브랜드 다각화전략의 이점

 

브랜드 다각화전략의 이점과 성공결정요인

정창환 / 애경산업 이사

오늘날 기업간의 제로섬게임의 치열한 생존경쟁과 기술 및 소비자 욕구의 부단한 변화로 말미암아 표면상으로는 정체되어 있는 것처럼 보이는 성숙시장의 경우에도 시장세분화가 심화되고 세분시장의 주류가 변화되어 그 내부의 세분시장구조는 지층내의 마그마 활동처럼 역동적으로 변화하고 있다.

이러한 시장의 진화는 신세분시장의 출현과 기존 세분시장의 중요성에 있어서의 변화를 의미한다. 이는 각 세분시장에 포지션 된 기존 브랜드들의 시장점유율의 확대를 제한하고 브랜드 수명을 단축시키는 한편, 신세분시장을 겨냥한 신제품 도입을 촉진시킨다. 신세분시장을 겨냥한 신제품 도입시, 기업이 사용할 수 있는 브랜드전략의 대안은 라인앤브랜드 확장전략과 브랜드 다각화전략이 있다.

라인앤브랜드 확장전략(line and brand extension strategy)이란 신세분시장에 동일제품범주 또는 타제품범주에 있는 자사의 기존 브랜드를 사용하여 진입하는 전략을 말한다. 따라서, 여기서 말하는 라인앤브랜드 확장은 신제품의 상표명으로 동일제품 범주내에 있는 자사 상표명을 확장하여 사용하는 제품범주내확장(일명 라인확장 또는 계열확장)과 타제품범주의 자사 상표명을 확장하여 사용하는 제품범주외확장(일명 브랜드확장? 또는 프랜차이즈확장)을 모두 포함하는 개념이다.

브랜드 다각화전략(brand diversification strategy)이란 신세분시장에 기업이 동일제품범주내 뿐만 아니라 타제품 범주내에도 현재 보유하고 있지 않은 신브랜드를 가지고 진입하는 전략을 말한다.

브랜드 다각화전략의 이점과 불리점

브랜드 다각화전략의 이점

최근들어 신세분시장 진입 브랜드전략으로써 신세분시장을 겨냥한 신제품에 신브랜드를 사용하는 브랜드 다각화전략이 유행처럼 확산되고 있다. 그리고 그 배경에는 브랜드 다각화전략이 라인앤 브랜드 확장전략에 비해 다음과 같은 이점이 있기 때문이다.

첫째, 마켓커버리지를 확대할 수 있다. 하나의 브랜드로는 서로 다른 세분시장들에 골고루 어필할 수 없다. 왜냐하면, 하나의 브랜드가 한 개인의 마음속에 2개 이상의 서로 다른 포지션을 형성할 수 없기 때문이다. 따라서 마켓커버리지를 넓히기 위해서는 다수의 브랜드가 필요하다.

둘째, 시장변화에 대한 보호장치가 될 수 있다. 기업이 특정 원츠(wants)에 매치된 브랜드에만 집착할 경우 마케팅 근시안(marketing myopia)의 오류를 범할 수 있기 때문이다. 따라서 시장진화로 인한 기존 브랜드의 수명단축 위험에 대한 보호장치(hedge)로써 브랜드 다각화를 추구할 수 있다.

셋째, 자사의 주요 브랜드를 보호할 수 있다. 자사의 주요 브랜드를 보호하면서 경쟁사의 저가 또는 고가 브랜드에 대응하기 위해 저가 또는 고가로 브랜드 다각화를 추구 할 수 있다.

넷째, 경쟁사의 진입을 사전에 방어할 수 있다. 경쟁사의 시장진입 기회를 사전에 차단하거나 경쟁사에게 선발주자로서의 잇점을 허용하지 않기 위해서 브랜드 다각화를 추구할 수 있다.

다섯째, 자사제품범주의 매출을 증대시킬 수 있다. 기존 세분시장에 정착된 기존 브랜드로부터의 매출액 성장에는 한계가 있기 때문에 브랜드 다각화를 통해 자사제품범주의 매출액 성장목표를 달성할 수 있다.

