에서의 발전추세 연구보고서’를 발표했다. 보고서에서는 최근 17년간 중국 대륙에 진출한 12개 커피체인점을 선정해 커피체인점의 발전에 대해 분석을 진행했으며, 대표적인 한국 커피체인점으로 카페베네, 만 커피, 할 리스커피, 망고식스 등을 선정했다. 또 한국 커피체인점은 최근 중국 커피체인점 업계에서 급부상하고 있다고 평하며, 그 차별적 전략을 집중적으로 조명하고 2015~2016년 새로운 확장시기를 맞이할 것이라고 예측했다.
■ 중국 시각으로 바라본 한국 커피체인점의 성공 요인 ◇다양한 상품수와 상품구성
RET 레이더는 보고서에서 한국 커피체인점의 풍부한 상품수와 상품 구성에서 커피 이외의 드링크와 다과에 포인트를 두어 기타 커피체인점과 차별화된 전략을 펼쳐가고 있다고 평가했다. 보고서에 따르면, 미국 및 유럽의 커피체인점은 비즈니스맨을 주요 상대로 하고 상품 구성이 단일한데 반해 한국 커피체인점은 상품구성을 더 풍성하게 해 다양한 소비계층을 공략하고 있다고 분석했다. 또 상품구성면에서도 한국 커피체인점에선 커피가 차지하는 비중이 15%인데 반해 구미 커피체인점은 훨씬 많은 25%를 보였다. 또한 와플, 샌드위치, 햄버거 등 디저트에 중점을 두는 타이완 커피체인점과 달리 한국, 구미 커피체인점은 36%, 37%의 비중을 보였다. 아울러 한국 커피체인점은 거의 절반(49%)이 커피이외의 드링크이지만 구미 커피체인점에서의 비중은 38%, 타이완은 한국의 절반인 22%에 그치고 있다. | |  | | | 자료원: RET |
◇스타벅스와의 차별화된 전략 중국에서 제일 많은 매장수를 확보하고 있는 스타벅스와의 차별화된 전략은 인테리어에도 있다고 분석했다. 1999년 중국시장에 진출한 스타벅스는 2014년 1,164개 매장을 소유하고 있으며 주로 비즈니스맨을 상대로 하기에 인테리어도 비즈니스 분위기를 물씬 풍기고 있다. 또 스타벅스는 주로 임대료가 비싼 CBD(Central Business District) 지역에 집중해 있으므로 매장 면적이 작고 심플한 느낌을 주고 있다. 이에 반해 한국 커피체인점은 매장 면적이 비교적 크며 남성적인 스타벅스와 확연히 다르게,
편한 의자, 쿠션 등으로 카페에 오래 앉아 여유롭게 시간을 즐기기를 원하는 여성소비자를 인식해 인터리어를 했다고 지적했다. ◇융통성 있는 경영방식
한국 커피체인점의 융통성 있는 경영방식이 투자자의 주목을 받고 있다. 거대한 자금을 배경으로 설립한 구미 커피체인점은 중국시장에서 평균 직영 비중이 92%에 달한다. 그렇치만 한국 커피체인점은 직영과 가맹 비중이 각각 19%, 60%이고, 이외의 21%는 합작경영 방식을 취하고 있다. 이러한 방식은 자금력이 약하고 중국시장에 대한 이해가 부족한 약점을 보완하고 복잡하고 다양한 중국시장에 알맞은 전략이라고 호평받고 있다. | |  | | | 자료원: RET |
커피 외 드링크 다과 등 상품 구성 다양화
넓은 매장에 편한 의자·인테리어 여성 끌어
직영 - 가맹 혼합에 1·2선 도시 진출 차별화 ◇ 1, 2선 도시에서 매장 선정 차별화 지역특성을 감안해 1, 2선 도시에서 매장 선정을 차별화했다는 점도 높은 평가를 사고 있다.
한국 커피체인점은 임대료가 비싼 1선 도시에서 69%를 번화가가 아닌 지역에 매장을 오픈했다. 또 임대료가 비교적 낮은 2선 도시에서는 87%의 매장을 번화가에 오픈해 고객 유치와 시장확장에 힘을 쏟고 있다. 하지만, 지역의 임대료 차이나 특성 등을 충분히 감안한 한국 커피체인점과 달리 구미 커피체인점은 일관성 있게 70%이상의 매장을 임대비용이 많이 들고 고객 유치가 비교적 쉬운 번화가에 개설하고 있다. | |  | | | 자료원: RET |
◇시대적 트렌드와 문화로 접근
지역특징 뿐만 아니라 시대적 흐름을 잘 읽어 트랜드와 문화로 접근하는 것도 한국 커피체인점이 중국시장 공략에 성공하는 요인으로 꼽힌다. 최근 카페베네는 택배업체 순펑과 협력해 인터넷상 주문 후 배달하는 O2O 커피배달서비스를 제공하고 있다. 또한 중국에서 몰아치는 한류열풍을 충분히 이용해 한류 스타를 모델로 채용하거나 PPL로 중국 소비자에게 접근하는 것도 좋은 마케팅 방안이라고 평가받고 있다. 한국계 커피체인점과 간접광고한 드라마
브랜드 | 드라마 | 클릭수(만 회) | 할리스커피 | 내 딸 서영이 | 5,897 | 옥탑방 왕세자 | 1,744 | 너의 목소리가 들려 | 4,779 | 보스를 지켜라 | 376 | 카페베네 | 시크릿 가든 | 2,912 | 커피하우스 | 193 | 결혼해주세요 | 1 | 망고식스 | 신사의 품격 | 2,069 | 상속자들 | 11,397 |
주: 클릭수는 2014년 9월 15일 기준
자료원: RET, 유쿠 등 동영상사이트 클릭수 종합
■ 시사점
중국시장에서 승승장구하는 한국 커피체인점에 대해 긍정적인 평가가 이어지는 가운데 일부 전문가들 가운데에는 한국 커피체인점에 회의적인 목소리도 있다. 상하이 식품협회의 한 관계자는 “유형 트랜드를 충분히 활용하고 신속한 확장으로 중국 시장을 점령하는 한국 커피체인점은 1990년대 중국 시장에서 확장전략을 펼치던 타이완 커피체인점을 연상케 한다”고 평가했다. 이 관계자는 또 “한국 커피체인점의 가장 큰 문제점은 현재 시장확장에만 총력을 기울이고 있으므로 커피체인점의 가장 핵심적인 커피의 품질을 소홀히 하고 있는 문제가 있다”고 지적했다. 또 일부 전문가는 스타벅스 등 구미 커피체인점들이 중국시장에서 수십 년간 경영해 오면서 확보한 마니아층이 있다고 강조하면서, 한국 커피체인점들 대부분은 2000년 이후 중국 시장에 진출했다고 지적했다. 또 한국 커피체인점들은 신속한 시장확장을 위해 가맹점 형식을 취하고 있는데, 이는 커피 등 식품의 품질에 영향을 미치고 있을 뿐만 아니라 서비스 또한 수준이 다양하다는 평가를 받고 있다고 말했다. 아울러 유행 트렌드를 충분히 활용하는 마케팅방안은 높이 평가하지만 지나친 의존은 오히려 독이 될 수 있다는 우려도 표시했다. [코트라 베이징 무역관] | 
