브랜드와 소비자 관계

 

브랜드와 소비자 관계

브랜드 38 연구소 소장/ 박문기/ BRAND38.COM

우리가 아침에 일어나서 잠자리에 드는 순간까지 수 많은 브랜드를 접한

다. 그러한 브랜드가 인간과 함께 생활함으로써 인간과 다양한 관계를 형성

하게 되었다. 즉, 브랜드는 살아서 움직이는 유기체적인 생명체이다. 이러한 브랜드가 하나의 인격체로서 우리의 삶과 같이 하면서 10가지의 다양한 모습을 가지고 있는데, 이에 대하여 구체적으로 알아보기로 하자.

하나, 경쟁자적인 브랜드로서 대한생명의 “지금은 2등이다. 그러나…” 와 같이 상대방을 경쟁자로 인식하는 브랜드이다. 또한 펩시에서 블라인드 테스트를 이용하여 “상표만 없으면 맛에서는 자신 있다.”라고 강조하여 눈 없는 펩시맨을 등장시켜 무수히 넘어지면서 오직 펩시를 찾아 달려가는 모습에서도 경쟁자적인 브랜드를 찾아볼 수 있다. 그러나 무엇보다도 우리나라에서는 대표적인 경쟁자 브랜드로서는 번호 이동성 제도로 다시 고객 확보전쟁에 돌입한 SKT와 KTF를 들 수 있다.

둘, 권위자적인 브랜드로서 쌍용자동차의 로디우스는 ‘길 위의 제왕(Road+Zeus)란 뜻으로 ‘神들의 산책’이란 슬로건을 사용하면서 렉스턴에 이어 상위 1%의 고객에 도전하고 있다.애플 컴퓨터도 성능은 좋지만, 다른 소프트웨어와 호환을 거부하고 있어 기능적인 측면에서는 권위적인 브랜드로 인식되고 있다. 또한 정부의 법조계, 학계, 언론계, 군사조직 등이 상호교류에 배타적이면서, 상대방보다 유리한 위치에서 자신이 사고나 행동양식을 타인에게 강요하여 자신의 뜻대로 움직이려는 집단에서 찾아볼 수 있다. 즉, 권위적인 브랜드들은 상류계층의 집단만이 사용하는 배타적인 브랜드를 만들어 일반인의 접근을 원초적으로 차단시켜 그들을 신격화하여 미화시키고 있다. 또한 좋은 그림이나 인쇄를 뽑아내고 싶으면, 애플 컴퓨터의 맥을 사용하라고 무언 중에 강요하고 있는 것이다.

셋, 후원자적인 브랜드로서 유한 킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’, 박카스의‘국토 대장정’, CJ의??‘푸드뱅크 지원활동’ 등을 예로 들 수 있다. 후원자적인 브랜드는 구체적인 물적자원을 통하여 사회사업에 후원하는 브랜드라 할 수 있다. 푸드뱅크란 생산, 유통과정에서 남겨진 제품을 수거하여 필요한 사람, 기관에게 제공해주는 프로그램이다.

후원자적인 브랜드로 소비자에게 인식되려면 후원하는 사업의 황동도 중요하지만, 더 중요한 것은 이에 적합한 슬로건이라 할 수 있다. 수 많은 기업에서 후원자적인 성격의 활동을 많이 하고 있지만, 소비자들이 기억하는 건 극히 일부에 불과하기 때문이다. 또한 이는 많은 비용을 쓴다고 반드시 고객이 기억하지 않는다는 것이다. 후원의 성격이 자사와 관련성을 가져야 하기 때문이다. 일례로 삼성전자에서 “함께 가요 희망으로” 라는 프로그램이 2,700억원이 투입됐다고 보도되고 있지만, 오히려 90억원을 투자한 유한 킴벌리의“우리강산 푸르게 푸르게” 가 더 소비자의 머리 속에 기억되는 이유는 펄프와 환경사업은 관련성이 높기 때문인 것이다.

넷, 조언자적인 브랜드로서 교보생명의??“소중한 꿈이 이어지는”, 동원증권의??‘TRUE FRIEND’등을 예로 들 수 있다. 이러한 조언자 적인 브랜드들은 고객이 안전하고, 탄탄한 길로 가도록 방향을 제시하며, 옆에서 묵묵히 도와주는 브랜드로서 주로 금융기관 등에서 많이 볼 수 있다.

