리들 핀란드의 현지화 전략을 통해 본 핀란드 소비자 마케팅

리들 핀란드의 현지화 전략을 통해 본 핀란드 소비자 마케팅

 

보고일자 : 2008.8.13.

 조재은 헬싱키 무역관

jecho@kotra.or.kr

 

 

□ 핀란드의 저가 할인매장 현황

 

 ○ 일반적인 저가 할인매장 (디스카운터) 분류 방식

  -  소프트 디스카운터(soft discounter) : 자체상표 및 메이커제품 혼합, 일반/세일가격 공존

  -  하드 디스카운터(hard discounter) : 대부분 자체상표, 매우 낮은 가격, 한정된 상품

  -  린 디스카운터(lean discounter) : 매대 없는 창고형 할인매장

  -  팩토리 아울렛(factory outlet) : 중간품질의 메이커 상품 판매, 공동광고

 

 ○ 2008년 현재 핀란드에서 저가 할인유통점(디스카운터)으로 분류되는 매장은 “하드 디스카운터”로 분류되는 독일계의 리들(Lidl) 뿐이며, 2002년 처음 핀란드 시장에 진입한 이래 꾸준히 성장세를 보이고 있음.

 

 ○ 핀란드 최대의 유통업체인 케스코 그룹이 2004년 소프트 디스카운터인 카사(Cassa)를 선보였으나 리들과의 경쟁에서 실패하고, 2006년 자사의 편의점 브랜드인 케이마켓으로 흡수시킴.

 

저가 할인매장의 매출과 점포수 추이

	2002	2003	2004	2005	2006	2007
매출 (백만 유로)	48.2	137.7	284.9	399.1	420.9	445.2
점포수	13	62	106	121	106	109

자료원 : Official statistics, trade associations, trade press, company research, trade interviews, Euromonitor International estimates

 

브랜드별 시장점유율과 매장수 추이

브랜드	2004		2005		2006		2007
	점유율(%)	매장수	점유율(%)	매장수	점유율(%)	매장수	점유율(%)	매장수
리들	94.1	94	86.2	95	100	106	100	109
카사	5.9	12	13.8	26	-	-	-	-
합계	100.0	106	100.0	121	100.0	106	100.0	109

자료원 : trade associations, trade press, company research, trade interviews, Euromonitor International estimates

 

 ○ 리들의 매출이 계속 증가하고 있지, 수퍼마켓·하이퍼마켓·백화점·편의점 등을 모두 합산한 핀란드 식품소매시장의 매출을 보면 리들의 점유율은 3%에 불과. 그럼에도 기본 식료품의 꾸준한 매출 증가, 저가 할인매장에 대한 거부감 감소, 리들의 판매 전략 변화 등에 힘입어 저가 할인매장의 증가세는 꾸준히 이어질 것으로 전망함.

sypark@ktcffm.de

□ 리들의 현지화 전략

 

 ○ 리들의 2007년 식료품 소매 점유율은 3%로 국내 브랜드 경쟁자인 에스마켓, 발린타탈로, 케이수퍼마켓 등과 비교하면 두드러지지 않음. 그러나 해마다 매장수를 새로 늘리며, 2004년 시장점유율 2%에서 2007년에는 점유율이 1% 포인트 상승하는 등 지속적인 성장을 보이고 있음. 이는 다음과 같은 리들의 현지화 전략이 주효한 것으로 평가됨.

 

 ○ 리들은 1973년 독일에서 처음 선보인 이후로 “하드 디스카운터”로서의 전략을 고수했음. 즉, 소품종 대량 방식, 자체 브랜드, 저가유지를 위한 신선식품의 제한 등이 그것이었음. 그러나 2007년 기존의 독일식 체인의 방침을 조금씩 유연화시켜, 핀란드 소비자들에게 기존에 잘 알려진 브랜드 제품도 구비하며 품목을 늘리고, 채소류의 신선식품 공급, 냉동식품 외에 다양한 냉장 육고기를 선보임으로써 “하드”와 “소프트”의 중간 형태 할인 매장으로 변신

 

 ○ 리들은 저가 실현을 위해  많은 유럽의 다른 국가에서 광고를 전혀 하고 있지 않으나, 핀란드에서는 활발히 신문광고를 하고  텔레비전 광고까지 하고 있음. 이로 인해, 2007년에는 2006년 대비 내점 고객의 수가 크게 증가

 

