[2021결산/2022전망-건기식] 2030세대 건기식 주소비층 부상 5조 원대 시장 활기

[2021결산/2022전망-건기식] 2030세대 건기식 주소비층 부상 5조 원대 시장 활기

•  이재현 기자
•  승인 2022.01.06 07:40

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기능성 원료 당귀·황기 추출물 등 다양화…루테인 30% 급증
온라인·편의점·해외 직구 이용 늘어…인삼공사 월 주문 3만 건
개인 맞춤형 건기식 시대…풀무원건생·CJ·동원 등 공략 나서

코로나19 바람이 몰고 온 건강기능식품 열풍은 작년에도 상승세가 이어졌다. 식품에도 기능성 표시가 가능한 ‘일반식품 기능성표시 제도’가 본격 시행됐으며, 소비자 개개인 건강상태 분석을 통해 건기식을 제안하는 ‘개인 맞춤형’ 시대도 열렸다.

특히 온라인 쇼핑 활성화로 해외 건기식 수입이 급증했으며, 2030 세대들이 주소비층으로 부상하며 홍삼 소비 중심 시장에서 헤모힘 당귀, 루테인 등 다양한 기능성 원료가 각광을 받았다.

시장 규모도 5조 원을 넘어섰다. 건식협회에 따르면 국내 건강기능식품 시장은 2020년 전년 대비 5.5% 늘어난 4조9273억 원에서 작년에는 2.4% 성장한 5조 원대(5조454억 원)를 넘어섰다.

코로나19이 몰고 온 건강기능식품 열풍은 작년에도 상승세가 이어졌다. ‘일반식품 기능성표시 제도’가 본격 시행됐으며, 소비자 개개인 건강상태 분석을 통해 건기식을 제안하는 ‘개인 맞춤형’ 시대도 열렸다. 건기식 주소비층이 2030세대로 확대되며 판매채널 역시 온라인, 편의점 등 보다 다양화됐다. (사진=식품음료신문DB)

▨ 일반식품 기능성표시 제도 본격 시행

식품업계는 새로운 시장이 열리는 것에 대해 기대감을 나타냈다. CJ제일제당, 풀무원, 매일유업, 롯데푸드, hy 등 식품기업은 발 빠르게 대응하며 신시장 개척에 심혈을 기울였다.

풀무원, 오리온 등 일부 기업에서 제품을 내놓기는 했지만 기대 이상의 업계 반응을 이끌어내지는 못했다. 제품의 형태, 규격·표시·함량 문제를 비롯한 표시광고 범위 등 제도의 정확한 정보를 인지하지 못해 혼란을 겪고 있기 때문이다.

특히 엄격한 가이드라인이 발목을 잡고 있다. 일반식품에 기능성표시를 위해선 기능성 성분 함량기준(1일 섭취량 기준 30% 이상)과 주표시면에 의무 기재해야하는 문구(본 제품은 건강기능식품이 아닙니다) 등을 충족해야 한다.

원료의 사용범위도 지극히 제한적이다. 한정된 허가 원료(고시형 원료 29종), 제한된 제형선택 등을 충족해야 하다보니 산업 활성화 부분에 있어 큰 제약이 따른다는 것이다.

시행 1년 남짓했지만 시장 활성화까지는 여전히 갈길이 멀다.

▨ 개인맞춤형 시대 ‘활짝’

건기식도 개인맞춤형 시대가 열리며 소비자들은 직접 처방받은 조제약처럼 개인 식습관과 건강상태, DTC(Direct To Customer) 유전자 검사 등을 통해 몸 상태에 맞는 제품을 처방받고 정기구독(배송)까지 받을 수 있게 됐다.

개인 맞춤형 건기식은 이미 북미, 서유럽, 일본 등에서 활성화된 시스템이다. 우리 정부도 시범 운영 기간 동안 큰 문제가 없다면 맞춤형 건기식 소분 판매를 전면 허용한다는 입장이다.

