마케팅 차별화로 시장공략

마케팅 차별화로 시장공략

모공 화장품 만의 차별화와 코어마케팅 '눈길'

2008-04-26 오후 5:01:00

권용석기자   daily@dailycosmetic.com

--> 모공관리 화장품은 전문적이고 세분화된 마케팅 포지셔닝으로 돌파구를 찾고 있다. 최근 출시되는 화장품들 대부분이 모공관리를 기본으로 하고 있어 ‘모공’에 포인트를 맞춘 포커스제품을 개발했다면, 다른 브랜드와 차별화된 전략구사만이 소비자들에게 깊은 인상을 심어줄 수 있다. 현재 국내 모공화장품 시장은 제품, 유통, 프로모션 별로 독특한 영역을 구축하고 있다. 다양한 제형, 단품 판매 모공화장품은 일반 화장품과 달리 블랙헤드, 모공축소, 모공청소, 딥클렌징 등의 키워드로 설명되는 모공화장품은 클렌징, 필링, 토너, 마스크와 팩 등의 제품군이 대표적이다. 이들 제품들은 단순한 세안을 넘어서 피지컨트롤, 각질제거, 세안 후 관리 등과 연관지어 하나의 라인으로 구성되거나 범용할 수 있는 단품으로 꾸려져 있다. 특히 최근 출시되는 제품들은 폼, 크림, 오일, 워터 등 다양한 제형의 변화가 눈길을 끌고 있으며, 마스크나 팩 같은 경우는 크기, 모양의 변화와 함께 사용시간, 세안유무 등 다양한 사용법을 제시해 세분화된 소비자 니즈를 만족시키고 있다.  유통별 가격차별화 클렌징 개념으로 대표되는 모공화장품에 있어 가격 선정은 특히 고려해야할 사항으로 에스테틱이나 기능성 라인 등을 제외한 일반 제품의 경우, 판매하고자 하는 유통과 기업이 보유한 시장 유지 능력이나 급속한 확장을 가능케하는 역량을 고려해 포지셔닝할 필요가 있다. ▲ 이마트몰 신규런칭 이벤트 현재 대형할인마트나 로드샵에서 판매되는 단품일 경우, 3,000원 정도의 PB상품부터 15,000원 선의 브랜드들이 혼재해 있는 상황이다. 인터넷의 경우는 끼워팔기와 1+1 제품들이 많아 저가를 형성하는 경우가 많으며 특히 택배비용, 패키지 비용을 고려해 세트주문시 무료배송을 하는 등 다양한 형태로 가격을 이원화하고 있다. 특이하게도 홈쇼핑은 일주일 관리, 30일 관리 프로그램 등에 맞춰 동일한 품목의 대량 판매나 클렌징-필링-토너-마스크 등으로 이어지는 프로그램 판매에 가격을 맞추고 있다. 일반적으로 모공화장품은 저가로 인식되는 경우가 많아 ‘저가제품=저품질’이라는 오인을 받지 �으려면 같은 타겟을 노리고 있는 타 브랜드의 가격 정책을 벤치마킹할 필요가 있으며, 무조건 비싸게 혹은 다른 제품보다 저가에 포지셔닝한다고 성공한다는 보장은 없다. 채널은 많지만 진입장벽은 높다 가격 선정에 있어 중요 고려사항인 유통 채널의 확보는 최근 각 유통별 차별화된 모공화장품의 제품군을 유심히 지켜볼 필요가 있다. 대형할인마트의 경우, 전 라인을 구비한 브랜드가 아니라면 카테고리존에 시즌별 혹은 기획별 특가제품으로 진출하는 경우가 있으며, 종합화장품점 등은 자사의 지역 대리점 구축 역량에 따라 접근하고 있다. 최근 신제품을 출시한 기업들이 가장 먼저 유통망을 확충할 수 있는 온라인망은 기존 쇼핑몰 입점과 자가 쇼핑몰 운영의 두가지 루트로 주로 진행된다. 기존 온라인 쇼핑몰에 입점할 경우, 입점비, 수수료 등 진입장벽이 높은 반면에 단기에 소비자에게 홍보할 수 있다는 장점과 주요 기획전을 적극 활용해 수익의 창출에 높은 시너지 효과를 발휘하고 있다. 자가쇼핑몰을 운영할 경우는 온라인상에서 확산 시간이 느리다는 단점이 있지만, 안정성과 높은 수익률을 가져오며, 특히 회원수가 증가함에 따라 꾸준히 성장할 수 충성도 높은 단골 고객의 확보에 유리하다는 장점이 있다. 홈쇼핑 판매를 추진할 계획이라면, 현재 홈쇼핑에 판매되는 제품들이 한시간내에 소비자를 끌어모을 수 있는 특이점을 부각한다는 부분을 간과해서는 안된다. 특히 브랜드, 특이성분, 개발 연구진 등 제품과 관련된 이슈를 하나 이상 어필할 필요가 있으며, 황사 특집과 같은 시즌이나 기획에 맞춰 진행해도 높은 효과를 가져올 수 있다. 하지만 최근 홈쇼핑은 편성 시간의 한계로 인해 신규 브랜드의 진출이 용이하지 않고 방송되더라도 구매율이 떨어질 경우, 브랜드의 생존에 심각한 타격을 입을 수도 있다. ▲  다양한 브랜드가 협찬해 진행된 GS왓슨스 뷰티버스 이벤트 현재 홈쇼핑은 방송과 함께 오픈 마켓에 함께 출점시키는 등의 다양한 판매 창구를 통해 제품력을 어필하고 고객 확보를 위한 노력을 경주하고 있다. 현재 온라인 자가쇼핑몰을 제외한 거의 모든 채널은 진입 장벽이 높거나 비용이 많이 드는 경향이 있으나 제품력을 기반으로 제품에 맞는 차별화된 프로모션으로 활로를 뚫어볼 수도 있다. 코어마케팅으로 브랜드를 알려라 최근 보여지는 프로모션과 홍보는 대부분 유통과 함께 진행되고 있으며, 유통과 별도의 이벤트를 진행하더라도 온-오프, 혹은 온-온, 오프-오프 등으로 연결된 고객 확보나 기업과 기업, 기업과 유통 채널, 유통채널별로 연계된 매출 증진 등을 위한 코어마케팅이 주류를 이루고 있다. 특히 온라인과의 연계는 빠지지 않고 있어 오프라인 쿠폰을 자가쇼핑몰에서 사용하게 하거나, 소비자 설문조사를 통한 샘플 증정, 브랜드를 알리기 위한 사행시 짓기 이벤트 등 자가쇼핑몰이나 제품 구매, 브랜드 인지도 향상을 위한 프로모션은 다양한 형태를 갖고 있다. 이와 함께 1+1, 무료배송 등 가격에 빗댄 이벤트는 상시적으로 진행하고 있으며, 최근 오프라인 매장과 오픈마켓에서 동시에 진행하는 이마트의 한방화장품 대전처럼 여러 브랜드와 유통이 함께 대규모 이벤트를 진행하기도 한다. 특히 모공화장품은 일반적으로 판매되는 제품이지만 가격과 소비성향 등 여러면에서 온라인 기획전과 가격프로모션에 적합한 품목으로 분류돼 있다. 이를 적극 활용해 소비자의 손길을 사로잡는다면 세분화되고 전문화된 시장이면서도 지속적으로 성장하고 있는 모공카테고리 시장에 성공적으로 진입해 이름값을 할 수 있다. 권용석 기자 (daily@dailycosmetic.com)