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핀란드 소비자들의 연령대별 라이프 스타일 변화
보고일자 : 2008.7.31.
조재은 헬싱키무역관
jecho@kotra.or.kr
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본 보고서는 유로모니터사에서 1990~2005년까지 핀란드 통계청, UN 등의 인구 조사 자료를 분석해 발표한 2008년판 ‘핀란드 소비자 라이프스타일’ 중 연령별 라이프 스타일 변화 부분을 바탕으로 정리한 것임. |
□ 신생아와 유아(만 2세 이하)
○ 1990년 만 2세 이하의 영유아는 18만9000명이었으나 2005년에는 16만6000명으로 감소. 그러나 2005~15년 사이를 예측해 보면 더 이상 감소하지 않고 현상태를 유지하거나 약간 증가될 것으로 예상. 이는 가임여성 한 명당 합계 출산율(약 1.7명)이 안정적이고, 이민자의 유입도 증가 추세여서 나타난 결과
○ 출산 후 여성들이 집에 머무는 시간이 짧아지고 남성의 육아 참여가 크게 늘어나는 추세이며, 편리성을 추구하는 소비패턴의 증가로 모유 수유가 감소. 이로 인해, 영유아식 특히 분유 소비가 크게 증가
○ 신생아 수의 정체로 영유아식·의류·장난감·기저귀 등 관련 산업의 양적 팽창은 이뤄지지 않으나, 가구 당 자녀수가 줄고 부모들의 가용 수입이 증가돼 제품의 질과 안전성에 매우 민감해졌으며, 필수품 이외의 다양한 유아용품을 구매. 예를 들어, 유아용 선케어 제품은 2005~10년 사이 10%의 성장이 예측됨. 향후에도 프리미엄 상품에 대한 소비는 계속 증가할 것으로 예측
□ 어린이(만 2~9세)
○ 이 연령대의 인구 또한 1990년 51만 명에서 2005년 46만9000명으로 감소했으며, 2015년 전망치는 44만4000명. 그러나 22세 이하 인구 그룹에서는 가장 큰 비중을 차지해 주요 타깃 마케팅 그룹으로 부상
○ 한 가정당 어린이 수는 줄고 있지만, 가정 내의 더 자유로워진 분위기·어린이의 의사 존중 등의 경향과 함께 소비에 끼치는 어린이들의 영향력이 증대. 2005년 핀란드 가족 연합의 조사에 따르면, 일상 소비재 구입에 끼치는 어린이들의 영향력이 90%를 넘는다고 함.
○ 부모들이 일하는 동안에도 어린이들의 안전을 체크하고 싶어하기 때문에 7~9세 어린이의 경우 휴대폰과 같은 이동통신에 쓰는 비용이 눈에 띄게 증가. 특히 이 연령대의 어린이들은 물건을 잘 부수기 때문에 견고한 휴대폰의 사용 증가
○ 가구당 자녀수가 줄어듦으로 인해 여행이 훨씬 쉬워지고 경비가 줄어, 여행 업계에서는 규모가 작은 가족을 위한 주말 패키지 등을 많이 선보임. 해외 여행도 많이 증가했으며, 앞으로도 잠재력이 큰 시장으로 여겨짐.
□ 트윈에이저(만 10~14세)
○ 트윈에이저는 22세 이하의 핀란드 인구에서 가장 급격히 감소하는 연령대이지만, 2005년 33만1000명으로 전 인구의 6%를 차지. 이 시기의 어린이들은 가족의 생필품 구입에도 영향을 미치지만, 독자적인 소비를 시작하는 연령대이기도 함. 2005년 핀란드 가족 연합의 연구에 따르면 10~11세의 핀란드 어린이들은 매달 평균 16유로, 12세의 어린이들은 평균 28유로를 용돈으로 받음.