시장 선점을 위해 가장 먼저 나선 곳은 풀무원건강생활이다. 국내 첫 개인 맞춤형 건기식 브랜드 ‘퍼팩’(PERPACK)을 론칭한 풀무원건생은 맞춤형 건기식 개발을 위해 자사 기술원 핵심인력을 대거 투입하고 외부 약사 검증 절차를 도입하는 등 전문성 강화에 힘썼다. 식습관, 건강상태, 알레르기 등 성인 37개, 청소년 20개로 구성된 설문 문항을 자체 개발해 활용하고 있다.

또 개인맞춤영양 헬스케어 앱(App)을 출시함과 동시에 온라인 정기구독 서비스를 시작했으며, 최근에는 비대면 모바일 및 온라인 검색엔진을 선보이는 등 서비스를 강화하고 있다.

동원F&B의 종합 건기식 브랜드 GNC는 ‘소비자 직접(DTC) 유전자검사’ 서비스 ‘마이 G스토리’의 검사 항목을 기존 14종에서 50종으로 넓히고 소비자 직접 유전자 검사를 통한 1대1 상담 및 맞춤형 건기식 추천 서비스를 시작했다.

이를 통해 비타민, 셀레늄 등 기본 영양 상태를 비롯해 불면, 비만, 근육 등 다양한 유전적 요인도 확인할 수 있도록 했다. 고객은 제공받은 타액 수집 용기를 가까운 GNC 매장에 제출하거나 택배로 제출 후 홈페이지나 문자로 검사결과를 열람할 수 있다.

동원F&B는 프리미엄 건기식 브랜드 ‘올리닉’에서도 맞춤형 영양관리 제품을 추가해 개별 세분화를 원하는 고객 니즈에 부합하고 있다.

CJ제일제당은 헬스케어 서비스를 제공하는 스타트업 케어위드와 손잡고 개인 맞춤형 건강기능식품 시장 공략에 나섰다.

CJ제일제당은 케어위드가 운영하는 개인 맞춤 영양제 추천 플랫폼 ‘필리’에서 건기식 제품 정기배송 서비스를 시작했다. ‘필리’를 통해 선보이는 제품은 소화를 돕는 영양제 제품인 ‘리턴업 발효효소’다. CJ제일제당의 특허 균주로 6가지 건강 곡물(밀, 퀴노아, 현미, 귀리, 렌틸콩, 찰보리)을 발효시켜 만들었으며, ‘김치 유래 기능성 유산균’으로 발효시킨 쌀겨 성분을 넣어 항비만 및 항콜레스테롤 효능도 갖췄다. 이는 CJ제일제당과 조선대가 함께 ‘김치 유래 기능성 유산균을 활용한 미강발효제품 개발 및 산업화’라는 국책 과제를 통해 입증된 바 있다.

유니베라도 ‘맞춤형 제품 추천 서비스’를 오픈했다. 맞춤형 서비스는 소비자가 쉽게 건강관리를 할 수 있도록 개인의 몸 상태에 적합한 제품을 찾는 데에 도움을 준다. 메뉴에서 평소 몸 상태와 건강 관심사에 대한 설문조사를 통해 종합적 건강관리 솔루션을 제안받을 수 있다.

천호엔케어 역시 다양한 원료와 효능을 가진 건강식품 중 소비자 개인에게 맞춘 제품을 추천하는 상담서비스 ‘천호 헬스 매니저’를 운영하고 있다. 이 서비스는 고객 취향, 나이, 성별 등 정보와 상담 노하우를 바탕으로 제품을 추천하고 제품 구매 후 만족도 체크까지 실시한다.

단 높은 가격은 아직 풀어야 할 숙제다. 개인 맞춤형 건기식 가격은 기존 일반 제품보다 약 2배가량 높게 형성돼 있다. 다소 높은 가격에 대해 소비자들이 전반적으로 수용하거나 합리적인 상품가 형성이 선행되지 않는다면 시장반응이 냉담할 수 있다는 지적이다.