여섯째, 자사제품범주의 수익성을 증대시킬 수 있다. 비록 자사의 기존 브랜드의 매출을 자기잠식한다 하더라도 매출 단위당 수익성을 증가시킬 목적으로 고가시장으로의 브랜드 다각화를 추구할 수 있다.

일곱째, 신브랜드 자산을 축적할 기회를 가질 수 있다. 라인앤브랜드 확장은 기형성된 브랜드 자산을 쉽게 왜곡시킬 수 있다.

따라서, 빅 아이디어가 있는 제품 컨셉트의 경우, 또는 새로운 영역에 최초로 포지셔닝 시킬 수 있는 경우에는 신브랜드 상륙이 바람직하다. 물론 신브랜드를 지원할 충분한 광고 판촉예산이 있어야 하고 목표세분시장의 규모가 충분히 커야만 한다.

브랜드 다각화전략의 불리점

기업들은 브랜드 다각화전략에도 다음과 같은 불리점이 있다는 사실에도 유의해야 한다.

첫째, 신브랜드를 개발하여 인지도를 높이고, 정체성(identity) 및 품질인식을 높혀 고객기반을 확보하기까지 많은 비용이 소요되고, 유통애로에 직면하여 소매점 내의 진열공간을 얻어내기가 어렵다.

둘째, 신브랜드 개발은 소요되는 시간 및 비용을 예측하기 어렵고 관련부서간 통합노력이 요구되며 그 성공률이 매우 낮다.

셋째, 기존의 자사브랜드에 대한 자기잠식화 현상을 일으켜 자사 브랜드 모두를 시장점유율도 낮고 수익성도 낮은 영세 브랜드들로 전락시킬 수 있다.

넷째, 소매상들은 회전율이 좋거나 수익성이 좋은 브랜드만 판매하려 하며, 소비자들 또한  유사 브랜드들이 너무 많다고 믿고 있기 때문에 소매상들과 소비자들의 지지를 얻기가 어렵다.

다섯째, 기존 브랜드 자산의 축적을 통해 기존 브랜드들을 빅 브랜드나 장수 브랜드로 육성해야만 한다는 논리에 부딪칠 수 있다.

여섯째, 영세 브랜드들의 퇴출과 같은 브랜드 구조조정을 통해 수익성 및 매출을 증대시킬 수 있다는 논리에 부딪칠 수 있다.

브랜드 다각화전략의 성공결정요인??

광고비지출

광고는 브랜드에 대한 인지와 흥미를 창출시키고 브랜드를 포지션시키는 기능을 통해 성공 브랜드 구축에 기여를 하기 때문에, 광고지원은 신제품의 성공에 결정적 역할을 하며, 제품범주내 확장 브랜드의 성공에도 기여를 한다. 신제품에 신브랜드를 사용하는 경우에는 타제품범주로부터 브랜드를 확장해 사용하는 경우보다 더 많은 광고투자비가 소요되며, 성숙단계에 이른 소비재 시장에서 시장점유율을 높이기 위해서는 경쟁사들보다 훨씬 더 많은 광고비를 지출해야만 한다.

이러한 이유로 광고비 지출이 많은 다각화 브랜드가 광고비 지출이 적은 다각화 브랜드 보다 성공할 확률이 높다고 볼 수 있다.

유통망 확보율

시장에서의 광범위한 시험구매 및 수용을 위해 제품의 이용가능성(availability)은 매우 중요하기 때문에 적절한 유통채널에서의 제품이용 가능성은 강한 브랜드 육성을 위한 필수요건 중의 하나이다. 따라서, 많은 연구자들이 유통을 신제품의 성공결정요인 중의 하나로 지적해 왔다.

오늘날 가격파괴, 정보기술의 발달, 특정소매점에 대한 단골고객의 증가 등으로 말미암아 거래에 있어서 힘의 이동이 제조업체로부터 소매점으로 이루어지고 있기 때문에 유통의 중요성이 증가하고 있다.

이러한 이유로 유통망 확보율이 높은 다각화 브랜드가 유통망 확보율이 낮은 다각화 브랜드 보다 성공할 확률이 더 높다고 볼 수 있다.