○ 트윈에이저의 수는 감소하지만, 용돈의 규모가 커져 이들의 주 소비대상인 스낵·게임·음악·인터넷 등의 산업은 꾸준히 성업. 2004년 모바일 콘텐츠 커뮤니티 조사에 관한 TEKES의 연구에 따르면, 이용자의 75%가 10~14세의 트윈에이저였음.
○ 이 시기의 어린이들은 광고에 많은 영향을 받으며, 브랜드 충성도가 매우 높음. 어린 시절 형성된 브랜드 충성도는 어른이 된 후에도 영향이 지속됨. 다만, 어린이들을 대상으로 한 광고에 대해 핀란드 관계 당국의 윤리 기준은 매우 엄격해 이에 대한 세심한 주의가 필요
□ 틴에이저(만 13~17세)
○ 1990~2000년에 걸쳐 틴에이저의 수는 증가했으나 2000년대 들어 꾸준히 감소 추세. 그러나 2005년 틴에이저는 45만 명으로 핀란드 전체 인구의 약 9%를 차지. 2004년 연구에 의하면, 16~17세의 틴에이저들은 매달 평균 55유로의 용돈을 받으며, 여름에는 아르바이트 등도 해 가용 수입이 더욱 확대됨.
○ 틴에이저들은 주로 의류, 패스트푸드, CD, 컴퓨터 게임, 통신 등에 돈을 씀. 앞으로도 이 분야의 소비가 늘어날 것으로 전망되나, CD는 친구들끼리의 복제가 빈번해 어려움이 클 것으로 전망. 핀란드 가족 연합의 2005년 조사에 따르면 틴에이저들의 지출은 통신, 의류가 1, 2위를 기록했으나 술과 담배에도 상당한 지출을 하는 것으로 드러남. 특히, 15~19세의 틴에이저들의 경우 술에 대한 지출이 3번째를 차지해 사회 문제화될 소지를 안고 있음.
○ 2006년 조사에 따르면 구글은 15~25세 사이의 핀란드인들에게 가장 인기 있는 웹사이트이며, 70%의 젊은이들이 매일 구글을 이용함. 이 연령대의 MSN 메신저 사용율은 72%, 유투브 사용률은 37%에 이름. 따라서, 이 연령대에 가장 영향력 있는 마케팅 매체 수단으로 떠오름.
○ 트렌드에 민감한 10대를 겨냥한 특가 3G 휴대폰이 많이 나오고 있으며, 모든 연령대 중 최신 기종의 값비싼 3G 폰을 가장 많이 보유함. 통신사들은 카메라 기능, 게임 기능 등에 집중해 광고
□ 학업기(만 18~22세)
○ 핀란드 전체 인구의 약 6% 정도를 유지. 이 연령대의 가용 수입은 대단히 낮아, 헬싱키 대학의 학생 조합이 2005년 실시한 조사에 따르면 2000~05년에 이르기까지 학생들의 수입은 매달 646유로에 머물렀음. 학생들의 수입은 주로 정부 보조금이며, 29%의 학생들이 학자금 대부를 이용하고, 90% 이상의 학생들이 아르바이트를 함. 주목할 것은 핀란드 남성들은 1년간 의무적으로 입대를 하는데, 대부분 18~22세 사이에 복무. 2007년 핀란드 국방부의 조사에 따르면 군복무 기간 동안 청년들은 약 3600유로의 가용 수입을 잃는 것으로 드러남.
○ 다른 국가들과 마찬가지로 핀란드의 학생들도 수입이 많지 않아 정부 보조금을 받는 서비스나 상품을 많이 이용. 즉, 학교 식당이나 도서관, 대중교통 수단을 주로 이용. 그러나 20대 초반에 형성된 브랜드 충성도가 가장 오래 간다는 연구 결과에 따라, 이 그룹에 대한 은행·보험·통신사 등의 타깃 마케팅이 활발
□ 청년층(만 15~29세)
○ 다른 모든 선진국과 마찬가지로 인구의 고령화로 계속 줄고 있는 연령층. 2005년 현재 전체 핀란드 인구의 18% 정도를 차지. 이 연령대는 일부는 부모와 함께 사는가 하면, 일부는 자신의 가족을 꾸리는 등 다양한 생활 패턴을 보여 일관된 경향을 찾기 힘듦. 일례로 핀란드 국회 자료에 의하면 2003년 핀란드 젊은이들은 평균적으로 28세에 학업을 마치는 것으로 드러났으나, 일부는 이미 그 나이에 안정적인 직업을 가지고 있음.