▨ 판매채널 확대

건기식 주소비층이 중장년층에서 2030세대로 확대되며 판매채널 역시 보다 다양화됐다. 특히 중장년층까지 온라인 소비 비중이 늘자 업계에선 온라인 마케팅에 힘을 실었다.

대상라이프사이언스는 ‘네이버 쇼핑라이브’에 적극 참여하며 타깃 소비자에 맞춘 셀럽을 통해 제품 홍보와 판매에 나섰고, 정기구매 고객을 유치하기 위해 ‘카카오 구독ON’ 통해 자사 주력제품인 뉴케어와 마이밀 판매를 넓혔다.

소비 트렌드와 시장상황 변화에 맞춰 소비자 니즈에 부합하는 제품을 출시하고, 소비자 접점을 늘리기 위한 새로운 판매채널을 적극 확장하며 전방위적인 마케팅을 펼쳤다.

KGC인삼공사는 ‘정관장몰’을 통해 월평균 3만 건 이상 주문이 들어오고, 판매 중인 상품수만 5000종이 넘는다. 매출액은 2017년 33억에서 2020년 527억으로 3년 만에 16배로 성장했으며, 작년에는 상반기에만 276억 원의 매출을 기록했다.

최근에는 2030세대가 50% 이상을 차지하는 카카오톡 선물하기를 통한 정관장 제품 거래액이 2016년도 30억 원 수준에서 500억 원 수준까지 성장했다.

해외 온라인을 통한 건기식 수입도 활발해졌다. 식약처에 따르면 작년 해외직구 건강기능식품 수입건수는 1234만여 건으로 해외직구식품 전체 수입건수 70%에 달한다. 이중 비타민, 무기질, 단백질 등 여러 영양소로 구성된 복합영양소제품이 2015년에 비해 2021년 131% 증가하며 수입량 1위를 차지했다.

편의점에서의 소비도 급증했다. GS25는 건기식 매출이 전년 대비 80% 증가했고, CU도 같은 기간 30% 늘었다. 홍삼류와 유산균 제품이 주로 인기를 끌었다.

실제 편의점 홍삼스틱의 대중화를 이끈 제품인 정관장 ‘홍삼정 에브리타임 밸런스핏’은 2018년 출시 이후 지금까지 500만포 이상의 누적 판매량을 기록했으며, 정관장의 대표 홍삼음료 ‘홍삼원’도 작년 편의점에서만 100억 원의 매출을 올렸다.

▨ 기능성 원료 다양화

작년 가장 많이 판매된 상위 기능성 원료는 홍삼, 프로바이오틱스, 비타민(종합·단일 비타민), EPA-DHA 함유 유지(오메가-3) 순이었다. 이들의 합산 시장 규모는 전체 61.4%를 차지한다.

주목할 점은 개별인정형 원료의 상승세다. 헤모힘 당귀, 황기추출물, 루테인지아잔틴 등 개별인정형 원료의 생산실적은 작년 전년 대비 28.9%가량 늘었다.

특히 비대면 트렌드로 인해 스마트폰 등 전자기기 사용량이 증가하면서 눈 건강을 염려하는 소비자들이 늘면서 루테인은 작년에 전년 대비 30% 이상 증가한 2540억 원의 생산실적을 달성했다.

실제 건식협회 소비자 설문조사에 따르면 ‘가장 염려되는 건강 문제’로 ‘눈 건강’을 꼽은 사람이 전체 40.5%에 달했다. 그동안 소비자들의 가장 큰 관심사로 자리 잡던 ‘피로회복’ ‘스트레스’ ‘체지방’ ‘면역력’을 제친 것이다.

건식협회 관계자는 “피로, 면역력 등의 건강 문제가 관심이 높았던 전과 다르게 최근에는 눈, 장, 두피 등 보다 세분화되고 구체적으로 관리하는 경향이 짙어졌다”며 “소비 니즈를 겨냥한 맞춤형 마케팅 전략이 필요하다”고 말했다.

단백질 보충식품 시장도 성장세를 이어갔다. 국내 단백질 제품시장은 작년 3500억 원 규모로, 전년 대비 30% 이상 증가했다. 올해는 4000억 원을 넘어설 전망이다.