세분시장 진입순서?

대부분의 연구결과들이 선발제품이 조기진입의 잇점과 보상을 누린다는 것을 입증하였다. 특히 리스와 트라우트는 성공하는 마케팅 법칙의 하나로 최초가 될 수 있는 신제품 범주를 발견하고 소비자의 마음속에 최초가 될 것을 강조하였다.

시장에 조기진입하는 방법으로 신기술의 활용, 신포지셔닝 컨셉트, 신유통채널, 신세분시장, 그리고 갑작스런 환경변화로부터 생긴 기회의 활용 등을 들 수 있다.

이러한 이유로 목표세분시장에 조기에 진입하는 다각화 브랜드가 뒤늦게 진입하는 다각화 브랜드 보다 성공할 확률이 더 높다고 볼 수 있다.

자사보유 브랜드 수

브랜드 다각화전략을 실행하는 목적 중의 하나는 브랜드 다각화를 통해 전체 제품범주의 매출을 증대시키고자 하는 것이다. 그러나, 브랜드 다각화전략 실행의 반복으로 기업의 보유브랜드 수가 증가되고, 기업의 보유브랜드 수가 증가함에 따라 다각화로 인한 자기잠식 없이 다각화를 통해 전체 제품범주의 매출을 증가시킬 수 있는 가능성은 적어진다. 왜냐하면, 자사의 기존 브랜드와의 제품컨셉트의 중복, 소매점 진열공간의 한계, 제한된 마케팅 예산 및 영업력의 분산 등으로 말미암아 자기잠식화 현상이 발생할 수 있는 가능성이 더 높아지기 때문이다. 이러한 이유로 기업의 보유브랜드 수가 증가함에 따라 다각화로 인한 자기잠식 없이 다각화를 통해 자사제품범주의 시장점유율을 증가시킬 수 있는 확률은 떨어질 것으로 본다.

진입시 제품시장내 경쟁 브랜드 수

경쟁자의 수는 많은 연구에서 시장점유율을 포함하는 성과결정요인의 하나로 입증되었다. 시장점유율 등 시장에서의 성과는 경쟁자가 많을수록 개개인에게 돌아가는 몫은 적어지게 마련이기 때문일 것이다. 산업조직론에서는 신규진입 브랜드가 기존 브랜드에 대해 갖는 불리점을 진입장벽 개념으로 설명하고 있다. 즉, 시장에서 확립된 기존 브랜드는 계속적인 광고에 따른 소비자 선호의 축적, 브랜드 충성도, 습관구매 등을 형성함으로써 신브랜드의 시장 진입을 저지하는 역할을 한다는 것이다. 이러한 신규 브랜드들의 불리점을 베트만 및 리스와 트라우트는 소비자의 제한된 인지적 능력과 관련하여 설명하고 있다. 즉, 인간의 인지적 능력은 매우 제한되어 있기 때문에 이미 기존 브랜드들로 점령되어있는 소비자의 마음 속에 신브랜드를 등록시키고 선호도를 형성시켜 시험구매를 유도하기란 매우 어렵고 많은 광고투자가 요구된다는 것이다.

이러한 이유로 제품시장내의 경쟁브랜드 수가 적은 경우에 진입하는 다각화 브랜드가 제품시장내의 경쟁 브랜드 수가 많은 경우에 진입하는 다각화 브랜드보다 성공할 확률이 더 높다고 볼 수 있다.

진입제품시장의 역동성

역동성이 높은 시장이란 첫째, 소비자 욕구가 다양하고 가변성이 높은 시장, 둘째, 소비자의 니즈 중심보다는 원츠 중심의 시장, 셋째, 소비자의 상표간 품질차이 인식이 큰 시장, 혹은 넷째, 소비자의 상표애호도가 약한 시장으로써 기존 세분시장에서 신세분시장으로의 소비자 이동이 용이한 움직이는 시장을 의미한다.

역동성이 높은 시장에 진입하는 다각화 브랜드가 역동성이 낮은 시장에 진입하는 다각화 브랜드 보다 성공할 확률이 더 높을 것으로 기대된다.