○ 학업을 마치는 연령이 계속 높아짐에 따라 첫 번째로 안정적인 직장을 구하는 나이도 20대 후반으로 늦어지고 있으며, 이는 상대적으로 이 연령대의 낮은 수입으로 연결됨. 그럼에도 청년층들은 부모의 지원, 학자금 대부의 용이성 등으로 자신들의 수입보다 지출을 많이함.
○ 이 연령대의 소비는 자신이 처한 환경에 따라 다른 소비패턴을 보이는데, 학생이나 새로 가정을 꾸리기 시작한 그룹은 묶음 상품·일회용 종이 제품 등을 많이 사지만, 직장을 가진 싱글들의 경우 프리미엄 브랜드에 대한 지출이 두드러짐.
□ 중장년층
○ 2000년대 들어 수가 줄어들고 있으며 2005~15년 사이에는 8% 정도 감소할 것으로 예상. 그럼에도 여전히 200만 정도의 인구를 유지할 것이며, 가장 크고 파워풀한 소비계층. 2007년 핀란드 통계청의 조사에 따르면, 핀란드에서 가장 큰 산업 부문인 통신업·제지업에서 지속적인 공장 폐쇄 등을 감행함에 따라 이 연령대의 실업에 대한 공포가 확산되고 있으나, 이들의 수업은 안정적일 것으로 보임. 다만, 실업에 대한 염려 등으로 가용 수입이 늘어날지라도 바로 소비로 연결되지는 않을 수 있음.
○ 이 연령대는 대부분 자녀가 있으며, 이로 인한 지출이 상대적으로 두드러짐. 승마용 말 구입·아이스 하키 용구·회원비 등에 많은 지출을 하지만, 어른 본인의 취미에 대한 지출은 제한적임. 상대적으로 다양한 지출을 하는 연령대인만큼 합리적인 소비를 하며, 마케팅 계획 시 가격 책정과 기능에 신중을 기해야 함.
○ 핀란드 여성의 사회 진출은 세계에서 가장 높은 수준이며, 그만큼 남성들의 가사분담 비율도 높음. 따라서, 식품 업계나 소매 업계가 여성을 대상으로 한 광고에 치중하는 것은 시대에 뒤떨어짐. 남성들이 장을 보는 경우가 많아짐에 따라, 남성들을 대상으로 다양한 가정용품과 음식에 대한 교육과 마케팅을 병행하는 노력이 필요
○ 중장년층은 건강 기능성 식품, 공정 거래 상품, 조경 제품, 가전 제품에 가장 흥미를 많이 보이는 계층으로 본인들의 건강한 삶뿐만 아니라 소비자의 사회적 책임에도 높은 관심을 보임.
□ 베이비붐 세대
○ 2차 세계대전 이후에 태어난 베이비붐 세대는 연금수령기에 접어드는 2005년 정점에 달해 79만 명에 이르지만, 이후 2015년까지 11% 정도 감소할 것으로 전망. 주택장기대출의 상환을 마치고 아이들이 떠나면서 가장 가처분 소득이 높은 연령층으로 떠오름.
○ 핀란드에서 대부분의 마케팅 활동은 젊은 세대에게 초점이 맞춰지고 있으나, 베이비붐 세대의 프리미엄 제품·웰빙·새로운 체험에 대한 관심에 주목할 필요가 있음. 2006년 조사에 따르면 50세 이상의 여성들은 취미 생활에 높은 관심을 보이며, 특히 집안 꾸미기·여행·정신적 웰빙에 주목함.