▨ 2022년 시장 전망은?

코로나19 여파는 올해도 지속될 것으로 보여 건기식 시장 역시 상승세를 이어갈 것으로 전망된다. 비대면 구매 트렌드가 정착되며 판매채널은 온라인 중심으로 소비가 예상되고, 소비자들의 수요도 특정 카테고리에서 벗어나 ‘면역력=홍삼’ 등식도 상당 부분 해소될 것으로 보인다.

특히 올해는 식품업계의 건기식 시장 공략이 한층 거세질 전망이다. CJ제일제당은 건강사업 CIC를 100% 현물출자 방식으로 분할하고, 1일부터 ‘CJ Wellcare(웰케어)’로 거듭났다.

CJ 웰케어는 식물성 프리미엄 유산균 시장을 선도하고 소비자의 세분화된 건강 문제를 케어하는 스페셜티 제품을 확대하며 중장기적으로는 개인맞춤형 건기식 선두주자로 진화해나간다는 계획이다. 이를 통해 CJ의 4대 성장 엔진 중 하나인 ‘웰니스(Wellness)’ 사업을 강화하고, 2025년까지 업계 선두권 기업으로 도약하겠다는 목표다.

이중 독자 개발한 식물성 균주 기반의 100억 CFU(보장균수) 이상 고함량 제품 라인업으로 ‘BYO유산균’ 브랜드를 대형화한다. 또한 다이어트, 면역력 등 기능을 추가한 차세대 유산균 개발에 주력한다.

대상라이프사이언스는 온라인 마케팅에 집중한다. 자사 온라인몰과 홈쇼핑, 라이브 쇼핑방송 등 다양한 판매채널을 통해 제품을 지속 선보이고, 하반기에는 대상웰라이프몰의 리뉴얼 오픈해 정기구독 서비스를 강화할 예정이다.

성인균형영양식 사업 확대에도 박차를 가한다. 천안 2공장을 준공하며 단독 전용 공장을 구축하게 된 대상라이프사이언스는 향후 설비 증설을 통해 뉴케어, 마이밀 등 제품 생산능력을 연간 9만 톤 이상으로 늘린다는 계획이다.

최근 처음으로 융복합 건강기능식품 제품을 출시하며 융복합 건기식 사업 본격화에 나선 풀무원은 올해도 다양한 융복합 건강기능식품 개발을 통해 소비자 건강 증진 및 선택권 확대에 나서고, 고령화 시대에 맞춰 뇌 건강에 도움을 줄 수 있는 제품 개발에도 박차를 가한다.

KGC인삼공사는 위드코로나 시대 삶의 방식과 비즈니스 구조적 변화에 대응해 포트폴리오 혁신 및 투자로 지속 성장 기반을 마련할 계획이다.

홍삼 소재의 경우 5대 기능성, 인식효능 등 개별 효능시장 소비자 니즈에 대응해 제품을 개발하고 브랜드를 확장해나가며 신수요를 창출할 예정이다. 또한 ‘알파프로젝트’로 대표되는 홍삼 외 일반건기식 브랜드와 정관장 프리미엄 화장품 ‘동인비’를 바탕으로 신성장 사업의 차별적 경쟁력을 확보해나갈 예정이다.

‘정관장몰’은 매장픽업·매장배송 등 차별적 서비스 제공으로 온라인 유통경쟁력을 확보해나갈 계획이며, 카카오·네이버 등 성장세 높은 전략채널을 활용해 전용제품을 운영하고 디지털 마케팅을 활성화하는 등 신규 고객 유입 확대에도 적극 나선다.

이 외에도 동원F&B는 제품의 기능과 이용 고객을 세분화해 맞춤형 영양 관리 제품을 앞세워 시장을 공략하고, 작년 10월 매일유업에서 물적 분할한 매일헬스앤뉴트리션은 개인 맞춤형 건기식, 고령친화 건기식 등 개발에 집중한다.