일본 ‘집순이’를 사로잡은 히트 아이템은?

일본 ‘집순이’를 사로잡은 히트 아이템은?

2018-05-02 김지혜 일본 나고야무역관

- 일본인의 63%는 외출하지 않고 집에서의 생활에 집중하는 '우치쥬(ウチ充)'를 즐겨 -
- 집 안에서의 쾌적한 생활을 위해 아낌없이 돈 쓰고 SNS를 통해 정보 공유 -
- '브랜드 재팬 2018'에서도 무선청소기, 기능성 세제 등 생활에 밀접한 제품 약진 -

□ 쉴 때는 집에만 있는 일본 소비자 급증

  ㅇ 최근 집 안에서 주로 머물면서 생활환경을 풍요롭게 하고자 하는 사람들이 늘어나고 있으며, 이러한 트렌드를 집(ウチ)에 충실(充)하다고 해 '우치쥬(ウチ充)'라고 부름.

    - 인터넷이나 게임 등에 중독된 오타쿠나 사회로부터 단절한 히키코모리와는 달리, 최근의 트렌드는 긍정적인 의미로 사용되는 경우가 많으며 정상적인 사회생활을 하므로 구매력도 충분함.

    - 이는 일과 가정의 양립(work and life balance)이 전 세계적으로 화두가 되면서 집을 단순히 잠자는 장소로 여기는 것이 아니라, '나만의 공간'으로 생각하고 소중히 여기는 사람들이 늘어난 결과임.

  ㅇ 일본 네오마케팅의 2013년 조사에 의하면 20~50대의 일본인 중 63.1%는 외출보다 '우치쥬'를 선호하며, 특히 20대의 31%는 연인과 데이트를 할 때도 주로 집에서 시간을 보낸다고 응답함.

여가를 즐기는 장소에 대한 설문조사 결과

자료원: 굿걸(googirl.jp/entame-2/1505indoor218) 및 KOTRA 나고야 무역관 종합

    - 설문조사 결과에 의하면 이들이 집에서 휴일을 보낼 때 하루 중 인터넷을 하는 시간은 23.1%(5시간 32분)로, 밥 먹고 자는 시간을 제외하면 대부분의 시간 동안 인터넷에 연결돼 있음.
    - 또한 인터넷을 사용하는 시간 중 33%는 인스타그램, 트위터 등 SNS를 사용하는 것으로 밝혀짐.

□ 혼자만의 휴식시간도 SNS에 공유하기를 원해

  ㅇ 집에 있는 와중에도 SNS를 하는 사람이 많다는 조사 결과에서 알 수 있듯이, '우치쥬' 트렌드는 단순히 휴식을 취하는 데에 그치는 것이 아니라 이러한 취향과 라이프스타일을 다른 사람과 공유하고자 하는 니즈와 맞물려 있음.
    - 특히 최근 인스타그램이 일본에서 가장 영향력이 큰 SNS 플랫폼으로 부상하면서 인스타그램에 게시하기 위한 목적으로 고가의 식기 세트, 인테리어 소품, 최신식 스마트 디바이스, 취미생활용품 등을 사기도 함.

  ㅇ 일본 마케팅전문지 닛케이MJ에 의하면 2017년에 히트를 한 인기 상품 중 '우치쥬' 관련 제품들이 많았으며, 소비자들의 관심을 끌 수 있을지를 결정짓는 변수가 '우치쥬'였다고 평가함.
    - 닛케이MJ에서 히트상품으로 꼽은 AI가 탑재된 스피커, 닌테도 스위치(2017년 말 기준 180 만 대 판매), '드래곤퀘스트' 게임(300만 개 판매) 등이 집에서 즐기기 위한 제품이었음. 서비스 부문의 아마존, 우버이츠 등도 외출하지 않고 편리한 생활을 하기 위한 용도임.

닌텐도 스위치로 게임을 즐기는 가족의 모습

자료원: 닌텐도 홈페이지

□ 커피와 와인도 이제는 집에서 즐긴다

  ㅇ '우치쥬'가 일반화되면서 기호식품인 커피와 술에 대한 소비패턴에도 변화가 생겨 전문점이 아닌 집에서 직접 만들어 마시고 이를 인스타그램 등에 게시하는 사람들이 많아짐.
    - 인스타그램에 '홈 카페(うちカフェ)'를 검색하면 25만 건 이상의 게시물이 존재하는데 이 게시물을 통해 부엌과 방을 커피 전문점처럼 꾸미거나 인테리어에 잘 어울리고 세련된 커피메이커 및 식기를 집에 갖추고 있는 것을 볼 수 있음.
    - 음식료품 제조업체인 UCC우에시마의 오가타 담당자에 의하면 "예전에는 커피를 단순히 음료수 중 하나로 생각하는 경향이 컸는데 최근에는 소비자들이 커피가 있는 생활 자체를 원한다"며 "커피를 마실 때의 향기나 원두의 품질 등을 즐기는 것을 자신만의 시간을 보내는 방식으로써 소비하고 있다"고 설명함.