다섯, 혁신적인 브랜드로서 3M의 제품 혁신, 오마이뉴스의 다양한 정보 혁신 등을 예로 들 수 있다. 혁신이란 완만한 변화가 아니라 급격한 변화를 의미하므로 시시각각으로 변화하는 경쟁에서 변화가 용이한 벤처, 소규모, 지식산업 등에 적합한 브랜드로서 기술이나 제품 혁신 뿐만 아니라 제도나 방법 문화를 변화시키는 구조적인 시스템 혁신까지도 해당된다. 따라서 혁신적인 브랜드에는 항상 새로움과 젊음, 신선함을 바탕으로 하고 있다.

여섯, 성공적인 브랜드로서 메르세데스 벤츠의 “최고가 아니면 만들지 않는다”는 누구든지 벤츠를 타는 순간 동료들로부터 “너 성공했구나!”라는 무언의 말을 들을 수 있다는 것이다.

또한 마이크로 소프트는 소프트웨어 시장에서 전세계의 네트워크를 구축한 것은 성공적인 위치의 브랜드로 자리매김하였다는 것을 의미한다. 또한 20년 전의 삼성과 10년 전의 삼성, 오늘 날의 삼성을 비교하여보면 분명 삼성이란 브랜드는 성공한 브랜드다. 성공한 브랜드는 내가 그 브랜드를 자랑하기 보다는 상대방에서 먼저 그 브랜드에 대하여 다가서려는 매력을 지니고 있다.

일곱, 관행을 파괴하는 브랜드는 인터넷 화장품인 미샤로서 화장품이 모두 고가가 아니라는 인식을 심어 주었다. 그 외에도 화장품을 얼굴에 바르지 않고 먹는 화장품, 파격적인 광고로서 항상 충격을 선사하는 베네통, 가수로는 싸이의 새, 정치에서는 민주 노동당 등을 예로 들 수 있다. 관행을 파괴하는 브랜드들은 항상 적극적인 지지고객과 반대고객으로 나누어지는 경향을 지니고 있다. 이는 인간의 내면에 숨겨진 이성이나 감성에 반하는 것을 광고나 프로모션으로 나타내어 충성스러운 매니아와 강한 안티를 동시에 만들기 때문에 세밀한 커뮤니케이션이 요구된다.

여덟, 품질우수 브랜드로서 “잔 고장이 없는 SM5”, “품질의 자부심 SPEED 011”, 불량품 제로를 강조하는 GE 등이 대표적이라 할 수 있다. 품질우수 브랜드는 들은 감성적인 제품 보다는 이성적인 제품에서, 저 관여보다는 고 관여에서  더 많이 나타나고 있다.

아홉. 영혼의 브랜드로서 나이키의 프로정신, 햇살 정성을 담은 청정원, 광동의 최수부 회장의 고집으로 일구어낸 광동우황청심원이 대표적이라 할 수 있다. 또한 애르메스의 장인정신, 수작업으로 만든 롤스로이스 등으로서, 이들은 제품을 만드는 것이 아니라 제품에 영혼을 담는 작업을 하는 브랜드들이다. 영혼의 브랜드들은 브랜드의 수명이 길거나, 명품 브랜드에서 주로 나타나며, 모든 브랜드를 정신적으로 지배하고 있는 브랜드로서 CEO의 철학이 브랜드에 스며들어 있다.

열, 친구 같은 브랜드로서 4계절 축제의 나라인 애버랜드, 몇 십년을 우리와 함께한 새우깡, 부라보콘, 젊은 날의 선택 박카스, 바나나 우유 등은 옆에 없어도 항상 옆에 있는 것 처럼 친구같이 편안한 브랜드이다. 친구 같은 브랜드로 성장하기 위해서는 브랜드 자산 중에서 인지도와 호감도가 높아야 하며, 다른 브랜드보다 높은 충성도를 나타내고 있다.

브랜드를 사람으로 형상화하여 지난 호에 걸쳐서 총 10가지 형태를 살펴본 이유는 브랜드가 성장하기 시작하면, 사람의 마음과 모습을 그대로 담기 때문이다. 그리고 위의 10가지 형태에 속할 때 소비자들은 더 기억이란 창고 속에 해당 브랜드를 오랫동안 저장한다는 것이다. 아직 귀사의 브랜드에 대하여 사람의 형상이 그려지지 않는다면, 고객들 역시 머리 속에 저장되어 있지 않을 것이