 ○ 2008년에는 저가 할인매장인 리들의 상징으로까지 여겨졌던 짧은 계산대도 일반적인 핀란드의 수퍼마켓 계산대처럼 개선시킴. 리들은 매장의 공간 절약과 계산대 고객응대의 빠른 순환을 위해 점원이 바코드를 찍어 가격이 입력된 제품은 고객이 바로 쇼핑카트에 챙겨 넣고 매장의 다른 공간에서 자신의 장바구니에 넣도록 계산대를 설계. 그러나, 대부분의 핀란드 소비자들은 계산대에서 자신의 장바구니에 구매품들을 바로 챙겨 넣기 때문에 공간이 적은 계산대와 관련한 불만이 끊이지 않았음. 2008년 현재 전체 124개 매장 중 35개 매장에서 계산대를 교체해 리들의 대표적인 고객만족 개선서비스로 평가되고 있음.

 

 

□ 리들과 저가 할인매장의 향후 전망

 

 ○ 리들은 현재 124개의 매장을 운영하고 있으며, 궁극적으로 핀란드에 150여개의 매장을 설립할 계획. 이는 경쟁관계에 있는 수퍼마켓 체인인 에스마켓의 400여 개가 넘는 점포에는 훨씬 못 미치지만, 발린타탈로(2007년 현재 184개), 케이수퍼마켓(2007년 현재 153개) 정도 수준까지 끌어올리려는 계획. 영국의 리들 점포가 2007년 400여 개였던 점을 생각한다면, 인구대비 핀란드에 많은 점포를 운영하며 성공적으로 진출했다고 할 수 있음.

 

 ○ 기존의 국내 수퍼마켓들은 리들과 경쟁하기 위해 자체 브랜드의 저가 품목들도 속속 선보이고 있음. 그러나, 다양한 매체광고를 통해 리들에 익숙해진 핀란드 소비자들에게 저가 할인점에 대한 거부감은 급격히 감소하고 있고, 품목을 다양하게 늘리면서도 여전히 경쟁력 있는 가격을 유지하여, 리들의 매출이 감소하지는 않을 것으로 전망

 

 ○ 리들의 “하드”&“소프트” 저가 할인매장 전략의 성공으로 새로이 이 시장에 진입하는 브랜드들도 이러한 전략을 세울 것으로 기대됨. 그러나 리들이 확고하게 자리를 잡음으로써 당분간 국내외의 다른 브랜드들이 시장진입을 할 것으로 여겨지지 않음

 

□ 시사점

 

 ○ 핀란드인들의 일반적인 소비패턴은 상당히 보수적임. 즉, 새로운 제품이나 브랜드를 시도하기 보다는 기존의 익숙한 제품을 고수하는 성향이 강함. 리들도 처음 시장 진입 단계에서는 자체 브랜드 위주의 상품을 구비하고 광고도 최소한으로 자제했으나, 이미 핀란드에 많이 알려진 브랜드 제품을 구비하고, 여러 매체를 통해 광고를 함으로써 소비자 인지도와 신뢰를 높이는 전략을 구사하여 성장세를 보이고 있음. 한국 제품이나 브랜드도 핀란드 시장에서는 대부분 신규진입자로서 인지도가 현저히 떨어지고 신뢰가 쌓이지 않아, 수입단계에서부터 시장 진입이 어려운 경우가 많음. 이를 극복하기 위해 다양한 매체광고를 통해 브랜드 인지도를 높이기 위한 전략이 시장 진입에 꼭 필요함.

 

 ○ 핀란드는 인구가 적고 시장 규모가 크지 않은데 비해 소비자들이 매우 까다롭고 전반적인 소득 수준이 상향평준화된 시장임. 또한, 다른 유럽 국가에 비해서도 물가가 상당히 높은 수준이라 가격차이가 아주 크지 않을 경우 소비에 비교적 큰 영향을 미치지 못함. 그러므로 저가만을 내세운 제품들이 큰 성공을 하지 못하고, 리들도 현지 소비자들을 위한 다양한 배려를 고려한  “하드”&“소프트” 할인점 전략을 내세우게 된 것임. 한국 제품의 경우에도 현지 시장에 대한 배려가 두드러진  차별화된 제품과 서비스로 진출할 경우 성공 가능성이 높다는 점을 염두에 둬야 함

 

 

자료원 : 유로모니터, 헬싱긴사노맛, 글로벌윈도우, 헬싱키 무역관 보유자료 등