인스타그램 내 홈 카페 관련 게시물

자료원: 인스타그램

  ㅇ 전일본커피협회의 조사에 의하면 가정용 커피 원두의 구매금액이 2012년부터 지속해서 증가 추세인데, 슈퍼마켓에서의 구매금액은 109% 증가(2016년 기준)했으며 커피전문점에서의 구매금액은 127%로 크게 늘었음.
    - 특히 이러한 변화는 블루마운틴, 코피 루왁 등 고급 원두를 중심으로 나타나고 있으며, UCC우에시마에서 작년에 한정 판매한 부르봉포왕투(Burbon Point, 150g당 1만2000엔) 같은 고가품에 대한 수요도 증가 중

  ㅇ 또한 일본 술문화연구소에 의하면 4~5년 전부터 집에서 수제 맥주, 사케, 와인 등을 즐기는 일본 여성들이 증가하고 있는데 이들은 술을 마시면서 느낀 만족감을 사진으로 남기고 이를 SNS를 통해 표현하고 싶어 하는 경향이 강하다고 함.

□ 브랜드 재팬 2018을 통해 살펴본 '우치쥬' 상품

  ㅇ '브랜드 재팬'은 닛케이BP가 매년 일본 내 파급력을 기준으로 상위 50개의 브랜드를 발표하는 것으로, 상위 50개 브랜드는 친밀감, 편리성, 뛰어남, 혁신성 부문의 점수를 합산하는 방식으로 선정됨.

  ㅇ 올해 브랜드 재팬에는 '집순(돌)이' 소비자들을 겨냥한 신제품을 출시해 파급력을 높게 하는 전략을 선택한 가전제품 및 생활용품 기업들이 다수 포진하고 있음.

브랜드 재팬 2018의 평가 방법

자료원: 닛케이BP 및 KOTRA 나고야 무역관 종합

  ㅇ 일상생활의 편리함을 극대화하는 브랜드, 다이슨
    - 브랜드 재팬 2018에서 주택 수선(리모델링) 사업에 열을 올리고 있는 파나소닉이 8위, 소니가 14위를 차지하는 등 가전제품 메이커의 선전이 눈에 띄었음.
    - 그 중에서도 영국 브랜드인 다이슨은 유니크한 기능과 디자인을 특징으로 하는 신제품을 줄줄이 히트시키면서 19위(전년도 42위)로 부상했음.
    - 다이슨의 신제품 중에는 한국에도 인기를 끌고 있는 무선청소기를 비롯해 모발 손상을 최소화하는 헤어드라이어 '다이슨 슈퍼소닉', 초미세먼지를 제거하는 기능을 탑재한 선풍기 '다이슨 퓨어 시리즈' 등이 있음.  

다이슨 슈퍼소닉의 사용 모습

자료원: 価格.com

    - 다이슨의 홍보를 담당하고 있는 야마자키 과장은 "다이슨은 지금까지 보지 못하고 지나쳤던 일상 속 문제에 초점을 맞춰 제품을 개발한다"며 "오늘날 소비자들은 자신의 시간을 소중히 여기기 때문에 이따금 사용하는 가전제품에서도 편리성을 추구한다"고 말함.

  ㅇ 빨래 후 불쾌한 냄새를 잡아주는 브랜드, 어택
    - 한편 화학제품 제조업체 카오(花王)의 세탁용 세제 브랜드 '어택'은 편리성 항목에서 고득점을 받아 브랜드 순위가 전년 대비 100계단 이상 상승한 91위를 기록했으며, 세제 시장에서 35%의 압도적인 점유율을 지켜냄.
    - 2017년 5월에 출시된 '어택 Neo 항균 세제'는 20~30대의 젊은 세대를 타깃으로 한 제품으로, 덜 마른 빨래 냄새를 제거하고 세탁기의 곰팡이를 억제하는 기능을 가지고 있기 때문에 빨래를 쉽게 할 수 있도록 도와줌.

어택 Neo 항균 세제 이미지

자료원: 카오 홈페이지

    - 노무라 유키 브랜드매니저는 "어택은 소비자의 생활에 여유와 편리함을 부여하는 것을 추구하고 있다"며 "(어택 항균 세제는) 그야말로 '우치쥬'를 겨냥한 상품이라고 할 수 있다"고 평가했음.

□ 시사점

  ㅇ 집에서 만족감을 찾는 '우치쥬(ウチ充)' 트렌드는 1인 가구의 보편화, 삶의 질에 대한 관심 등 사회적인 흐름에 따라 발생한 것이기 때문에, 한 때의 유행이라기 보다는 앞으로도 한동안 지속될 움직임으로 보임.

  ㅇ '우치쥬'로 인해 일본 내 가전제품에 대한 관심이 커진 상황에서 청소기, 전기 포트, 전동칫솔 등 해외 브랜드를 통해 사는 비율이 상대적으로 높은 제품의 수출에 주력하는 것이 유리함.

가전제품 브랜드 선호도 관련 조사 결과
 
자료원: 네오마케팅 및 KOTRA 나고야 무역관 종합

  ㅇ 또한 한국 최대 결혼 정보회사 듀오의 조사에 의하면 미혼남녀의 81.2%가 ‘집순(돌)이’를 자처할 정도로 한국과 일본 양국에서 공통으로 '우치쥬'가 인기가 높음.
    - 따라서 일본 진출 전 한국 시장을 테스트베드로 활용하거나, 한국에서 히트한 관련 상품을 일본 소비자에게 적극적으로 홍보하는 전략이 효과적임.

자료원: 일본경제신문, 네오마케팅, 닛케이BP, 닛케이MJ, 뉴스포스트세븐, 전일본커피협회, 일본술문화연구소, 듀오 및 KOTRA 나고야 무역관 자료 종합