○ 베이비붐 세대의 고령화는 의료서비스와 각종 케어 서비스에 대한 수요를 증대시키며, 질 좋은 서비스를 위해 이 연령층은 에스토니아 같은 해외로의 여행도 감행함. 근래 들어 각종 케어 서비스도 속속 선보여 대표적인 위성도시인 반타의 점보 쇼핑센터, 에스포의 셀로 쇼핑센터 등에는 다양한 스파(피부관리·마사지 등) 서비스가 등장함.
□ 연금생활자
○ 1990년 연금생활자는 전체 인구의 18%에 불과했으나, 2015년에는 27%에 이를 것으로 전망. 2006년 핀란드 연금 센터의 연구에 따르면, 핀란드의 평균 퇴직 연령은 59세. 2005년 직장연금 시스템의 개정으로 퇴직을 늦출 경우 더 많은 연금을 받을 수 있게 돼, 2007년 연구에 따르면 퇴직 연령이 60세로 한 살 늦춰졌다고 함. 이는 전체적인 연금생활자의 수에 큰 변화를 일으키지는 않지만, 가처분 소득의 증대로 이어질 것으로 전망
○ 핀란드의 연금생활자는 대단히 높은 소득 수준을 보여, 핀란드 연금 센터에 따르면 2005년 연금생활자의 월 평균 소득은 1157유로로 봉급생활자가 속한 가정의 약 70% 수준에 이른다고 함.
○ 연금생활자의 비중이 높아지고 있으나, 여전히 이들 연령층을 대상으로 특화된 상품의 마케팅은 부족한 실정. 손쉽게 사용할 수 있고, 바로 이해할 수 있는 가이드가 딸린 가전제품의 소비가 두드러지며 특히 겨울이 춥고 길어, 스페인 같은 따뜻한 국가로의 여행에 대한 수요가 증가
○ 헬스케어에 대한 수요는 계속 늘어나지만, 의료 서비스는 만성적인 인력난을 겪고 있음. 이에 인해 병원에서의 대기 시간이 늘어남에 따라 노인성 질병인 류마티즘 같은 질병에 쓰이는 자가 의료기기 수요가 크게 늘어날 것으로 전망. 건강 보조제, 비타민류의 제품도 성장 가능성이 보임.
□ 시사점 및 전망
○ 핀란드도 여느 선진국과 마찬가지로 낮은 출산율과 수명의 연장으로 심각한 인구의 고령화 현상에 직면해 있음. 그러나, 다른 유럽국가와 비교하더라도 높은 세금과 우수한 사회보장 제도로 핀란드의 노령인구, 즉 연금생활자들은 안정적이고 높은 소득 수준을 보임. 따라서, 향후 가장 커다란 소비계층으로 떠오를 이 연령대를 겨냥한 상품 개발이 더욱 더 활발해질 것으로 전망
○ 근무 시간이 짧고, 휴가 제도가 잘 보장된 사회적 분위기와 맞물려 남성들의 가사 참여율이 매우 높고, 선진국 중에서는 상당히 높은 합계출산율(1.7명)을 보임. 이에 따라, 신생아 출산은 안정적인 수를 유지할 것으로 전망. 특히나, 남성들이 육아·가사에 많이 참여함으로써 관련 가정용품의 소비에는 다른 어떤 나라보다도 남성들의 의견이 많이 반영되며, 제품 개발 및 마케팅 시에도 여기에 주목할 필요가 있음.
○ 이전에는 높은 세금과 높은 물가로 실제적인 가처분 소득이 낮았으나, 경제 발전과 더불어 핀란드의 가처분 소득은 계속 증가 추세. 여기에 가족당 자녀 수가 줄어들어, 핀란드의 어린이 및 청소년층은 이전보다 훨씬 풍족한 소비를 누림. 이들의 주 소비대상인 인터넷 콘텐츠, 게임 등의 산업에 주목할 필요가 있음.
자료원 : 유로모니터, 헬싱긴사노맛, 헬싱키 무역관 보유자료 등 | 